我國體育用品營銷的困境及出路

四川農業大學藝體學院 楊軍

當今的世界經濟日趨多元化，中國加入WTO10年來，我國的體育用品產業在全球這個更為廣闊的市場中得到了極大的發展，但隨著這次金融危機的到來，它也給我國的體育用品產業帶來了一定的沖擊，我國的體育用品企業正迎來了一個機遇和挑戰并存的時代。有人說中國的體育用品產業好比一只充氣不足的籃球，外表光鮮，但缺乏足夠的氣體造成彈性很低。由于歷史等客觀原因，我國經濟的市場化程度還很低，體育用品市場還遠沒有被徹底開發，同時我國的體育用品產業因為起步晚、產業結構不合理、營銷水平差、品牌化程度低等因素的存在，都嚴重制約了該產業的進一步發展。今天，我們正身處改革開放和市場經濟的浪潮下，我國的經濟已經得到了飛速的發展，人民的收入和消費能力不斷提升，他們對健康和高品質生活的要求也隨之提升，這都使我國的體育用品業得到了快速的增長，并具備了更廣闊的發展空間，因此正確認識當前我國體育用品產業營銷的現狀和存在的問題，并研究和找到加快其發展的應對策略，從而促進我國體育用品業的健康、可持續發展，有著十分重要和積極的意義。

1 我國體育用品營銷的現狀及存在的問題

1.1 我國體育用品營銷的現狀

入世10年，我國的對外貿易無論是在關稅、市場化、政策法規還是投資環境等方面都發生了重大的轉變，這都對我國體育用品業的發展產生了積極的意義。我國在體育用品加工、引進外資、科技創新和海外市場的競爭上都迎來了難得的機遇。隨著改革開放的深入和居民生活水平的提高，我國的體育用品產業正進入了一個良性發展的軌道，市場日益活躍，各類體育用品企業層出不窮，他們在經營和生產方式上都發生了重大轉變，而隨著國家體育實力的不斷增強以及全民健身的浪潮襲來，國內市場不斷擴大，同時我國的眾多體育用品企業還積極進軍海外市場，并取得了一定的成績。有資料顯示，我國的體育用品出口量從上世紀90年代的10多億美元，到本世紀初已經達到了70多億美元，增長了7倍之多。

與改革開放初期相比，我國的體育用品企業在產品結構上和營銷的模式上都有了巨大的改變，歸納起來現今的體育用品營銷主要有以下三個特點：一是形成了以東部沿海發達地區為出口生產基地的，一大批具有規模效應和國際競爭力的體育用品生產企業，它們依靠資源、技術、人力和國家政策等方面的優勢迅速的崛起，改變了過去傳統的原料加工和小規模分散經營模式，并已經成為當前我國體育用品產業的主力軍；二是當前我國的體育用品企業正在從以往的產品銷售向品牌銷售轉變，企業的品牌意識不斷增強，它們的品牌在國內外的知名度不斷上升，它們通過影響巨大的體育用品博覽會、贊助國外著名體育隊伍和邀請體育明星做廣告來積極宣傳推廣本企業的品牌，李寧、安踏、匹克、英派斯、紅雙喜等等都是國內外消費者耳熟能詳的體育運動品牌，并且都在海內外市場上獲得了極大的收益，企業競爭力和綜合實力不斷增強；三是產品科技含量和營銷模式、理念都取得了巨大的進步，產品研發能力的提高，企業營銷模式的轉變，都使得我國的體育用品企業具備了參與國際競爭的能力，企業的發展充滿了生機和活力。

1.2 我國體育用品業營銷中存在的問題

成績取得的同時，我們也應當看到，當前我國的體育用品在營銷上還存在著相當多的問題，這些問題如果不能得到很好地解決，將會嚴重制約我國體育用品企業的進一步發展。

1.2.1 品牌意識薄弱，缺乏有競爭力的產品

雖然我國當前擁有一批比較著名的體育用品品牌，但與國內數以百萬計的體育用品企業相比，這個比例仍然很低，絕大多數的體育用品企業仍然在為國外品牌加工產品的領域生產經營著，依靠勞動力成本優勢在賺取著低附加值的利潤，這樣十分不利于企業的長期發展。同時由于歷史等客觀原因，企業的科技力量有限，很多企業缺乏自己的拳頭產品，產品在性能、樣式等方面過于雷同，同時入世后國內的關稅在不斷的降低，原有的價格優勢逐漸在消失，缺乏附加值和科技含量的產品，在國內外市場上不具備競爭力上的優勢。

1.2.2 品牌宣傳推廣缺乏深度、力度，應對市場環境變化的能力不強

品牌的宣傳推廣工作是體育用品營銷中的一個十分重要的內容，其手段和方式是多種多樣的，同阿迪達斯、耐克等國外知名品牌相比，我們的企業在宣傳推廣的力度和深度上還是有很大的差距的。我們贊助的運動隊和使用的體育明星在實力和知名度上遠遜于這些國外知名企業。同時企業缺乏對市場的深入、充分的調研，營銷管理還不盡科學和完善，因此對市場環境的變化反應較慢，缺少對主流消費群體的深入調查，缺乏以市場為主導去設計、研制和開發產品的能力，短視的問題嚴重，時常出現人云亦云，企業扎堆競爭的狀況，這些都嚴重地制約了我國體育用品企業踏上更高層次的市場營銷的臺階。

1.2.3 營銷手段單一，惡性競爭頻繁發生

低價促銷、假日促銷等刺激產品銷售的營銷手段，雖然給我國眾多體育用品企業在產品的銷售上起到了一定的積極作用，但這種單一的、短時間又十分頻繁的促銷活動產生不了長期穩定的效果，反而會使眾多國內體育用品企業之間產生惡性競爭，企業的營銷人員素質偏低，營銷手段的匱乏，營銷模式的落后，是當前我國眾多體育用品企業普遍存在的通病，這讓我們的企業在同發達國家的營銷能力極強的企業競爭時，處于一個十分不利的地位。

2 我國體育用品營銷的出路與策略

2.1 轉變營銷觀念，規劃并實施體育用品產業發展戰略

入世以后，我國體育用品產業同世界各國之間的貿易交流更為緊密，產品營銷的環境變化巨大。所以我國的體育用品企業一定要與時俱進，適時地轉變營銷觀念，不能將目光僅僅局限在以往的國內市場領域，而是應當放眼全球，在新形勢和新環境下規劃并實施符合我國體育用品產業發展的戰略目標。企業要改變舊的、傳統的營銷觀念，樹立起更加全面、更為開放的營銷意識，將生產優質產品和打造知名品牌作為企業營銷的核心內容，并以技術創新、提高企業研發水平作為實現這一內容的保障。同時，我國的體育用品企業一定要對自身優劣有著清醒的認識，并能緊緊把握住全球體育產業發展的脈搏，加快體育用品產業的由內向型到外向型的轉變過程，主動去淘汰一批產能不足，低附加值和技術落后的產業項目，在立足國內市場的基礎上，積極進軍海外市場，我國的體育用品企業要充分利用自身的優勢力量，努力打造出有國際競爭力的拳頭產品和核心產業，這樣才能在強手如林的世界體育用品市場占有一席之地。

2.2 抓住機遇，將企業做大做強

在當前的國際經濟形式下，我國的體育用品企業面臨著在國內和國外市場與世界跨國公司兩線同時作戰的問題，如果企業規模和實力不足，就很難在市場競爭中獲勝。因此在有可能的條件下，組建大型的能夠與阿迪達斯、耐克等知名企業同級對等的體育用品企業，是我國體育用品產業進軍世界市場、提高國際競爭力和參與激烈市場爭奪的一個可行的營銷策略。我國的一些知名、發展比較快并有巨大潛力的體育用品企業，應當充分利用當前國家對企業戰略重組的扶持政策，或通過資本的運營和產品的擴散，擴大企業規模的方式，或通過企業兼并、重組，實現強強聯合、優勢互補的方式組建集團公司，并在現代化企業制度的管理下，依托廣闊的國內外市場，將企業不斷地做大做強。

2.3 創建良好的企業形象，促進產品的國內外銷售

在營銷的過程中，我國很多的體育用品企業往往將營銷的重點放在了宣傳產品和推廣品牌上，并加以質量戰、價格戰和促銷戰等營銷手段的實施，以此來希望提高產品的銷售，擴大在市場中的份額，這種營銷策略和方式雖然會在短期起到一定的效果，但它不是保證企業產品長期穩定暢銷的最佳途徑。因為隨著社會生產力的不斷提高，經濟的不斷發展，各種商品十分的豐富，人們的購買力也日益增強，他們不再僅僅滿足于吃飽穿暖這種低端的物質需求了，當今全球的體育市場是一個供遠大于求的市場，人們在體育用品的選擇上越來越挑剔，他們不只是關心產品的質量和價格等因素，同時更看重該產品的品牌知名度和企業美譽度，一個具有良好社會形象的企業和品牌能夠深深吸引消費者，使他們對企業旗下的產品產生忠誠度。因此我國的體育用品企業一定要將樹立良好的企業形象作為營銷的重點，在產品的營銷推廣活動中，始終都要考慮到并滿足公眾情感、媒體情感等社會情感的需求，才能使自己的企業在國內外市場上有著極高的美譽度和信譽度，才能實現搶占國內市場、開拓海外市場的企業發展目標。

2.4 加強營銷網絡的建設，完善營銷服務體系

加入世貿組織以后，由于關稅的不斷降低，我國體育用品企業的產品在價格上的優勢正被逐步地弱化，而國外知名品牌產品又在技術和功能上具備相當的優勢，因此在當今的國內外市場競爭中，我們的企業正處于一個十分不利的位置，因此如何運用恰當的營銷策略，來改變當前這一被動局面，已經成為我國體育用品企業的當務之急。我們可以參考借鑒日本等國家的成功經驗和策略，來有效增強企業的競爭力，保護本國企業的發展。這些國家在入世之后，企業通過采取生產和銷售網絡一體化的營銷策略，自主地防止和阻礙了國外競爭對手順利進入本國消費市場，并在競爭中贏得先機，占據了主導地位。我們的體育用品企業在注重企業形象的樹立和品牌宣傳推廣的同時，還應當完善相關的產品銷售服務體系，保證產品在營銷的過程中，無論是售前還是售后都能夠為消費者提供良好的服務，并適應社會不斷進步的潮流，及時更新服務方式，加強在產品技術上的服務能力，使其能夠更好地配合企業及其產品形象的樹立，贏得消費者的青睞并最終在市場競爭中取勝。

3 結語

我國加入WTO之后，國外大品牌給我國的民族產業帶來了極大的沖擊，為扭轉這一不利局勢，我國的體育用品企業必須要及時改變落后的營銷思路和營銷模式，從而適應國際經濟趨勢和市場環境的改變，并通過制定宏觀的、可持續發展的企業戰略目標和實施正確的營銷策略，進而縮小我國企業與國外著名體育用品企業之間的差距，在站穩國內市場擴大企業銷售份額的同時，積極地爭奪海外市場，獲取更大的收益，我國的體育用品產業才能擁有更加美好、燦爛的明天。

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