淺談我國傳統餐飲企業體驗式營銷策略

天津財經大學 江艷

我國傳統餐飲企業從南至北，數量繁多，只要有人出現的地方，就可以看到餐館的存在，不管規模大小，配置如何，都有自己定位的顧客群體，都有自己的生存之道；餐飲企業的經營種類也非常齊全，按時間劃分，一般的餐館都提供早餐、午飯、晚飯甚至是夜宵，從菜系來看，又包括了粵菜、川菜、湘菜到滬菜等，往往同一個餐館可以做出多種不同的菜系。然而，我國傳統餐飲企業也存在著一些欠缺之處。首先，不論是小至幾十平米的小餐館還是大至幾千平米的大餐廳，不同的管理團隊卻有著類似的管理架構。其次，傳統餐飲業的產品講究的是做工的復雜，菜品的傳統，越是幾百年的老字號就越是受歡迎。但是這些食品都需要手工制作，需要后廚人員一步一步親手制作，這不僅為不同菜品的風味、衛生和質量埋下了差異的種子，也大大浪費了時間和人工。再次，由于很多中餐館雇傭大量員工，生意好與不好，都要為這些人發工資。而且，經手的人員越多，就越容易出現管理上的漏洞，造成原材料和資金的浪費。隨著我國經濟迅速發展，外來的餐飲企業如肯德基、麥當勞給我國的傳統餐飲企業帶來了巨大的沖擊，如何在激烈的競爭中求得生存和發展，這就需要餐飲企業思考自身的營銷策略。

2001年12月2日，美國未來學家阿爾文·托夫勒在參加央視的《對話》節目中向觀眾提出了自己的預言，他指出，服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。之后，各種媒體都開始關注體驗這個詞匯，它興起于IT領域，但是企業領域也同樣開始熱衷于體驗。體驗在在交互活動中，會涉及到顧客對事物和產品的感受和判斷，會考慮到顧客接受產品后的喜歡或者憎惡的情緒。作為企業的營銷人員，必須要考慮到給顧客制造何種體驗才會實現自己營銷的目的。所謂體驗式營銷，實質上是一種營銷方式。感官、情感、思考、行動、關聯是體驗式營銷的戰略基礎。體驗式營銷與傳統的營銷方式相比，更加關注顧客的感受，以顧客的體驗為導向設計、制作和銷售產品。比如一杯咖啡，它本身的價值是有限度的，但是當這杯咖啡被包裝好，端上星巴克或者更高的檔次的場所，它的價值就大大提升。而升值的關鍵便是融入了顧客的體驗。接受服務或者產品的顧客既是理性的又是富有情感的，因而要實現更好的體驗式營銷，還要事先設想消費情景，并且為這個體驗創造一個主題，并借助一定的方法和手段，開展體驗式營銷。

1 傳統餐飲企業的困境與原因分析

1.1 傳統餐飲企業的困境

由于餐飲企業具有其他行業無法比擬的投資靈活性，因此一直是眾多創業者所青睞的項目。小吃、快餐或者大酒店，具有不同的成本和定位，都可以為創業者提供施展才華的舞臺。“民以食為天”對于創業者是機遇也是挑戰，近些年來，隨著越來越多的投資者轉向餐飲業，傳統餐飲業的市場競爭日趨激烈。

隨著人們生活水平的不斷提高，工作壓力的不斷增大，對餐飲業的依賴程度也在增大。這對于餐飲業是發展的契機，但是與此同時也面臨著諸多困境。

傳統的餐飲企業產品的生產依然依賴高密度的人工勞動。在點餐、菜品制作、傳菜、收桌、清洗餐具等各個環節都需要人工操作。但是由于餐飲業的凈利潤比較低，這些工人的工資并不是很高。年輕的男孩和女孩不再愿意從事這樣累、臟，工資又不高的工作，而上了年紀的工人又無法勝任類似前臺、服務人員等的工作。再加上物價上漲，用人工資也在提高。傳統餐飲業在用人方面遭遇了危機。

我國人民的飲食結構隨著經濟生活水平、人口與農業資源的平衡的改變而發生了變化。生活質量的提高，人們開始意識到養生的重要性。傳統餐飲業的產品原材料的脂肪含量高，在經過層層的深加工之后，營養流失嚴重。而且，在一些菜品加工需要對食物進行超高溫操作，會產生一些亞硝酸鹽等等對人體有害的物質。人們生活水平提高之后對膳食營養的要求為傳統餐飲企業的發展施加了壓力。

餐飲業在西方發達國家的第三產業中，一向占據著重要位置。近些年來，西餐廳、日本餐廳、韓國餐廳、印度餐廳，還有非洲餐廳大量打入我國市場，并且深受我國年輕消費者的青睞者。外國餐飲業以其獨具一格的風味、變化多端的菜式、溫馨的格調、個性突出的氣氛、體貼入微的服務以及別出心裁的宣傳搶占了大量的餐飲業的市場份額。

餐飲文化的發展相對西方發達國家而言，比較滯后，從而制約了傳統餐飲企業的進一步發展。比如，新疆的餐館盡管在裝修和服飾上都體現出來民族特色，但是由于缺乏開發和表達新疆文化的人才，新疆菜品就缺乏了文化蘊味。此外，傳統餐飲業很多企業的店名不能體現出該店的特色或者主題，這就制約了該店打出品牌、走向世界。

1.2 傳統餐飲企業的困境與原因分析

傳統餐飲企業處于困境的原因可以歸納如下：首先，餐飲企業的員工多是來自貧困偏遠地區，學歷較低，素質不高。初中以及以下學歷居多，高中及以上學歷的為數不多；傳統觀念的影響之下，大學畢業生不愿意從事基層工作，而學歷較高的員工基本都處于管理層，此外，餐飲服務人員缺乏學習的動力，認為餐飲服務不需要很高的文化素質；從事餐飲服務的員工往往抱有兩種想法，一是臨時打工為了養家糊口，而并非自己的事業，二是為了打發暫時時間上的空檔，一旦有了新的安排，馬上離開餐飲業；餐飲從業人員普遍工資較低，服務員的工資則更低，很多員工為了更高的薪酬離開原有企業；大多數餐飲企業認為對員工的培訓時一種沒有必要的額外支出，管理人員憑經驗做事，直接與顧客接觸的人員也沒有品牌菜的維護,服務特色的打造等系統知識的指導，餐飲服務成為純粹的手工勞動，沒有任何技術含量。

其次，我國傳統餐飲業的受陳舊理念觀念的約束。衛生狀況普遍不是十分理想，餐飲業投資方式靈活，如入行比較容易，但是整體的衛生監督和管理沒有形成有效、有序的體制，因而造成眾多中小型餐飲企業忽視衛生管理。此外，企業運營過程中對員工的管理，過分看重經驗和資歷，在解決工作中出現的問題時往往憑借經驗和資歷說話，造成管理的不完善。管理者過分追求在實踐中獲得企業的利益，而對餐飲企業的文化、企業的運營宗旨則不夠重視。市場經濟驅動著商人以各種方式追求利益最大化，個別企業盲目降低生產成本，無視產品質量，造成企業的不可持續發展。與此同時，有些企業不能很好的把握企業體系的均衡性，為了迎合不同的顧客口味，建立了過于龐大的菜品體系，不僅使服務人員很難在短時間內記憶和了解，也使得過多菜品長時間無人問津，這樣就造成了人員和資源的浪費，進而減少收益增大成本。

最后，中國傳統餐飲企業與外國餐飲最大的區別就在于工藝的傳授和學習。外國餐飲產品的制作工藝中，是統一集中到一個地方學習，這樣產品標準一致，手法也相差不多。比如肯德基的薯條制作，每個細節都是有統一的評價標準，這樣就可以很方便的判斷薯條的質量和口味是否符合合格。而我國的餐飲則是傳統的“師帶徒”模式，這種模式有一定的好處，即保持了本門派的獨門特色，可以在眾多風味食品中獨樹一幟，比如天津的桂發祥大麻花。但是，這種模式也存在弊端，因為不可以外傳，所以傳授面積窄，且容易失傳。而且，如果一種風味的菜系創造了較大的經濟效益，很多人就會加入到這個行業制作很多仿制品，純正的傳統工藝產品無疑會受到沖擊。再加之，各地餐飲文化不同，餐飲人員的技藝不一、素質不一，菜品的制作流程沒有統一的標準，我國傳統餐飲企業菜品的質量、風味就難以形成一個統一的標準來便于評價和管理。

2 我國傳統餐飲企業體驗式營銷策略構建

隨著體驗經濟時代的興起和發展，在我國傳統餐飲企業中推行體驗式營銷策略就成為我國傳統餐飲企業擺脫所面臨的困境的出路之一。餐飲企業在將來需要以更好的服務為媒介，以消費者為中心，營造體驗情景，以體驗為基準針對性的推出適應特定消費者群體的產品。如何在營銷中創造體驗，使消費者在消費中釋放壓力、感受快樂將是一個值得思考的問題。

2.1 創造良好無形體驗

隨著生活水平的提高，人們開始注重所選餐廳的布局、格調和設施，這也帶動著餐飲企業的管理人員重視這種有形體驗的建設。比如，迪歐咖啡正是通過大氣的門店設計、暖色調的木藝、以及優美的鋼琴演奏來使顧客體驗咖啡文化。然而，硬件的完備是比較容易做到的，餐飲企業中創造無形體驗則是存在一定難度的。

目前，有一些企業利用發達的互聯網技術，在廚房的安裝攝像裝置，這樣顧客就可以在自己的座位上觀看到廚師烹飪的過程，一方面顧客可以對該企業的衛生條件放心，一方面是對廚房工作人員的一種有效監督。這是一種值得推廣的創造無形體驗的方式。

餐飲企業的工作人員為顧客提供服務，創造體驗的直接勞動者，因此員工的素質在一定程度上決定了企業創造無形體驗所能達到的水平。企業文化具有明顯的導向、約束、凝聚、激勵、調適和輻射功能，構建積極向上的企業文化，并且形成一個能夠體現該企業特色的主題，有助于樹立良好的企業形象，并有助于敦促員工以良好的精神狀態投入工作。企業文化傳遞的有效方式之一便是組織員工進行培訓。使員工感受深入的感受并理解企業文化的內涵，使企業文化根植入員工的內心，在服務過程中傳遞給顧客。

2.2 做好產品宣傳

通過一定的宣傳，使產品走出廚房，走進顧客心里是體驗式營銷的關鍵環節。目前有效的宣傳方法包括廣告宣傳、餐廳展示等等。廣告宣傳可以采用制作宣傳彩頁，在各種媒體上做廣告等等。餐廳展示則可以通過把企業的主打產品的半成品、成品或者是烹飪流程展示給顧客，使顧客了解產品的原材料和制作流程，既對產品的質量和衛生放心，又勾起了食欲。美食節的策劃和實施也是宣傳產品的一種渠道。選擇與企業文化相匹配的美食節主題，對整個舉辦過程事先做好周密計劃，力求通過美食節吸引更多的消費者。

實際上，廚藝的展示也是一種演出。在廚房這個舞臺上，廚師將自己的廚藝生動的表演出來，做出外形漂亮味道獨特的可口菜肴。在餐飲服務中融入這樣的表演，以特定的方式比如采用玻璃隔墻等使顧客觀賞到，無疑會為顧客帶來更為獨特的無形體驗。

3 結語

體驗營銷是伴隨著體驗經濟生成的一種全新的營銷模式。它以顧客的感官、情感、思考、行動、關聯為基礎推出相適應的產品。

我國傳統餐飲企業在發展過程中面臨著種種挑戰并遭遇困境，要實現在激烈的競爭之下的生存與發展。構建體驗式營銷策略是值得考慮的出路之一。針對企業的軟、硬件配置開發為顧客構建無形體驗的方案，針對產品特色做好宣傳吸引顧客，可以在很大程度上促進餐飲企業進入運營的良性循環。

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