旅游景區標識開發商業化運作的可行性及策略

重慶教育學院旅游系 蔣述東

標識是那些為了傳遞信息或吸引注意力，而被設計成文字或圖形的視覺展示。標識作為人們工作生活中不可缺少的一部分，在日新月異的現代社會中發揮著越來越重要的作用。無論是需求者還是標識從業人員，都會有一種共同的感受：每個人每天都生活在充滿標識味道的氛圍中。城市交通標識系統保障著人車迅速安全地分流；小區的導向標識系統引導著人們順利的行進；商場的標識系統有效而準確地分流不同的購物人群；菜市場中的標識系統也清晰地將各種食品分門別類……可以說，只要有人活動的地方，就有標識的存在。

在旅游景區管理工作中，景區標識系統設計是旅游景區開發工作組成部分，是構成景區整體的一個重要部分，對改善景區旅游環境、提高游客旅游質量、創造更大經濟效益具有重要作用。

1 旅游景區標識系統及商業化運作概述

1.1 旅游景區標識系統的概念

旅游景區標識系統是指設置在旅游景區內，用于引導或幫助旅游者完成旅游活動(包括景點介紹、導游線路、路徑指示等)的各種信息表達和標志的符號，包括標識和解說系統。標識系統主要包括文字、數字符號、圖形符號、顏色等構成的標識牌，如國家級風景名勝區標志、景點景觀介紹牌、古樹古木保護牌、公益事業宣傳牌、公共設施標志牌、交通導引牌、森林防火警示牌，游覽安全提示牌等。解說系統則主要包括文字解說、演示解說、模型解說、導游解說和景區定點解說。

1.2 旅游景區標識系統的分類

從性質上分：說明性標識，如景點的標牌介紹、各類文物景點的文物等級評定碑牌等；引導性標識，如方向指示路牌、導游圖等；限制性標識，如提示易燃、易跌倒、易觸電，禁止吸煙、禁止投食、禁止拍照等。

從內容上分：景點標識，如景點介紹標識、入口游覽導游圖、景點說明標識等；路徑標識，如路徑指示標識、停車場標識、設施指引標識、導游線路標識等。

從功能上分：公共服務標識，如交通標識、公共廁所標識、顧客休息區指示標識、殘疾人專用標識、求助標識等；安全標識，如防火標識等警示牌。

從狀態上分：動態標識，如解說系統；靜態標識，如各種標識牌。

1.3 旅游景區標識商業化運作的概念

旅游景區標識商業化運作是指旅游景區管理機構以景區標識為載體引進商業元素，通過出讓景區旅游標識經營權給公司企業等商業主體，企業將通過各種方式將自身廣告和企業形象融入旅游景區標識之中實現自身利益的行為。景區管理利用社會資源為景區創造效益，商業主體利用旅游景區人流量大的特點以較少成本提升自身影響力，實現樹立良好形象、提高知名度、推銷產品等目的。這是一種雙贏的行為。

1.4 景區標識系統現狀與存在的問題

在近10年時間里，通過對國內一些著名旅游景區及城市，以及國外一些旅游發達地區及國家的知名旅游景區進行實際查勘的過程中，我們發現，各地景區標識系統的滯后性與旅游者的實際需求形成了鮮明的對比，不僅不能突出景區的形象，也對旅游者的旅游體驗產生了嚴重的影響。同時，滯后的景區標識系統對景區質量等級評定也會產生一定的影響。目前存在的問題，歸結起來有以下幾點：

1.4.1 景區標識不規范

盡管自2000年開始，我國就對景區標識系統的眾多元素出臺了相應的國家標準，但是，在實地考察過程中，我們發現各景區標識系統執行標準仍存在很多問題，如 標識圖形不規范，標識字體不規范，標識顏色不規范，標識設置位置、高度、照明等方面不符合國家標準，標識語言不規范，有些的標識牌上只有一種語言，有的卻有多種語言標識。

1.4.2 景區標識不系統

在實地考察中，我們對照《國家旅游區(點)質量等級的劃分與評定標準》有關5A級景區對標識系統的要求發現，目前大多景區標識系統不系統完善，因此也就無法完全達到景區評級的相關標準。

1.4.3 景區標識不美觀

美觀的標識系統是景區形象的一部分，它不僅可以起到指導游覽的目的，同時也可以提升景區美譽度。但是，目前不少景區的標識系統設置極其隨意，嚴重影響了景區的形象。

1.4.4 景區標識缺乏人文關懷

景區標識系統的建設還需要體現人文關懷的理念。景區標識系統在人文關懷方面的缺乏，主要體現在：(1)針對特殊人士，如殘疾人、老年人、母嬰等的特殊要求而設置特殊標識也是人文關懷理念的重要體現，然而，絕大多數景區沒有考慮這一點。(2)警示標識用語僵硬，過多地使用了“嚴禁、不準、后果自負”等言語，容易對游客游覽的情緒產生負面影響。

2 旅游景區標識系統商業化運作可行性分析

2.1 從旅游行業角度分析

旅游景區標識商業化運作具備產業背景。我國旅游產業社會化和市場化程度遠遠高于傳統產業。據統計,在我國旅游企業中有80%以上的旅行社和飯店是通過社會化集資和商業化融資組建起來的，吸納國家、集體、地方和外商等多方面的投資主體是我國旅游產業迅速發展的重要動力。

2.2 從企業利益角度分析

企業投放在景區標識上的商業廣告能給企業帶來直接或間接的收益，或為企業樹立形象,提升社會價值。旅游景區有南來北往且數量龐大的客源流量，這里是企業投放廣告、提高企業知名度和美譽度的理想場所。

2.3 從景區的建設和管理角度分析

旅游景區標識商業化運作，讓企業投放資金在景區的規劃和建設上，有利于景區統一規劃和建設高品質的旅游景區，從而提高景區整個服務設施質量和水平和提供更加優良的管理，以促進景區的良好發展和提高景區檔次及旅游質量。

2.4 從游客的角度分析

商業化運作帶來的直接影響就是使景區標識系統更完善、清晰，高雅的商業化和人性化景區標識，可以提高旅游者對景區的評價，更帶給旅客愉悅的體驗。

3 旅游景區標識開發商業化運作管理策略

3.1 景區標識的商業化模式

景區標識最常用的商業化模式是贊助冠名模式，企業給予景區一定費用贊助，景區提供標識牌及所有宣傳資料(電視、報紙、網站、光盤、畫冊、宣傳手冊、信紙、信封、宣傳單、海報等)上標注贊助企業或其產品名稱的權利。

在企業選擇上，資金財力雄厚、管理水平較高的企業會取得高星級旅游景區標識冠名權，財力相對較弱的企業可以參與相對較低等級旅游景區標識的招標，以獲取冠名權權。開發成功、管理得當，對景區、企業、旅游者來說都是一個“贏利”的局面。景區應盡量引進不同性質、不同類型的企業作為投資商，國內的或國外的，國有企業或私營企業，涉及安全保障的保險公司，涉及留影的柯達公司，涉及通訊的移動公司、電信公司等等。多樣化的投資商可以豐富景區內容。但引進各方投資商時要把握尺度，不能引入過多、過雜，不利于景區標識有效的統一規劃管理。

3.2 景區標識的監管主體

旅游景點標識的設計與管理應由當地政府旅游部門負責。在綜合權衡投資經營商和旅游消費者的利益后，對景區標識牌作統一的合理的布局，嚴格規范其設計(包括外形尺寸、材質、圖案、顏色等等)，標識牌上投資經營商的公司商標、占用面積、廣告形式、廣告語表述等，都應由旅游部門負責嚴格按照國家標準由專業公司統一設計制作。

3.3 景區標識的設計與制作

(1)符合國家標準規范。自1998年我國頒布《中華人民共和國標準法》后，一系列關于公共信息尤其是旅游行業導向系統的標準和規定相續出臺，這些標準和規定對標識的字體、顏色、圖標、材質、排列等方面進行了明確的要求，其中典型符號和圖形已經被公眾接受和熟悉。

景區管理企業應對相關國家標準開展了深入研究，根據相關國家標準制定的《景區(點)標識系統構建規范》來規范景區標識系統設計與制作。

(2)調查分析游客、旅游景區經營者的需求感受。旅游景區標識系統的內容、數量、位置、形式、形態等都應該由其企業的經營者與設計師根據旅游者需求設定。

在景區標識商業化運作中，標識設計的目標不僅讓游客注意它，而且記住它傳達的信息，實現藝術性、實用性和商業性的完美融合。

首先，標識設計要注入情感、心理和文化因素。游客到景區的主要目的就是休閑、娛樂、放松，并從中獲得美的體驗，景區的標識首先應滿足游客的這種實際需求，如觀光游覽、引導指向、趣味娛樂等。

其次，強調標識位置選擇及能見度的鮮明性。要保證標識的位置在游客來往的交通樞紐處，使游客一眼都能看見并印象深刻。

第三，標識系統設計的統一性和連續性。每個風景區應有自己的風格，如自然風景區體現人與自然和諧的理念，紅色旅游區體現宣傳革命精神的元素，人文景觀要有厚重的文化內涵的體現等。標識的設置還應連續，使之成為系列，方便游客識別。標識上的文字表達必須簡明、清楚、易于理解和記憶。

(3)選擇專業的設計制作公司。標識設計涉及的學科領域極其廣泛，包括公共環境設計、旅游企業營銷、區域文化定位等。為保證景區的質量，在實施中聘請設計專家，組成強大的設計團隊是必不可少的。

(4)標識呈現形式多樣化。目前旅游景區商業廣告采用的模式基本都是平面廣告，形式比較單一，缺乏創造力。景區標識的呈現形式可以采用立體廣告，既注意視覺效應，還可以注意聽覺效應。如當乘客乘小火車游覽張家界十里畫廊，火車上的廣播介紹語可以在語段前或后提示一句“某某公司提醒你注意人身安全……”，既使游客感受到受保護受尊重的感覺，又為企業作了宣傳。

旅游景區商業廣告標識的呈現形式是豐富多樣的，創意的靈感總能帶來經濟效益和景區保護的雙贏。旅游景區標識的商業運作只要做到“三個有利于”，即有利于旅游景區的持續良性發展，有利于投資企業的良性經營發展，有利于增加旅游消費者的旅游樂趣和提高旅游質量，其做法就可以使用。

旅游景區標識的商業化運作價值巨大，但其商業化運作是一把雙刃劍，利用得好，能產生良好的經濟社會效益。用得不好，也能帶來許多問題，如商業標識設置過多、過俗，與環境不相協調，而影響游客旅游質量。所以，旅游景區標識的商業化運作值得專門研究和分析。

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