運營商電子渠道轉型360°定位與功能發生根本性改變

特約撰稿人 | 馬繼華

隨著中國聯通第四輪的20元3G套餐卡在官網的銷售活動推出，運營商的電子渠道轉型電子商務的道路更加清晰，可以預見，中國移動和中國電信肯定不會袖手旁觀，電子渠道的戰火將在運營商之間上演。

當然，與實體渠道的短兵相接不同，電子渠道上的營銷并不會當面鑼對面鼓，而是隔空對決，運營商們正在逐漸熟悉這樣的網絡營銷戰爭。運營商的電子渠道定位與功能都在悄然發生根本性的改變。

運營商布局各有特色

嚴格地講，運營商的電子渠道包括五類，主要有網上營業廳、掌上營業廳、自助終端、電話服務熱線和短信營業廳。中國移動布局最早，投入最大，電子渠道最全面，發展也最均衡，這種布局有利于實現多渠道的融合發展，加上中國移動遍布城鄉的實體網點，已經織就了競爭實力非常強的渠道體系，將成為中國移動未來競爭的重要籌碼。中國電信和中國聯通的電子渠道種類也和中國移動差不多，但因資源所限，基本都是重點突出的格局，把主要資源投入到網上營業廳的建設上，而中國電信對所有網絡新興渠道更是倍加重視。

從今年初起，三家運營商都在網上營業廳進行了更深一步的改版，中國聯通網上營業廳的頁面比以前更加簡潔，與之前推出公測的中國電信網上營業廳風格類似，兩家的網上門戶與中國移動網上營業廳的風格差異越來越大。

中國聯通與中國電信的網上營業廳都逐漸非常重視銷售，其頁面風格與電子商務網站當當、京東商城等格調一致，由此可以看出運營商的電子渠道特別是網上營業廳更加偏重銷售，這也與終端和業務的發展趨勢一致。中國移動集團公司的網頁首頁入口變化不大，但各省也在進行各自的探索，北京移動的網廳已經出現了較大變革。

更為重要的是，中國聯通此次該網上營業廳為“官網”，體現了徹底變革的決心，而中國電信的仍稱作網上營業廳，中國移動網上營業廳更是作為企業名稱，而定位問題實際上是電子渠道發展的首要問題。在這方面，中國移動浙江公司也已經在定位改變，浙江移動官網的稱呼已經開始叫響。

運營商的電子渠道，特別是網上營業廳，最早的定位都是為了實體渠道的客戶壓力分流和部分業務的辦理，到后來開始逐漸轉化為客戶交流的門戶。所以，從最早進行改版的中國移動，到后來的中國電信和中國聯通，都很重視用戶體驗、注重頁面簡潔。但中國聯通新版顯然吸收了前兩者的優點并進行了改進，頁面更簡便直接，方便客戶。

建全國統一平臺

中國移動的電子渠道管理并不統一，在各省各市的歸屬也不一樣，五大電子渠道也分屬不同的部門進行維護和管理，由此給上下銜接和平行溝通造成了很多不便，更是讓統一操作的多渠道融合營銷困難重重。因此，中國聯通在網上營業廳的建設上走在了前頭，從開始就是全國統一的平臺，這就讓中國聯通占據了電子渠道轉型電子商務的先機，而中國移動和中國電信必須通過管理機制來解決分省運營的平臺溝通難題。當然，中國聯通雖然統一了管理平臺，并且最近組建了“電子商務部”，也仍然存在全國性營銷活動在組織協調問題，還需要開會“手動”解決，這是運營商這種巨型企業管理中經常出現的痼疾，并不會因為平臺的統一而徹底消除。

根據公開的資料顯示，中國聯通網上營業廳5月17日凌晨0時開始出售20元3G卡，并發訪問高峰接近6萬人，最高峰1秒鐘超過4單，到早上八九點時就已售出數萬張。5月17日當天用戶訪問數量突破500萬，單日銷售額突破1.1億元，網站全球排名進入前200名。另據報道，22號進行的沃3G預付費20元卡第二輪限量10萬張，不到12小時被一搶而空，創下新的記錄。

此前多年，中國的通信運營商的營銷基本靠實體渠道來實現，包括自有的營業廳和被稱為社會渠道的代理商群體，電子渠道只是配角。但現在的市場變了，全國一盤棋的大市場已經形成，用戶的選擇關鍵影響因素更多樣分化，用戶的使用習慣也與以前大為不同，老百姓特別是年輕人的網上購物習慣已經被培養成，時代變了，運營商的經營模式也需要跟著變化。

轉型電子商務成主流

在中國聯通大張旗鼓的銷售號卡之前，運營商們在電子渠道中主要的銷售是各種手機終端，主要通過自己的網上營業廳和各自在電子商務平臺上開設的網店，這種方式等于是一種試驗，迎合了消費者的需求，也鍛煉和培養了電子商務的隊伍。

“線下先行，移動促成”和“線上活動，廳店達成”，將成為通信運營競爭的必然趨勢，電子渠道轉型電子商務成為主流渠道已經勢不可擋。當然，發揮電子渠道的作用并不是要拋棄實體渠道，不是網絡活動就要讓實體渠道喝西北風，而是社會渠道也可以做配合，這也是運營商的優勢。

通信運營商有自己的資源優勢和產品特點，客觀上需要運營商去獨創、去探索，因為所有的電商網站都不具備這個資源，從沒有如此操作過，基本沒經驗可借鑒。隨著運營商電子商務領域的深度參與，電子渠道將迎來更加輝煌的明天。