年終“血拼”得失參半

作者 | 陳亮

每到年末，運營商預存話費送話費等促銷活動便層出不窮，已成為年底營銷活動的“必修課”。

在這場年終“血拼”中，三大運營商紛紛投入大量的人力和營銷成本，甚至不惜與競爭對手“刺刀見紅”，究竟意欲如何？通常情況下，年終“血拼”的動機有三方面。

一是搶奪時間窗口、打好最后的硬仗。經過前三個季度的市場運營后，部分運營商的市場指標完成情況（特別是收入指標或用戶數指標）存在時間進度上的缺口，因此必須通過集中的投入營銷資源來拉動市場增長。而且從過往的市場運營經驗來看，第四季度中的10月、12月都是客戶的通信消費高峰期，加上中秋、國慶、元旦三大傳統節日的“節日營銷”刺激作用，乘此機會“撈一票”成了運營商的不二之選。此類營銷活動大多以新開戶送終端、送話費甚至送實物為主，目標瞄準新增客戶市場、低端消費市場和競爭對手的存量客戶市場。

二是鞏固自身用戶、奠定來年基礎。每年的第一季度往往是奠定全年業績的重要階段，為了迎接來年第一季度的“開門紅”，部分運營商會選擇在第四季度通過預存贈送、長期返還的方式來綁定客戶以延長客戶的在網生命周期，同時也可以有效鞏固網內用戶。此類營銷活動的主要目標以中高端用戶為主。

三是對手出招、被迫應戰。由于競爭對手采取了一系列的營銷措施和市場投入，部分運營商為了避免自身客戶在第四季度流失、甚至影響今后的客戶基礎而被迫應戰。此類營銷活動的主要宗旨是跟進對手策略，有效防止客戶流失。

不管運營商的年終“血拼”是主動為之還是被動應戰，我們都應該客觀地看待此類營銷行為。一方面，對消費者而言，運營商推出的各類促銷優惠手段都是有利于消費者的，而運營商也通過此類營銷活動贏得或鞏固了市場份額，從這個角度來看是“雙贏”的舉措。但是，部分消費者由于期待年終促銷活動而不愿參與其他時段的營銷活動，導致消費者的期望被不合理地抬高。此外，由于三大運營商的促銷活動都高度集中在同一時段，消費者的可選擇面變廣了、談判能力也增強了，加上運營商之間為了爭奪客戶而不遺余力的投入，這也意味著運營商必須為此付出更大的代價。同時，采用加大營銷成本投入的方式來“血拼”往往忽略了移動互聯網時代消費者的需求變化，長期看只會事倍功半。事實上，通過體驗營銷、創新營銷等高層次的營銷手段來贏取客戶，而不是依靠價格競爭、優惠競爭的簡單辦法，其實更有助于留住老客戶、吸引新客戶，精細化營銷的路子還需要繼續探索。