出口轉內銷 需修好三門課

■文/盧海爽

出口轉內銷 需修好三門課

■文/盧海爽

當前，世界經濟增速放緩，歐債危機繼續蔓延，再加上歐盟發起的“反傾銷”調查，陶瓷外貿市場舉步維艱，出口轉內銷逐漸成為許多外貿型陶瓷企業轉型的必要途徑。作為長期專注出口的陶企，現在要開拓國內市場，需要修好幾門“功課”，包括做好品牌塑造、渠道規劃和建設、產品結構調整和組織管理等方面的工作。

出口轉內銷 品牌為先

當前，國內陶瓷市場競爭越來越成熟，以品牌為核心的體系化制勝時期已經到來，沒有品牌就沒有競爭的核心，沒有持續發展的根基。另外，隨著消費者消費觀念日益趨于理性，他們在購買產品時，更信任品牌所代表的質量。因此，陶瓷企業必須要塑造自己的品牌，實施品牌制勝戰略。

品牌塑造的重點，在于品牌定位和品牌推廣兩個方面。

首先，要做好品牌規劃，進行合理的品牌定位，即明確品牌所針對的是哪個區域和檔次的市場，所針對的是哪個層次和特征的客戶。品牌定位是在進行合理的市場細分和客戶分析基礎上進行的，根據市場、目標客戶和產品的特點提煉出品牌核心價值、品牌個性，確定品牌設計方案，進行品牌塑造。

其次，要做好品牌推廣。品牌推廣是提高品牌知名度、發揮品牌影響力的過程，這個過程直接決定了品牌戰略的成功與否。合理的品牌推廣方案，是在有限的推廣費用和多樣化的推廣手段基礎上進行的。只有高效、可行的推廣策略，才能起到良好效果。

品牌推廣方法主要有以下幾種：第一，人員推銷，這是最直接的推銷方式，即安排銷售人員針對潛在客戶進行拜訪推銷，以讓對方了解品牌和產品，獲取成交機會。這種推廣方式一定要確保推銷人員的專業性，能夠在專業上征服對方，解除其疑慮。第二，專業雜志廣告，主要利用各類建材行業報刊（如《陶瓷》、《陶瓷·中國衛浴》等）刊登針對目標客戶的廣告，但一定要保證廣告面的廣度和針對性。第三，參加專業展會，如大型建材博覽會或建筑裝飾材料展會（如上海廚衛展、廣交會等），專業展會針對性強，推廣范圍廣，是提高品牌知名度的重要平臺。第四，參加行業協會，以協會為平臺，與同行或相近行業的人士互通有無，通過交流尋找商機，并利用行業協會的關系資源進行品牌推廣等。

出口轉內銷 渠道建設是關鍵

對于許多外貿轉內銷的陶瓷企業來說，渠道建設是最大的問題。由于過去專注做外貿市場，不了解國內行業的渠道模式、終端業態，企業經銷商網絡更是一片空白，一切都要從頭開始。建設新的渠道不僅需要投入大量的人力、財力、物力，更需要較長的時間來經營和積累新的商業關系。只有渠道建立起來，才能真正進行內銷市場的操作。否則，即使品牌名氣再大，沒有銷售渠道做平臺，產品就到不了終端消費者手中。因此，做好渠道建設、提高渠道操作能力，是出口轉內銷的關鍵。

在建設內銷渠道時，要注意以下問題：第一，要確立渠道模式。企業要根據陶瓷市場競爭狀態、產品采購特點、自身資源優勢、管理水平等各方面情況綜合考慮，確定能夠保證產品銷售通暢的渠道模式。通常情況下，陶瓷企業要考慮是否建立直營渠道，是否實行總經銷商制度，是否設立終端賣場，是否借助建材超市，或幾種渠道兼而有之。一旦渠道模式解決了，內銷落地也就邁出了第一步。第二，要制訂合理的渠道政策。渠道政策主要包括渠道開發政策、渠道激勵政策、渠道控制政策、渠道優化政策等。比如經銷商甄選標準、經銷商考核、年度經銷商返利、終端賣場選址標準、專賣店銷售指標等，都是渠道政策要考慮的內容。在建材市場中，渠道政策往往會成為左右銷售業績的重要因素，因此要予以重視。第三，要強化渠道管理。渠道管理是提高渠道操作能力的重要保障，它主要包括兩個層面：一是建立完善的渠道管理政策，對渠道運行的規范性和效率進行控制；二是配備適量的人力、財力、物力，提高渠道管理的執行力，順利達到渠道管理的目標。

健全營銷組織體系是保障

營銷職能是企業的一項核心職能，要使營銷職能充分發揮出來，順利執行品牌塑造、渠道打造、產品調整等系統措施，就必須有一套健全的營銷組織體系。

健全企業營銷組織體系可從以下三方面入手：第一，構建以營銷職能為核心的企業組織架構。企業組織架構是包括人力資源、生產、研發、財務、營銷職能在內的系統，在現代市場競爭中，營銷職能最為關鍵，但對于出口企業來說，營銷職能恰恰較為薄弱。因此，出口轉內銷的陶企，必須構建以營銷職能為核心的組織架構，突出營銷部門在企業運行中的主導作用，迅速提升營銷效率。第二，要強化組織執行力。執行力是營銷組織力量的直接體現，培養和強化執行力要成為組織管理的核心。第三，要加強營銷培訓。營銷人員要不斷提高業務水平。營銷是一門學問和藝術，陶企應該加強營銷培訓，制訂明確的培訓計劃和預算，對各層次、各崗位的營銷人員進行培訓，不斷提高營銷管理水平，這不僅是增強營銷團隊專業水平的途徑，更是促進企業營銷戰略實現的重要舉措。