略論加強手機媒體輿論引導

褚亞玲

（石家莊學院，石家莊 050035）

略論加強手機媒體輿論引導

褚亞玲

（石家莊學院，石家莊 050035）

龐大的市場意味著手機媒體所能帶來的強大輿論力量。分析了手機媒體的獨特傳播特點及如何加強手機媒體輿論引導力。

手機媒體；輿論；引導力

在2011年6月11日閉幕的天津國際手機展覽會上，中國通信企業協會副秘書長錢晉群介紹，截至4月份，我國手機上網用戶達到3．03億，手機上網用戶在全國互聯網用戶中的比重不斷上升，占到66．2%。其中，只使用手機上網的用戶為4 300萬，占到全部互聯網用戶比重接近10%，據有關機構預測，至2013年，手機網民或將超過電腦網民。

根據美國和日本手機市場調查數據顯示，手機閱讀和手機視頻是手機媒體發展的重點業務，如此龐大的市場意味著手機媒體所能帶來的強大輿論力量。筆者以為，要從以下方面加強手機媒體的輿論引導。

一、手機媒體研究現狀

2003年，《新聞記者》第七期發表馮光華先生的《初露端倪的新媒體——手機》一文是中國新媒體研究中最早研究手機媒體的文章。作者敏銳的洞察到手機正在由媒介成為新型的第五媒體。文章分析了手機媒體區別于前四大媒體的獨特魅力：迅捷、無線移動、全媒體和經濟適用。［1］2004年《數字通信》雜志發表了《新時代 新媒體 新手機 手機媒體漸成新興勢力》一文，呼吁中國“大媒體”時代的來臨［2］。

匡文波在《手機：新大眾媒體？》中稱，“伴隨著3G的逐漸普及，相關法規的完善，手機媒體將實現網絡化、寬帶化。手機也將成為隨身攜帶的、交互式、多媒體的大眾媒體，而且將是一個巨大的媒體市場。”［3］

許多國內學者認為：隨著通信技術發展、手機介入信息特別是新聞傳播，帶來的輿論主體的離散化、多元化現象更為突出。手機不僅僅是人際間的通信工具，日漸成為兼人際傳播和大眾傳播、單向傳播和雙向傳播、即時傳播與延時傳播的多媒體媒介，成為名副其實的“第五媒介”。

魏軼群認為，手機媒體是繼報刊、廣播、電視、互聯網之后的“第五媒體”［4］。筆者以為，手機媒體是以手機為視聽終端、移動互聯網為技術平臺的個性化信息傳播載體，它以分眾、小眾為傳播目標，兼具大眾傳播的基本屬性及人際傳播的獨特屬性，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介。

二、手機媒體特點及力量

傳播學者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據傳播媒介及傳播的訊息等因素進行的。人們選擇最能充分滿足其需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，人們通常選擇最容易滿足其需要的途徑。3G時代的手機媒體已經顯示出相對于傳統媒體的諸多優勢特性，憑借自身的先進技術優勢整合出一個全新的媒介。

（一）實現“人際＋分眾＋小眾＋大眾”傳播功能

國際電信聯盟（ITU）研究發現，到2010年底，全球短信發送量達到6．1萬億條，也就是每秒全球要發出20萬條以上。目前全球的移動電話公司已經可以覆蓋90%的人口，而在部分發達國家，每100人的電話賬戶數量達到116個，3G用戶也從2005年的7 200萬猛增到9．4億。手機媒體實現了人際傳播功能。從人際傳播的角度看，手機短信作為一種全新的、相對獨立的交互模式，在任意時間、任意地點、用任意話題就可以展開交流，交流速度加快，交流頻率增加，交流內容擴大，傳播效果可以立即得到反饋，有助于形成更加牢固的交流關系。手機微博具備人際傳播的屬性，但是，由于手機用微博傳播的特殊性，一個重大信息可能在極短時間內傳播極廣，如關于本拉登死亡的消息，幾分鐘內可以傳遍全世界。

手機媒體實現了大眾傳播功能，移動互聯網使手機具備大眾傳播的全部屬性。用戶通過手機上網可以獲取信息、發布博客、微博，在論壇上發表自己的觀點、評論，回應他人并被他人回應，形成手機媒體輿論場，這使手機媒體具備大眾傳播的屬性。

手機媒體實現了分眾傳播功能。手機媒體所擁有的技術平臺足以保證其在未來進一步發展為包括用戶需求分析、信息定制、信息分類、自動分發、用戶反饋等系統在內的信息服務，滿足不同分眾的需求。

手機媒體實現了小眾傳播功能、手機訂制信息服務可以滿足不同小眾的需求。受眾可以按照自己的需要向網站訂閱信息，比如新聞、天氣預報、股票信息、笑話等等，可以憑借手機實現電視節目點播，包括新聞、體育、娛樂、財經、影視短片、音樂及一些廣播內容。

在合眾傳播時代，手機媒體傳遞信息過程中，能夠輕易實現大眾傳播、分眾傳播、小眾傳播、人際傳播多種功能的互動融合。

（二）真正的多媒體

手機媒體已經具備了真正意義上的“多媒體”所需要具備的條件：文字、圖片、音頻、視頻、電子郵件、實時語音、實時影像、動漫等。多媒體傳播都可以通過手機媒體輕松實現。凡是互聯網所能傳播的內容，基本上都可以通過手機媒體傳載。

手機博客、手機微博、手機報、手機音頻廣播、手機視頻/電影等終端的即時性與個體性，使信息更容易傳播。手機媒體用戶可以根據自身的需要和興趣定制服務，可以點播自己感興趣的視頻，可以訂閱符合自己需要的手機報來獲取各種新聞資訊。由于終端的及時性與個體性，大眾傳播效果令人矚目。

（三）手機信息傳播帶有某種強制性

手機媒體的特性不能忽視，即基于公眾對手機依賴基礎上形成的手機傳播的強制性。

手機媒體和用戶的密切程度超過任何一種媒體。用戶對手機的依賴性，從某種意義上迫使人們和手機形影不離，使得攜帶手機具有某種強制性，這種強制性最終演變為一種集體無意識，一種普遍的社會習慣。此外，手機媒體的信息傳播帶有某種強制性，如被動接受廣告、垃圾短信，而手機以外的其它媒體需要受眾主動去選擇、獲取信息，本身沒有這個弊端，手機媒體的受眾則有可能被動接收信息，形成不必要的強閱性。

（四）重大突發事件中表現突出

手機媒體的優勢在重大突發事件傳播中表現得尤為突出。2003年3月20日北京時間上午10點34分，美國正式向伊拉克宣戰，10點35分，很多手機用戶就在手機上看到了相關新聞。國內一些重大事件，也是通過手機短信傳播的。2007年6月1日至2日，為了反對可能帶來環境污染的PX（對二苯甲）項目，廈門市民走上街頭抗議游行，突發事件到達高潮。綜觀整個PX事件的發展變化歷程，政府對信息傳播的阻礙和應對措施的不當，直接促成了危機的進一步擴大，導致游行的爆發。［5］2009年底，蘭州石化發生爆炸事故后，政府發百萬短信告知市民實情；2009年上海地鐵1號線發生“12·22”事故，政府發布公益短信、預警預報短信；2010年10月江西新余前衛化工有限公司發生有毒氣體泄漏，當地政府群發短信勸告大家不必恐慌，手機媒體都承擔起了大眾傳播的功能。

保羅·萊文森在其所著的《手機：擋不住的呼喚》一書中稱，“在過去的十多年中，通訊技術經歷了持續的劇變。網絡使世人更加密切。只要你拿著手機或衣袋里放著手機，無論你在哪一個街角、哪一個城市、哪一個國家，都和世界其他地方不再遙遠。這不僅是因為一旦用手機，任何人幾乎可以立即和另一個人通話，無論雙方是在何方；而且是因為，凡是用手機的人都有相似的體驗，無論他們是在什么地方。”［6］新媒體最大的功能是大眾傳播能力的加強，傳播速度快，傳播范圍廣。相對于傳統媒體和網絡媒體，手機傳播具有“隨時隨地性”（anytime，anywhere），3G服務的擴展，使手機能夠傳播任何內容（anything）。

三、加強手機媒體輿論引導力——渠道

（一）充分利用優勢，正面宣傳為主

鑒于手機媒體的最大優勢是能在最短時間內、最快報道事實，手機媒體輿論引導要堅持有利于穩定社會情緒、促進和諧社會建設，以正面宣傳為主，在重大突發事件中，更要充分發揮優勢，迅速傳遞，正面引導，積極疏通。以正面報道為主，凈化環境，這是新聞報道黨性原則和美學原則的要求。

手機短信克服了所有媒體“最后一厘米”的傳播缺陷，信息到達率是最高的。可以充分發揮這一優點，利用手機短信這一傳播形式事前提醒，避免問題；事中通告，撫慰情緒。利用手機短信形式，更能保證每個人都收到信息，引導人們的思想和行為。

（二）手機媒體與其他多種媒體形成積極互動

在輿論形成和發展的過程中，手機媒體可以和報紙、廣播、電視、網絡等媒體形式積極聯手，共同發力，形成輿論合力，推動事態發展。

（三）開發出更多的輿論引導形式

手機媒體可以開發出更多的輿論引導形式，如：特設專題和及時的評論，使公眾的認識和情緒在陽光下梳理和釋放；可以設輿論監督板塊，化解公眾的不良情緒；可以展開對爭議性話題的討論，吸引大眾參與；手機報“特定制作”表達特定主題等都為輿論引導增添了新的途徑。

利用手機短信形式，事前提醒，避免問題。事中通告，撫慰情緒，更能保證每個人都收到信息，引導人們的思想和行為。手機在政府公共管理特別是危機管理中將逐漸發揮自己不可替代的作用。2007年3月14日，甘肅省重大突發公共事件手機短信及時發布制度建立。2009年兩會期間，福建人大代表在提案中建議，應將手機短信預警機制引入到突發公共事件的應急處理之中。

（四）加強手機運營商的管理和自律

手機運營商作為信息傳播的管道，客觀上為虛假、色情、黃色等不良信息提供了傳送渠道。單純從技術上清除這些不良信息很難達到一勞永逸的效果，且容易陷入“道高一尺，魔高一丈”的循環，全世界范圍內計算機木馬、病毒、流氓軟件屢禁不止就是證明。加強對手機運營商管理、手機運營商加強自律會是比較有效的手段。

英國手機網絡運營商聯合通過了行業自律條例并建立獨立的監管機構，實踐證明卓有成效。早在2004年，英國市場上主要的手機網絡運營商就聯合發布了一份關于手機上網內容的行業自律條例。2009年6月，他們又對其進行修訂和更新，發布了最新版的《英國關于手機新形式內容的自律執業條例》。條例規定，手機運營商必須對他們所能影響的手機網站的商業內容進行分級標注，這種分級與電影雜志等領域的分級規定相一致，即標明哪些內容涉及色情或暴力，不適合年齡在18歲以下的青少年觀看。對于有些手機網站，手機運營商只能提供上網渠道而不能影響其內容，那么他們必須根據分級規則，采用技術手段屏蔽那些不適合青少年觀看的內容。為了確保這種分級屏蔽能夠實施，條例規定，可以采取“年齡確認”方式控制手機用戶可訪問內容的范圍。手機用戶只有在購買手機卡時出示年齡證明，或者通過其他方式證明自己超過18歲，才能獲取那些受限內容的訪問權。此外，英國各大手機運營商還聯合成立了一個“移動分級獨立機構”，專門負責對手機上網涉及內容進行詳細分級界定，并接受消費者投訴。如果有家長認為孩子通過手機接觸到本應該被屏蔽的信息，便可以告知該機構，展開進一步調查。而英國依靠行業自律管理手機網絡，是建立在依靠行業自律管理整個互聯網的大背景下的。手機運營商的行業自律條例規定他們應與網絡觀察基金會保持密切聯系。英國的這種網絡監管機制頗具成效，目前不論是一般網站還是手機網站，都對青少年較為“清潔”。來自網絡觀察基金會的數據顯示，在公眾對網絡舉報制度日益熟悉的情況下，2008年，對非法網絡內容的投訴總量下降了3%。這些行之有效的措施有些可以拿來借鑒。

四、加強手機媒體輿論引導——機制

（一）手機用戶強化責任意識

隨著微博的影響日益強大，許多傳統媒體紛紛開通了官方微博。手機微博是其中的一個重要組成部分。

在新媒體環境下，需要規范手機微博新聞的發布流程、提高信息過濾功能，從源頭上減少謠言產生的可能性，一如繼往地保持其被賦予的權威性、可信性及真實性的光環，而不應在自由、隨意的網絡表達空間中隨波逐流，喪失其新聞求真、求實精神。手機媒體微博使用者面對各種模糊不清的信息，應多一些批判，少一些盲從，及時發布權威信息，引導公眾理性思考，這樣才能有效地遏制謠言。

（二）手機博客、微博的發布者應理性清明，提高自身素養

面對手機網絡的公共輿論空間，每一個手機網民既可能是虛假信息的傳播者，也可能是阻止虛假信息傳播的主力軍。手機網民應提高自己的媒介素養及道德自律，謹防成為謠言傳播的助推者。對網絡信息平臺發布的新聞不能盲聽盲從，面對沒有事實根據或不確切的信息，應該不隨便轉發和評論。倫理自律更符合博客傳播的自由、民主的精神，外在的壓制是對博客精神的踐踏；博客傳播是以網絡為中介的，這使傳播主體之間的關系呈現間接的特點，在這種情況下，人們難以感受直面的倫理壓力，道德感容易缺失，而個體的倫理自律成了正常的倫理關系得以維系的重要保障；在博客傳播中，不少傳播主體的匿名性、面具化使外在的交往規則的調整對象變得極為模糊，從而使倫理自律的作用顯得更為重要。因此，對于博客傳播來說，應通過博客主體的倫理自律來推動博客空間的倫理自覺，促進博客的健康發展。

從博客傳播主體倫理意識培養的角度來講，塑造具有“慎獨”精神的博客傳播主體，就是要在全社會形成文明上網的社會氛圍，由此形成社會對博客傳播主體的倫理要求和期待，即形成博客傳播主體的“客我”，然后博客傳播主體再通過“客我”與“主我”的相互調節與控制，逐漸形成“慎獨”精神。博客是一個崇尚個性、自主的空間。在這樣的一個空間里，個人更具有人格的獨立性，具有更強的創造力和自主精神。倫理自律是博客空間秩序化的關鍵，我國迫切需要早日形成專業化的媒介倫理，這不僅是為了防止道德失范和贏得受眾，也是媒體功能改進與角色轉型的必然要求。傳遞信息、進行輿論監督、報道突發事件等都需要專業倫理的輔助與支撐，媒體正由單純的“宣傳引導”向全方位信息傳播的功能進行轉化，專業倫理規范是新媒體獲取社會合法性的支撐。從這個角度來說，建立一個符合時代需要的、遵循職業規律的、切實可行的專業化的媒介倫理體系，是一個現代社會對于社會公共傳播機構的內在要求。只有充分發揮自律的作用，才能建構起兼顧自由與責任的倫理型博客空間。［7］

（三）手機微博防止謠言

手機微博這樣的網絡環境里，“造謠”的成本會很低。但是，由于網絡的特質，以及微博參與者數量之眾、信息反饋與更新之快，辟謠的成本也很低。

（1）官方及時發布真實信息。謠言出現后相關管理部門要主動介入，通過主流媒體及時發布權威、可靠、透明的信息，以多文本傳播信息，增強可信度。越是主動介入，辟謠的效果就越好。

（2）微博開辟辟謠專區。各微博網站需要一套自治性機制作為謠言的應對機制，目前國內已出現這類組織，如“果殼網”專門開設了“謠言粉碎機”專題板塊，由20多位高學歷的成員組成，及時發現虛假信息并予以澄清。

新浪微博開設“新浪微博不實信息曝光專區”，被網友親切地稱為“微博洗潔精”，除專門管理人員外，更多的網友自愿承擔起辟謠的責任，一旦發現不實信息第一時間予以舉報和更正。這些措施可以在一定程度上促進微博的信息“自凈”。

（3）實行“實名認證”。微博“實名認證”會進一步增強信息的可信度，提高微博內容影響力。

美國的全民記者協會要求，所有人都必須提供真實的身份和個人資料，這種嚴格的認證要求，才使這個組織擁有了一批兼具公信力和報道真實性的民間記者。多管齊下，加強管理，提高網民的媒介素養，微博才能從“謠言雜燴地”蛻變為“謠言粉碎機”。正如浙江大學人文學院教授黃健說的那樣：“用網絡的方式去對付網絡芒刺，才可能起到效果。”面對反應快捷的手機微博，這一法則同樣適用。

［1］馮光華．初露端倪的新媒體——手機［J］．新聞記者，2003（7）：13-14．

［2］后天．新時代 新媒體 新手機 手機媒體漸成新興勢力［J］．數字通信，2004（19）：100-103

［3］匡文波．手機：新大眾媒體？［J］．時事報告，2004（4）：16．

［4］魏軼群．手機媒體的現狀及盈利模式［J］．傳媒，2006（4）：64-65

［5］陳力丹，吳璟薇．突發事件讓媒體發言——從危機傳播管理看突發事件應對法第57條的修改［EB/OL］．ht-tp：//blog．sina．com．cn/s/blog＿4a59403701000bru．ht-ml．

［6］［美］保羅·萊文森．手機：擋不住的呼喚［M］．北京：人大出版社，2004：3．

［7］龔群．論公共領域與公德［J］．中國人民大學學報，2008（1）：15．

（責任編校：李高峰）

Strengthening Public Opinion Guide of Mobile Medium

CHU Ya-ling

（Shijiazhuang College，Shijiazhuang 050035，China）

The vast market means the great public opinion power of mobile medium．The paper analyses the unique transmitting features and the method to strengthen mobile medium’s public guide．

mobile medium；public opinion；guide

G206．2

A

1672-349X（2012）04-0078-04

2011-12-29

褚亞玲（1972－），女，河北藁城人，副教授，博士，主要從事新媒體研究。