《泡芙小姐》與新媒體時代動漫發展散論

劉愛紅 許曉菁

作為文化創意產業核心的動漫產業，受到了越來越多人的追捧和關注。據廣電總局統計，2011年全國制作完成的國產電視動畫片共435部，261224分鐘，比2010年增長18%；其中，國家動畫產業基地自主制作完成的國產動畫片276部，190290分鐘，約占全國總產量的72%。

但是，在這貌似繁榮的背后卻是絕大多數的動畫產品不盈利，許多中小型動漫企業舉步維艱。而以互聯網、pad、移動手機終端等新媒體為載體，跟優酷、新浪等媒體合作推出的獨立動漫，卻顯示了旺盛的生命力。這些原創獨立動漫作品采用了新的制作和播出模式，為中國動漫開啟了新的發展方向。[1]以網絡媒體為代表的數字媒體，如手機媒體、網絡電視等不僅具有平民化、數字化、互動性等顯著特征，也為新媒體動漫的發展提供了良好平臺。

優酷網聯合皮三導演和北京互象動畫有限公司出品的都市時尚情感動畫系列劇《泡芙小姐》，以新穎的方式塑造了一個聰明、時尚、偶爾喜愛叛逆和冒險的雙子座浪漫都市的女生形象。這部動畫片不僅反映了當下都市人關于情感、心靈、工作、生活、朋友等各個維度的生活狀態，在社會上贏得了眾多觀眾、獲得了較好的口碑，而且，女主角“泡芙小姐”也成為中國當下最流行的時尚情感偶像。第三季的《泡芙小姐》在優酷網的點量已超過7300萬，在騰訊微博的泡泡粉絲數已達102897人，取得了網絡收視率和營銷的雙豐收。超高的網絡收視率和點擊量成為行業的一大奇跡。

一、《泡芙小姐》的制作特點

新媒體動漫的代表作《泡芙小姐》的熱播，讓我們不得不重新審視新媒體動漫在當前動漫產業中的重要作用。通過對《泡芙小姐》的制作特點分析，我們可以解開某些根由，也可以得到更多的啟示。

1.發揮網絡便捷優勢，使素材新穎、貼近生活

具有平民化、數字化、互動性等顯著特征的動漫作品《泡芙小姐》采取邊播邊拍的制作方式，使動畫片可以根據觀眾的意見和市場表現隨時做靈活的調整，從而根據其喜好決定人物的去留和情節發展的走向。如優酷網對每集播出后網民反饋的數據進行分析，包括年齡分布、職業構成、受教育程度等,劇組則根據網友的實時評論調整劇情走向。在播出過程中的質疑、感動、被指穿幫以及深度評論的聲音，都被導演所關注，有的甚至納入創作素材。正是通過這種特殊的劇本創作及制作方式，使得《泡芙小姐》素材新穎、貼近生活，讓觀眾產生一種身臨其境的感覺，創造出了符合觀眾文化水準具有時代價值的作品。

2.采用實景拍攝，使動畫片更具有真實感、時效性

《泡芙小姐》制作過程采用了實景拍攝的方法，不僅給人以真實的感覺，而且節約了制作成本，縮短了制作時間。在這點上，傳統動畫的場景制作是無法比擬的，傳統動畫場景制作周期很長，如果整部動畫片制作周期為兩年，那么需要花費一年的時間制作場景。因而《泡芙小姐》的這一拍攝方式使其能更好的適應快節奏的都市生活，并被都市白領們所接受。

3.改變傳統受眾定位，使創作更貼近特殊群體的需求

《泡芙小姐》定位于21—27歲左右的年輕上班族和大學生,這一具有一定時間和資金來消費動漫產品的特殊人群，改變了中國動畫低齡化的局面。在內容創作上緊貼這一群體的現實生活，將日常生活中的人或事以及對美好生活的追求和夢想收集提煉出來，經過現代藝術加工再還原于社會生活，使受眾人群更易于接受，更容易產生共鳴。《泡芙小姐》通過成人化的市場定位和移動互聯網媒體的傳播方式，滿足了上班白領也要看動畫的需求。這塊市場潛力巨大，業內人事把這塊尚待開掘的市場空間稱之為 “藍海”，《泡芙小姐》首先搶占了這塊資源寶庫，也是成功的原因之一。

4.音樂人劇中客串嘗試，增強動畫片與受眾的溝通與互動

《泡芙小姐》中音樂是除了故事情節以外與網友溝通的最重要元素。夏冬空靈的嗓音激情演繹了泡芙小姐時尚精靈般的氣質。音樂人川子和雷霖在第一季中客串演出打動了無數的粉絲。[2]優酷副總裁兼總制片人潘沁說：“通過動畫的形式和新媒體傳播的手段，將音樂、視頻等相關的元素相融合。用戶和市場的反饋說明《泡芙小姐》將音樂人在劇中客串的嘗試獲得了成功和認可。”《泡芙小姐》這個作品成為動漫行業嘗試的平臺，為加大與音樂創作者以及播放媒體等多方的合作，探索以視頻為核心的視頻自制內容的多元化模式提供了很好的借鑒，從而促進平臺價值最大化，創作更多優秀的作品。

5.市場推動項目的成功嘗試，為行業帶來積極的示范作用

中國的動畫是一個創意產業，而這個市場一直看似繁榮卻遭遇市場鏈條和觀眾只想看免費動畫而不愿意為優質動畫買單的尷尬局面。《泡芙小姐》則另辟蹊徑通過廣泛地市場宣傳來吸引廣告方和合作伙伴投資，讓市場推動項目前行，而不是只依靠國家的補貼。

上海通用汽車雪佛蘭市場高級傳播經理徐華認為，《泡芙小姐》的選題和制作都很新穎，創作階段能實時融入當下熱點，能與我們品牌的推廣節奏較好契合，結合時下媒體社會化發展趨勢和新媒體的傳播手段，在線的視頻內容與現實社會熱點能夠無縫對接。市場和內容都收到了良好的效果。

二、《泡芙小姐》與新媒體時代動漫的發展

如果說，《喜羊羊與灰太狼》的成功，主要歸功于之前幾年電視版動畫積累的人氣，那么，《泡芙小姐》則從國內大型媒體平臺優酷入手，直接面對都市白領，以新媒體動畫生產和制作快并且開發成本較低的優勢，一改電視版動畫高投入、回收周期長的缺陷，大大加速了一個全新動漫品牌從誕生到建立的過程。

《泡芙小姐》的市場化運作，不僅為中國的動畫導演們提供了一次很好的嘗試，為行業帶來積極的示范作用，也因此成為這個行業突破瓶頸的一個里程碑作品。于其中，我們可以窺探出新媒體時代互聯網動漫業發展的新趨勢及其一般路向。

1.受眾定位和傳播途徑的探索是新時期動漫的出路所在

《泡芙小姐》成功之路說明良好的動漫品牌的誕生，不一定非要像日本動畫那樣從漫畫開始、然后拍攝電視動畫最后拍攝大電影。而從互聯網行業切入，準確定位，通過視頻媒體傳播，微博、QQ、MSN等與觀眾進行營銷、互動，最終同樣殊途同歸。勿庸置疑，商業網站設立、運行、服務的最終目的就在于獲取最大的利潤。而利潤的直接來源必然取決于用戶對網站的廣泛認可以及對網站頁面的點擊。因而，最大可能地為適宜人群服務，是商業網站最重要的定位。這一定位迎來了一個“分眾傳播”時代。分眾傳播的特點就是對特定用戶傳播特定信息，以提升信息利用率，提高傳播的效果。分眾傳播的成功源于一點，它解決了信息時代真正稀缺的資源——注意力。分眾傳媒的迅速擴張也在一定程度上印證了新媒體的威力。

2.市場營銷是中國動漫走向繁榮的關鍵環節

互聯網時代的《泡芙小姐》正是在與媒體的合作中取得了市場營銷方面的成功。

長期起來，中國動畫較多的注重內容播映市場，產業鏈上下游企業各行其實，沒有形成成熟的商業模式，這成為制約動漫產業發展的最大弊端。隨著個性化增值服務的需求不斷擴大和新的傳播載體的不斷涌現，動漫產業要發展，就必須重視市場營銷，將商業模式的創新提上日程。

“互聯網一代”正在崛起，一些學齡前兒童就已經懂得使用電腦上網玩游戲，六、七十歲的老人也懂得在電腦上在線看熱播電視劇……互聯網不僅極速地改變著身邊的生活，同時，也在不斷開創著全新的商業模式，迫切要求我們去改變傳統的營銷方式。2011年暑期播出的《魁拔》、《兔俠傳奇》《藏獒多吉》三部影片僅以100多萬的票房收場，究其原因業界普遍認為缺少了市場營銷。

影評人士關雅荻也表示：“只盯著創作模式，完全解決不了問題。”她說，國產動畫電影只能在一手抓創作的同時，一手抓市場營銷，才能真正殺出重圍，“這是國產動畫電影真正的出路”。

3.人才培養是新媒體語境下的動漫可持續發展的保證

從一定意義上講，動漫產業發展的關鍵是人才。據有關調查顯示，我國目前僅動畫市場的人才需求缺口就在15萬人左右。人才的需求是促進我國動畫事業發展的根本，而加強動畫人才的培養教育，才是解決問題的關鍵所在。

動畫產業發展對人才結構的需求與其它文化產業一樣，要求在崗位、技術、人才培養模式上實現合理人才結構，形成特定人才的層次結構。目前，我國動漫人才的培養，在教育專業的發展方向、人才培養模式等方面都尚處在探索之中，缺乏一定的系統性和針對性，存在著培養目標不夠明晰，“同質化”現象較為嚴重的現象。

同時由于目前國內動畫人才主要集中在中期環節即動畫加工業上，而動畫前期規劃和創作，以及動畫項目管理和監制中高端人才極為匱乏，從事專業CG總監、制作、編劇、導演、造型、美術設計的人才十分緊缺，能稱為動畫師人才更少。這種創造型人才的短缺、各層次技能型人才的不均衡的現狀，必然制約整個動漫產業的良性發展。特別是在新媒體為標志的動畫技術飛速發展的當下，國內動畫人才的緊缺更為突顯。如何準確把握動畫產業發展機遇，緊盯時代發展的節奏，更新觀念，加強創新型人才的培養，提高學生的實踐能力和綜合素養，是動畫專業人才培養的當務之急。

4.新媒體和傳統媒體的互補是是中國動漫發展的必然趨勢

隨著iPad等新媒體終端日益普及，深受歡迎的傳統漫畫紙媒迅速向新媒體靠攏。當前國內的漫畫圖書消費，絕大多數是青少年。新媒體、新媒介的出現為中國成人漫畫發展帶來了機遇。新媒體的成人定位，恰好可以彌補空白，與青少年漫畫錯位發展，并形成強大的集群效應，使中國的動漫文化真正成為國人的文化。與傳統閱讀相比，用戶閱讀習慣的改變，將成為新媒體動漫發展的內在需求和動力。

總之，走在行業前列的《泡芙小姐》，不愧為動畫行業的先鋒作品。新媒體時代《泡芙小姐》的成功是一場互聯網革命的勝利。

［1］陳鋒，馮斌.新媒體語境下“草根動漫”的發展啟示[J].校園風采，浙江理工大學藝術與設計學院，2011，（11）.

［2］皮三.《泡芙小姐》為動漫走出一條可復制道路[EB/OL].http://ent.people.com.cn，2011-08-02.