營(yíng)銷(xiāo)利劍助推文具企業(yè)業(yè)績(jī)飆升
——淺談文具企業(yè)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的精耕細(xì)作

□ 楊夢(mèng)瑤

如果把文具行業(yè)的發(fā)展分為初級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)和成熟三個(gè)階段，目前文具行業(yè)已進(jìn)入后競(jìng)爭(zhēng)階段，也就是逐步步入品牌化時(shí)代，文具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式由單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)、管理、購(gòu)物環(huán)境等多方位的品牌化競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)品種繁多的文具用品，消費(fèi)者可選擇的余地也越來(lái)越多，近兩年國(guó)際資本不斷滲入，如OFFICE1、斯普瑪?shù)纫呀?jīng)分別在上海、廣州等地開(kāi)設(shè)了自己的連鎖分店。以上種種跡象，都要求中國(guó)文具業(yè)做出變革。

近幾年，文具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式也是層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)也逐步白熱化。進(jìn)入7月份，隨著學(xué)汛期的到來(lái)，全國(guó)各地不同形式的文具廠商推廣會(huì)議鋪天蓋地，席卷而來(lái)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)成為文具營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的一環(huán)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在新產(chǎn)品推廣中起到比較好的作用，它可以在短時(shí)間內(nèi)集中有效的二批商、零售店客戶資源進(jìn)行廣泛宣傳，但是隨著此類(lèi)會(huì)議的增多，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的弊端逐漸暴露出來(lái)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的作用也在逐漸削弱，面對(duì)眼花繚亂的產(chǎn)品，面對(duì)紛至沓來(lái)的會(huì)議邀請(qǐng)函，我們的渠道零售客戶慢慢進(jìn)入了審美疲勞階段，所以我們?cè)谑袌?chǎng)操作中要認(rèn)真的思考，怎么才能最大限度的發(fā)揮會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的作用？

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)顧名思義：是采用會(huì)議的形式，召集零售客戶或者二批商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)思路的宣傳、品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳和技術(shù)宣傳，伴隨之的是產(chǎn)品訂貨、產(chǎn)品銷(xiāo)售、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)等等商業(yè)活動(dòng)。但是現(xiàn)在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量在逐漸下降，往往是虎頭蛇尾，如何更有效、系統(tǒng)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)？

一、會(huì)前營(yíng)銷(xiāo)：枕戈待旦

1、會(huì)前做好市場(chǎng)調(diào)研，充分了解市場(chǎng)需求

市場(chǎng)每年都是在動(dòng)態(tài)變化的，而零售客戶和二批商的需求也在發(fā)生著變化，在進(jìn)行會(huì)議之前，一定要充分了解本地市場(chǎng)現(xiàn)狀，并深入分析客戶需求，切忌在不了解市場(chǎng)的情況下盲目開(kāi)會(huì)，這樣只會(huì)事倍功半，當(dāng)你在會(huì)議上眉飛色舞的吹噓著產(chǎn)品如何如何的時(shí)候，孰不知本地的消費(fèi)情況已經(jīng)轉(zhuǎn)變，臺(tái)下的聽(tīng)眾帶著失望打著瞌睡，會(huì)后一哄而散。

市場(chǎng)調(diào)研包括：本地的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，消費(fèi)群休、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)格局、當(dāng)?shù)卣摺⒘闶鄣昀麧?rùn)要求、接受水平等等。

2、會(huì)前統(tǒng)籌策劃

通過(guò)對(duì)確定的準(zhǔn)客戶的了解，進(jìn)行系統(tǒng)的會(huì)前策劃。會(huì)前策劃是會(huì)議成功的關(guān)鍵，沒(méi)有好的會(huì)前策劃也就沒(méi)有好的會(huì)議成績(jī)。會(huì)前策劃主要包括企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝、會(huì)議主題、會(huì)議程序、會(huì)議管理、會(huì)議中可能出現(xiàn)問(wèn)題的應(yīng)急解決方法等。會(huì)前策劃要盡量提前，要考慮到整個(gè)會(huì)議的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

3、組建專業(yè)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)從根本上來(lái)說(shuō)屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，人員是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的要素之一，是營(yíng)銷(xiāo)的主體，也是服務(wù)的提供者和執(zhí)行者，只有高素質(zhì)的員工才能運(yùn)作高質(zhì)量的會(huì)議，只有滿意的員工才能帶來(lái)滿意的客戶。

系統(tǒng)培訓(xùn)，理論知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)結(jié)合，集中培訓(xùn)和個(gè)人培訓(xùn)結(jié)合，傳統(tǒng)授課式與角色扮演式培訓(xùn)。將此項(xiàng)納入日常管理中去，有了先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和典型做法要及時(shí)的培訓(xùn)推廣。

人員考核要考慮量和質(zhì)兩方面，對(duì)量的考核不僅要考慮絕對(duì)銷(xiāo)量，還要考慮增長(zhǎng)量。對(duì)質(zhì)的考核包括客戶開(kāi)發(fā)，維護(hù)情況，紀(jì)律的執(zhí)行情況，市場(chǎng)信息收集反饋。產(chǎn)品知識(shí)的掌握情況。將這些因素作為考評(píng)分，以考評(píng)分依據(jù)發(fā)放工資。

4、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)搜集

通過(guò)各種渠道收集準(zhǔn)客戶信息，這些信息包括準(zhǔn)客戶姓名、年齡、公司、聯(lián)系電話、年銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率等，建立準(zhǔn)客戶檔案，并對(duì)這些檔案進(jìn)行分析整理。根據(jù)準(zhǔn)客戶需求狀況，對(duì)準(zhǔn)客戶檔案進(jìn)行分類(lèi)，分析哪些準(zhǔn)客戶是我們需要的，是對(duì)我們有用的，確定目標(biāo)消費(fèi)人群，并且用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行會(huì)前電話溝通與上門(mén)溝通。

5、會(huì)前客戶邀請(qǐng)

在確定會(huì)期后，先將目標(biāo)客戶進(jìn)行篩選，然后進(jìn)行電話邀約、上門(mén)送函和電話確定。邀約客戶之前一定要將客戶情況掌握清楚，考慮客戶需求，給客戶提供理由，讓客戶到會(huì)。同時(shí)及時(shí)送函，確定客戶一定會(huì)到。打邀約電話時(shí)要注意語(yǔ)氣，要處處體現(xiàn)自己是在為客戶著想。

6、會(huì)前了解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，掌握產(chǎn)品定位及市場(chǎng)推廣方向

新產(chǎn)品切入市場(chǎng)，切忌在對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r不熟悉的情況下盲目推廣，因?yàn)槿珖?guó)各地的市場(chǎng)情況是不一樣的，所以在本地推廣某個(gè)新產(chǎn)品之前要對(duì)本地市場(chǎng)情況了解，其他區(qū)域的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)僅能作為一種參考，了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)結(jié)構(gòu)后，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況主推相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣才能事半功倍，創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)，讓更多的經(jīng)銷(xiāo)商、零售店愿意囤貨。

7、會(huì)前開(kāi)展第一輪“狂轟式”的推廣宣傳，做出宣傳攻勢(shì)

完成以上步驟以后，可以制作適合本地的宣傳單頁(yè)、宣傳畫(huà)、條幅等資料，在產(chǎn)品未到終端銷(xiāo)售前鋪天蓋地的宣傳，街頭、路邊張貼相關(guān)資料，同時(shí)可以贈(zèng)送一部分樣品，做出攻勢(shì)，為會(huì)議做好鋪墊。

8、會(huì)前籌備注意細(xì)節(jié)：確保萬(wàn)無(wú)一失。一次會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)能否成功，籌備工作的作用占到一半，籌備的完善和及時(shí)是會(huì)議成功的重要保證。營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議的籌備工作主要包括會(huì)前的宣傳、邀約、人員配置、現(xiàn)場(chǎng)布置、流程設(shè)計(jì)和員工的動(dòng)員工作等方面。舉辦會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)最好是能有一套標(biāo)準(zhǔn)的操作規(guī)范和文本，其內(nèi)容包括會(huì)議執(zhí)行前、中、后期的各項(xiàng)詳細(xì)工作要點(diǎn)，并且以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)，提出工作標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)工作的負(fù)責(zé)人員。執(zhí)行人員只需根據(jù)規(guī)范文本要求的時(shí)間和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行即可，對(duì)于異常情況要及時(shí)上報(bào)或采取措施進(jìn)行解決，決不能拖拉而影響整體工作進(jìn)度。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)最容易出現(xiàn)的情況就是臨時(shí)抱佛腳，該準(zhǔn)備的東西沒(méi)有按照規(guī)定時(shí)間準(zhǔn)備到位，總是認(rèn)為時(shí)間充裕，而最后影響會(huì)議的順利開(kāi)展。對(duì)于準(zhǔn)備工作方面，企業(yè)一定要制定出時(shí)間表，對(duì)于不能夠按照時(shí)間表開(kāi)展工作而影響整體工作推進(jìn)的情況給予嚴(yán)厲處罰。

9、會(huì)議組織精細(xì)化，會(huì)議流程安排好。

會(huì)議的時(shí)間和地點(diǎn)要選擇好，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛥^(qū)域特點(diǎn)來(lái)安排，開(kāi)會(huì)前圍繞會(huì)議主題安排好流程，主題不能太多，要突出重點(diǎn)，同時(shí)互動(dòng)式的交流是必要的，實(shí)際的舉例也很關(guān)鍵，如：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝制造等信息。同時(shí)可以設(shè)置一些小的提問(wèn)，抽獎(jiǎng)方式來(lái)活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，從而有效的調(diào)動(dòng)參會(huì)者的積極性。

二、會(huì)中營(yíng)銷(xiāo)：馬到功成

1、會(huì)前提醒

正式開(kāi)場(chǎng)前注意提醒客戶去洗手間，并且再次確認(rèn)麥克風(fēng)、音響、投影儀是否好用。開(kāi)場(chǎng)時(shí)間一般不宜超過(guò)規(guī)定時(shí)間15分鐘。

2、調(diào)動(dòng)情緒

包括兩個(gè)方面：（1）員工情緒調(diào)動(dòng)。主要是在會(huì)前以激勵(lì)為手段，進(jìn)行員工情緒調(diào)動(dòng)，員工情緒高了才會(huì)帶動(dòng)客戶情緒。（2）客戶情緒調(diào)動(dòng)。主持人通過(guò)場(chǎng)景布置、游戲設(shè)計(jì)和語(yǔ)言刺激等帶動(dòng)客戶情緒。

3、游戲活動(dòng)

主持人在會(huì)中一般會(huì)設(shè)計(jì)多個(gè)游戲，包括原地不動(dòng)的、站立的、活動(dòng)局部的等。主要目的是通過(guò)游戲來(lái)緩解客戶因聽(tīng)講解而帶來(lái)的困倦感，拉近與客戶的距離，以促進(jìn)銷(xiāo)售。

4、產(chǎn)品講解

由主持人借助產(chǎn)品講解中提到的專業(yè)知識(shí)，結(jié)合實(shí)際功效，提出本品牌與其他品牌有何不同，有何優(yōu)勢(shì)。

5、有獎(jiǎng)問(wèn)答

針對(duì)客戶關(guān)注的問(wèn)題和希望客戶記住的問(wèn)題，提出一些簡(jiǎn)單明了的問(wèn)題，以加深客戶對(duì)產(chǎn)品的印象。

6、客戶發(fā)言

這是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，目的是讓客戶現(xiàn)身說(shuō)法，客戶的話比銷(xiāo)售代表更有說(shuō)服力。一般要求銷(xiāo)售代表與發(fā)言客戶事先做好溝通，確認(rèn)發(fā)言客戶可以到會(huì)，并且把發(fā)言客戶介紹給主持人認(rèn)識(shí)和了解。發(fā)言客戶的發(fā)言要求簡(jiǎn)單、質(zhì)樸，不要有過(guò)多的修飾，時(shí)間最好控制在三分鐘左右。在會(huì)場(chǎng)準(zhǔn)備一二個(gè)客戶代表發(fā)言為宜。

7、宣布喜訊

具體的好消息主要是現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)惠政策，主持人的語(yǔ)言要重點(diǎn)放在優(yōu)惠政策的宣傳上。

8、區(qū)分客戶

員工可對(duì)A類(lèi)客戶直接進(jìn)行促銷(xiāo)，B類(lèi)客戶加緊溝通，不浪費(fèi)客戶資源，C類(lèi)客戶可暫不考慮。

9、銷(xiāo)售產(chǎn)品

銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程要注意造勢(shì)。如將已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶留住，并將他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品高高舉起，放在桌上顯著位置，以制造場(chǎng)效。

10、簽單把關(guān)

對(duì)于陌生客戶銷(xiāo)售，這是個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售合同上面必須有客戶、區(qū)域經(jīng)理的簽名，對(duì)于訂貨的客戶要在單據(jù)上注明回款時(shí)間、公司名稱、電話等相關(guān)信息。如果訂貨的客戶已經(jīng)交完訂金，要讓客戶把所得的贈(zèng)品拿走。

11、結(jié)束送賓

這是體現(xiàn)服務(wù)的環(huán)節(jié)，不可輕視。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)已買(mǎi)產(chǎn)品和不買(mǎi)產(chǎn)品的客戶要一致對(duì)待。如果是在酒店，應(yīng)該要求員工將客戶送至電梯口。

12、會(huì)后總結(jié)

總結(jié)的內(nèi)容包括：通報(bào)銷(xiāo)量、到會(huì)人數(shù)、銷(xiāo)售冠軍、到會(huì)率最高的銷(xiāo)售代表，將好的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)推廣，并給予一定的鼓勵(lì)。會(huì)議盡量簡(jiǎn)短，以先表?yè)P(yáng)、后建議和批評(píng)為好。

13、送貨回款

按客戶指定的時(shí)間送貨上門(mén)并及時(shí)收回貨款。

三、會(huì)后營(yíng)銷(xiāo)：三斧定瓦崗

1、會(huì)后開(kāi)始大力鋪貨,全面展開(kāi)第二輪宣傳。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的除了進(jìn)行品牌宣傳外，很重要的一方面就是鋪貨，所以很多人認(rèn)為只要將貨鋪到終端售售客戶就萬(wàn)事大吉了，鋪貨只是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)方面，還有很多后續(xù)的工作要做，否則，形成隱形庫(kù)存，年底庫(kù)存回流，將會(huì)非常難看，所以鋪貨結(jié)束后，要進(jìn)行第二輪的宣傳，要讓產(chǎn)品形成已流行的態(tài)勢(shì)。具體方法如下：重點(diǎn)零售店做好店面布置，通過(guò)本地廣告媒體，報(bào)刊雜志等手段進(jìn)行爆發(fā)式的宣傳。

2、會(huì)后跟進(jìn)提升成功率。

會(huì)議結(jié)束并不等于營(yíng)銷(xiāo)工作的結(jié)束，反而可以看做是營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)新的開(kāi)始。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的參與者作為企業(yè)明確的潛在客戶，經(jīng)過(guò)會(huì)議的刺激和對(duì)企業(yè)相關(guān)內(nèi)容的深度了解并不一定能夠立刻做出購(gòu)買(mǎi)決策，一般會(huì)出現(xiàn)延遲效應(yīng)，而此時(shí)如果營(yíng)銷(xiāo)人員不對(duì)他們進(jìn)行跟進(jìn)就極有可能喪失成交的機(jī)會(huì)。一個(gè)完整的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)方案也應(yīng)該包含會(huì)后對(duì)目標(biāo)客戶的跟進(jìn)工作，主要是包括對(duì)已成交客戶的合約履行和未成交客戶的原因查詢，在服務(wù)好已成交客戶的同時(shí)采取措施說(shuō)服未成交客戶。

跟進(jìn)工作的時(shí)機(jī)選擇很重要，會(huì)后立即跟進(jìn)聯(lián)系則會(huì)給客戶帶來(lái)過(guò)大的壓力，讓客戶產(chǎn)生厭煩情緒，間隔太久客戶則淡化了對(duì)企業(yè)的記憶又回到原點(diǎn)，所以對(duì)會(huì)后的跟進(jìn)時(shí)間要做好處理。根據(jù)現(xiàn)在人們的工作和生活習(xí)慣，一般對(duì)于一周內(nèi)的事情會(huì)具有清晰的記憶，企業(yè)在做會(huì)后回放工作最好也是在一周之內(nèi)。

拉動(dòng)終端銷(xiāo)售，為零售客戶消化庫(kù)存，進(jìn)行第三輪宣傳。

會(huì)后在做第二輪的宣傳的同時(shí)，要進(jìn)行有效的拉動(dòng)工作，真正將產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，減少零售客戶的庫(kù)存壓力，具體方法如下：店面促銷(xiāo)、校園文化節(jié)、校園贊助公關(guān)活動(dòng)等等手段，這算是會(huì)議后的第三輪宣傳，經(jīng)過(guò)以上的三輪宣傳和推廣，零售客戶倉(cāng)庫(kù)中的產(chǎn)品已經(jīng)基本消化，到這里才是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)完整周期。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整的過(guò)程，包括會(huì)前準(zhǔn)備、第一輪宣傳、召開(kāi)會(huì)議、鋪貨、第二輪宣傳、推廣、第三輪宣傳。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)一環(huán)扣一環(huán)，是一套組合拳，要將這套組合拳靈活運(yùn)用，才能起到事半功倍的作用，讓我們和零售客戶走的更近，系統(tǒng)的做好會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，更好的創(chuàng)造利潤(rùn)和價(jià)值。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)利劍，用得好，可以披荊斬棘，開(kāi)拓一片天地；用得不好則勞而無(wú)功，甚至反傷自身。那么什么樣的“英雄”才能夠配得上、用得好這把“寶劍”呢？我們認(rèn)為他至少應(yīng)該是：有能力對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，有做長(zhǎng)線的打算，不能是“圈”了錢(qián)就走人。