市場(chǎng)導(dǎo)向是行業(yè)突破口

□ 李文

一、第三只眼的觀點(diǎn)

作為文具行業(yè)的一個(gè)老兵，本人經(jīng)歷了文具行業(yè)從國(guó)營(yíng)體系走到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從國(guó)營(yíng)制造到民營(yíng)制造到外企進(jìn)入，也經(jīng)歷和見(jiàn)證了民營(yíng)企業(yè)從作坊到企業(yè)直至上市公司，參與了企業(yè)從生意到銷售、營(yíng)銷、系統(tǒng)營(yíng)銷的成長(zhǎng)過(guò)程。在文具行業(yè)服務(wù)的十五年期間，我和我合作的團(tuán)隊(duì)伙伴在數(shù)家行業(yè)知名企業(yè)服務(wù)期間走過(guò)了與企業(yè)共同成長(zhǎng)的過(guò)程，在產(chǎn)品研發(fā)上經(jīng)歷了簡(jiǎn)單模仿到系統(tǒng)跟進(jìn)國(guó)外品牌到在日本、美國(guó)開(kāi)設(shè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，加入到了國(guó)際共同開(kāi)發(fā)的潮流中，在渠道建設(shè)上我們經(jīng)歷了代理制、經(jīng)銷商制、合作分公司制、直營(yíng)分公司制，也見(jiàn)證了分銷商的發(fā)展，從批發(fā)商到復(fù)合商到連鎖零售商、商超供貨商、目錄直銷商、BTOC直銷平臺(tái)，從投資發(fā)展公司到經(jīng)銷商聯(lián)盟、供應(yīng)鏈整合、資本收購(gòu)運(yùn)作。在品牌推廣上經(jīng)歷了終端生動(dòng)化建設(shè)、全國(guó)文化用品會(huì)上造市、企業(yè)CI設(shè)計(jì)、行業(yè)雜志的興起、第三方咨詢公司的品牌策劃、線上主流媒體運(yùn)用、事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到二十九屆奧運(yùn)會(huì)的贊助，在運(yùn)營(yíng)上經(jīng)歷了銷售部型、并列型、市場(chǎng)部型、矩陣型、事業(yè)部型、事業(yè)部型、集團(tuán)公司型等組織形態(tài)，參與建立產(chǎn)供銷計(jì)劃體系、客戶服務(wù)體系、銷售管理體系、產(chǎn)品研發(fā)體系、財(cái)務(wù)盈利模型等運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的過(guò)程，參與了MRP、DRP、CRM、HR、OA等軟件的上線和客戶化過(guò)程，把管理思路和流程用工具固化下來(lái)，在企業(yè)管理上經(jīng)歷了家族化企業(yè)、外企、上市公司等不同的管理風(fēng)格，經(jīng)歷了華南和華東兩大制造集散地不同的管理文化，經(jīng)歷了組織重組、流程再造、分配機(jī)制改造、商業(yè)模式設(shè)計(jì)等種種過(guò)程，也經(jīng)歷了小企業(yè)老板式管理風(fēng)格、中企業(yè)財(cái)務(wù)控制、大企業(yè)人力資源導(dǎo)向的管理氛圍，收獲最大的是歷練了團(tuán)隊(duì)管理從情感管理到制度管理到人文管理的過(guò)程，從結(jié)果管理到過(guò)程管理到戰(zhàn)略管理以致商業(yè)模式打造。在成長(zhǎng)的過(guò)程中有心得有失敗，也借這個(gè)平臺(tái)感謝我服務(wù)過(guò)的企業(yè)的東家老板，是你們的信任，讓我擁有過(guò)一個(gè)又一個(gè)的平臺(tái)。同時(shí)也感謝與我共同奮戰(zhàn)過(guò)的兄弟朋友，是你們讓我不斷成長(zhǎng)。更要感謝合作過(guò)的客戶、媒體、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，是你們的關(guān)懷照顧讓我內(nèi)心充滿陽(yáng)光自信。

正是這些在行業(yè)的職業(yè)經(jīng)歷，加上曾作為一家營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（被并購(gòu)）老板的背景，目前又作為國(guó)內(nèi)較大的國(guó)際營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理職位，近一年的管理咨詢服務(wù)企業(yè)過(guò)程中，在服務(wù)過(guò)很多不同的行業(yè)之后，通過(guò)與國(guó)際咨詢公司、國(guó)內(nèi)咨詢公司的交流，上百個(gè)不同的案例的分析探討，懷著對(duì)行業(yè)的深厚情感，特設(shè)此專欄，目的是拋磚引玉，淺談對(duì)行業(yè)的一個(gè)角度的看法，僅是一家之言，一面之詞，不到之處，請(qǐng)批評(píng)指正。如果有可以借鑒的地方，也算是我服務(wù)于行業(yè)的另一種方式吧。

近幾年與行業(yè)朋友交流時(shí)，聽(tīng)到的多是悲觀觀點(diǎn)，很多行業(yè)的老板離開(kāi)了這個(gè)行業(yè)，離開(kāi)的原因多是感覺(jué)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)下降，隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，匯率變動(dòng)，勞動(dòng)力成本上漲，原材料波動(dòng)。行業(yè)供應(yīng)鏈中各種企業(yè)生存壓力加大。但我個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)有的大環(huán)境、消費(fèi)者對(duì)象和使用文具環(huán)境和習(xí)慣的變化，而大多數(shù)企業(yè)并未及時(shí)調(diào)整跟進(jìn)，更多思維、系統(tǒng)、模式還停留在過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)中，未能與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)果不言而預(yù)。但綜觀行業(yè)制造商、分銷商、服務(wù)商快速發(fā)展的企業(yè)不乏其數(shù)，但總結(jié)下來(lái)都是市場(chǎng)導(dǎo)向性型企業(yè)，武斷地說(shuō)，行業(yè)企業(yè)的突破口一定是那些為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特價(jià)值主張的并且圍繞這個(gè)定位打造產(chǎn)品和設(shè)計(jì)組織、運(yùn)營(yíng)和管理系統(tǒng)的企業(yè)。

二、文具定義的演變

1、筆墨紙硯的工具

文具最早就是功能滿足性的產(chǎn)品和工具，主要產(chǎn)品是圍繞書寫工具、紙張和輔助產(chǎn)品，是人們工作學(xué)習(xí)的工具，主要滿足不同時(shí)代的功能，并隨著功能的發(fā)展而演變。

2、辦公、學(xué)習(xí)的方案解決者

隨著辦公學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)化，辦公學(xué)習(xí)的系統(tǒng)不斷擴(kuò)寬，專業(yè)化分工更加細(xì)化和專業(yè)，管理從粗放式走向了系統(tǒng)化，管理要求不斷走強(qiáng)，辦公方式有了較大改變，并且在加速。另外隨著IT技術(shù)運(yùn)用和OA的趨勢(shì)，辦公和學(xué)習(xí)人群希望能夠生產(chǎn)商或分銷商提供一體化的方案解決。

3、個(gè)性化辦公學(xué)習(xí)的管理系統(tǒng)

中國(guó)收入水平的提高，在其他國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們已經(jīng)跨過(guò)了人均5000美金/年的門檻，個(gè)性化需求會(huì)不斷提高，很多功能性需求正向個(gè)性化發(fā)展，突出的現(xiàn)象是我們的吃穿住行，如飲食、服裝等趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，就像電腦的外觀設(shè)計(jì)也從傳統(tǒng)的辦公色轉(zhuǎn)向多彩及個(gè)性花紋。辦公和學(xué)習(xí)的人群更關(guān)注管理系統(tǒng)，希望簡(jiǎn)單、高效和潮流。

三、文具使用的轉(zhuǎn)化

1、辦公方式的轉(zhuǎn)變

中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，社會(huì)和企業(yè)快速發(fā)展，辦公方式也隨著企業(yè)和國(guó)家國(guó)際化的發(fā)展，吸收了國(guó)外的管理經(jīng)驗(yàn)和方式，辦公方式不斷與世界接軌，特別是近十年來(lái)移動(dòng)辦公需求加大，圍繞這個(gè)方向產(chǎn)品需求放大，第三方服務(wù)興起，個(gè)人家庭辦公高速增長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)不斷成長(zhǎng)，總部經(jīng)濟(jì)不斷放大，管理方式轉(zhuǎn)變帶來(lái)辦公方式更傾向互動(dòng)方式。

2、學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)變

辦公方式的轉(zhuǎn)變又帶來(lái)技能要求的轉(zhuǎn)變，技能要求的轉(zhuǎn)變又帶來(lái)了教育培訓(xùn)的轉(zhuǎn)變，繼而帶來(lái)學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)變，學(xué)習(xí)是為職業(yè)要求導(dǎo)向，學(xué)習(xí)工具和方式向辦公傾向，電子教學(xué)、電腦考試、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、電子書等讓學(xué)習(xí)的方式發(fā)生了巨大的變化。

3、用戶觀念的轉(zhuǎn)變

過(guò)去的辦公是簡(jiǎn)單的工具運(yùn)用，現(xiàn)在都是為市場(chǎng)服務(wù)，更多考慮效率和個(gè)性，新一代特別是80、90后的工作加入，特征更明顯，學(xué)習(xí)工具也是隨著下一代的成長(zhǎng)變化更大，已隨著收入的增長(zhǎng)，獨(dú)生子女的背景，教育的重視，更朝向個(gè)性化和開(kāi)放互動(dòng)，知識(shí)結(jié)構(gòu)的加寬和管理的精細(xì)化，工作和學(xué)習(xí)更希望系統(tǒng)和管理，更需要支持系統(tǒng)和管理的工具。

四、文具產(chǎn)品的趨勢(shì)

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變

大文具正在形成，不僅是辦公文具、學(xué)生文具、辦公家具、IT周邊、OA設(shè)備、辦公禮品、辦公生活用品都在融合，核心是圍繞一體化解決方案和管理系統(tǒng)來(lái)設(shè)計(jì)。

2、產(chǎn)品寬度的拓寬

產(chǎn)品寬度衍生，如電子文具、指示系統(tǒng)、收納系統(tǒng)等等，有些原有功能文具逐步萎縮和替代，如賬本、報(bào)刊架、毛筆等，總體寬度加寬，但大類產(chǎn)品主次變化較大，還是圍繞著辦公方式、辦公習(xí)慣和辦公人群的變化而變化。

3、產(chǎn)品深度的變化

如前所述，隨著使用者和方式變化，如書寫工具深度加深，品種和層次增加，如電子筆，中油筆、簽字筆，筆頭口徑，但鋼筆深度變淺。原有鋼筆為主的年代已被中性筆取代，鋼筆的深度變化較大，而中性筆深度越來(lái)越深。

4、產(chǎn)品密度的調(diào)整

過(guò)去文件管理用品規(guī)格和品種很多，如風(fēng)琴包，但現(xiàn)有較少，又如硬抄，原有品種較密的品種隨著這個(gè)品類的興衰和替換，而增加和減少，新的品類不斷增減，造就了密度的變化。

5、產(chǎn)品風(fēng)格的細(xì)分

過(guò)去風(fēng)格單一，現(xiàn)在更傾向個(gè)性化和市場(chǎng)細(xì)分，甚至個(gè)性化量身定做。過(guò)去產(chǎn)品主要是無(wú)差異化營(yíng)銷，功能性產(chǎn)品就是一個(gè)面孔，現(xiàn)在可能根據(jù)不同區(qū)域、不同年齡、不同性別和不同文化，細(xì)分產(chǎn)品。

五、文具渠道的構(gòu)建

1、渠道廣度的融合

原有企業(yè)分為國(guó)際和國(guó)內(nèi)，有些企業(yè)以外銷生產(chǎn)加工為主，有些企業(yè)更關(guān)注國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)作，但行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)更多在進(jìn)行融合，外銷導(dǎo)向型由于國(guó)際形勢(shì)變化和政策因素，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展擴(kuò)容，加速國(guó)內(nèi)拓展，原有國(guó)內(nèi)品牌導(dǎo)向企業(yè)，考慮國(guó)際化市場(chǎng)和國(guó)際化品牌產(chǎn)品學(xué)習(xí)因素，也在拓展國(guó)際市場(chǎng)。

2、渠道通路的創(chuàng)新

中國(guó)文具通路從原有文化站的國(guó)營(yíng)分銷，開(kāi)始轉(zhuǎn)向批發(fā)市場(chǎng)，從義烏、上海、廣州、臨沂四大批發(fā)市場(chǎng)到省級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，再到地級(jí)批發(fā)，隨著商超的興起，又增加了一條通路，21世紀(jì)后國(guó)際直銷公司進(jìn)入，特別是BTOC模式推廣，直銷放量很快。連鎖零售店經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，已有很大發(fā)展，個(gè)別企業(yè)模式正在形成。

3、渠道深度的扁平

由于改革開(kāi)放后信息的開(kāi)放和迅捷，網(wǎng)絡(luò)傳播的普及，物流水平的提高，以及生產(chǎn)廠家的品牌化運(yùn)作，直營(yíng)分公司的開(kāi)設(shè)，中間商的生存空間不斷打壓，中間商又沒(méi)有打造核心的生存價(jià)值，強(qiáng)勢(shì)通路的興起，渠道管理從管理經(jīng)銷商已經(jīng)到管理分銷商，再到管理通路商，管理渠道終端，BTOC的直銷甚至直達(dá)消費(fèi)者，京東商城的一次促銷，行業(yè)某知名品牌銷售額達(dá)百萬(wàn)，扁平化不可逆轉(zhuǎn)，當(dāng)然具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的分銷商也有大發(fā)展，如物流配送商、品牌推廣商，并且會(huì)與制造商合作共同發(fā)展。

4、渠道密度的聚集

行業(yè)經(jīng)歷渠道的洗牌整合，水平競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在各個(gè)層面充分展開(kāi)，強(qiáng)勢(shì)通路中的商超、連鎖零售、直銷所占份額增大，批發(fā)商和零售商、直銷商數(shù)量會(huì)下降、聚焦。企業(yè)規(guī)模等級(jí)增大，區(qū)域相對(duì)壟斷相繼出現(xiàn)。

六、文具企業(yè)的興衰

1、制造企業(yè)快速整合

①外銷生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌型企業(yè)

外銷型企業(yè)由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，紛紛進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，原有制造技術(shù)和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)的企業(yè)由于運(yùn)作系統(tǒng)的差異，觀念的差異，團(tuán)隊(duì)及組織的差異，拓展進(jìn)度并不順利。

②內(nèi)銷品牌化運(yùn)作企業(yè)國(guó)際化拓展

國(guó)內(nèi)品牌化較有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)逐步走向國(guó)際化，自有品牌拓展較快，但份額較低，離國(guó)際化品牌標(biāo)準(zhǔn)還有距離。

③生產(chǎn)企業(yè)、品牌運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)品牌共同發(fā)展

以專業(yè)品類定位的制造商，主要是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)有了較快的發(fā)展，原因是行業(yè)已從散點(diǎn)市場(chǎng)走到了塊狀市場(chǎng)，正走向團(tuán)狀市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)行業(yè)的聚集度的提高后，會(huì)走向進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分。品牌運(yùn)營(yíng)商高速發(fā)展，行業(yè)中龍頭企業(yè)都向一體化方案提供者發(fā)展，OEM產(chǎn)品的銷量占比不斷加大，產(chǎn)品寬度不斷擴(kuò)充，也給專業(yè)化企業(yè)留有空間。服務(wù)品牌快速興起，如連鎖零售。

2、分銷企業(yè)逐步壯大

過(guò)去的批發(fā)商多是個(gè)體戶的家族坐商，規(guī)模發(fā)展后較好的企業(yè)走向了系統(tǒng)化的企業(yè)化行商，再通過(guò)策劃、資本合作，正向服務(wù)品牌快速過(guò)渡，且在區(qū)域化有了一定的知名度和模式雛形。預(yù)計(jì)不久的將來(lái)，全國(guó)性服務(wù)品牌將會(huì)崛起。

3、服務(wù)企業(yè)異軍突起

分工協(xié)助第三方企業(yè)崛起，在行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中不乏第三方企業(yè)的身影，如某知名書寫工具品牌與咨詢公司合作快速成長(zhǎng)，案例獲獎(jiǎng)，如上海某軟件公司行業(yè)中很多客戶運(yùn)用，深圳某設(shè)計(jì)公司為幾家品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品，現(xiàn)以第三方角色為某知名企業(yè)服務(wù)。

行業(yè)的快速發(fā)展必然造就社會(huì)化分工的細(xì)化，一個(gè)企業(yè)要在產(chǎn)供銷、人財(cái)物、技術(shù)、信息都很強(qiáng)大，困難較大，甚至不合算，合作社會(huì)資源是上策，如第三方物流、第三方記賬、第三方設(shè)計(jì)、第三方制造、第三方市場(chǎng)部，外腦的運(yùn)用讓社會(huì)資源得到很好組合，效果不言而喻。

七、文具品牌的崛起

1、容量巨大，打造品牌

文具行業(yè)零售總額突破2000億，在發(fā)展過(guò)程中會(huì)造就中國(guó)文具巨人。

2、聚集度低，造就品牌

文具行業(yè)還在發(fā)展階段，典型特征聚集度低，最大的企業(yè)還不到行業(yè)2%，西方可以達(dá)到20%，如果行業(yè)不斷擴(kuò)充，不久中國(guó)文具百億級(jí)企業(yè)就會(huì)誕生。

3、個(gè)性階段，拉動(dòng)品牌

文具從功能性轉(zhuǎn)向個(gè)性化，對(duì)品牌關(guān)注力大幅增強(qiáng)，個(gè)性化沖動(dòng)性購(gòu)買加強(qiáng)，學(xué)生用品已很明顯。某知名品牌中央電視臺(tái)的廣告投放效果明顯，預(yù)計(jì)未來(lái)在品牌投放上會(huì)加大。

4、團(tuán)狀市場(chǎng)，專業(yè)品牌

個(gè)性化特征必將專業(yè)化分工，某些專業(yè)品牌必將突起。

5、核心優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌

行業(yè)核心要素過(guò)去是產(chǎn)品力、協(xié)銷力、服務(wù)力、價(jià)格力，但未來(lái)一定是符合消費(fèi)者需求的品牌力，會(huì)強(qiáng)化企業(yè)對(duì)品牌策劃傳播的重視。

八、文具行業(yè)的機(jī)會(huì)

以上綜述，僅是行業(yè)的一些變化，但所有的變化都來(lái)源于消費(fèi)者需求的變化，文具企業(yè)能不能把握住這些變化，“市場(chǎng)存在的沒(méi)有被滿足的需求就是商業(yè)機(jī)會(huì)”，挖掘需求，對(duì)應(yīng)企業(yè)的定位，找到企業(yè)的獨(dú)特的價(jià)值主張，圍繞著這個(gè)核心，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、渠道，加以宣傳推廣，搭建組織、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)，建造對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，我想未來(lái)高速發(fā)展的企業(yè)一定會(huì)在其中產(chǎn)生。未來(lái)不變的準(zhǔn)則是變化，變化又給我們帶來(lái)了新的商機(jī)，關(guān)鍵是我們自己將要面對(duì)的變化，你準(zhǔn)備好了嗎？