關于現代物流與市場營銷發展的研究

姜依忻

(青島科技大學,山東 青島 266061)

1 引言

近年來，隨著人們對現代物流的不斷關注，在國際社會開始出現了“現代物流變革”、“現代物流復興”等詞語。與此同時，隨著21世紀經濟全球化的快速發展，在這一急速變化的背景下，從市場營銷的角度分析研究現代物流，是很有必要的。

目前，現代物流的研究主要包括效率化、合理化、集成化及國際化等內容，這也是今后研究現代物流的主要方向。隨著貨主企業把物流業務以合同方式委托給物流企業，提供一體化的專業物流服務的第三方企業（3PL）出現了。同時，通過對市場營銷的深入研究，物流企業的服務水平也不斷提高。

1990年，美國首先放寬了運輸部門管制，使得運輸行業競爭越來越激烈。此后，隨著物流業務外包服務市場的規模不斷擴大，到20世紀90年代后期，貨主企業和物流企業之間的關系也有了新的認識。在21世紀，隨著經濟全球化推進，第三方物流企業為了提高貨主企業核心競爭力和運行效率，把海、陸、空等運輸模式進行了連接，形成了綜合交通運輸網絡，推動了現代物流的國際化、綜合化、集成化及一體化的進程，加速了現代物流在全世界范圍的發展。此外，在這一背景下，美國出現了FedEX（聯邦快遞）、UPS（聯合包裹）、DHL（敦豪航空）等具有國際集成性質的、大型的、綜合性物流服務企業。另外，由于普洛斯等世界大型的物流設施投資開發企業的出現，進一步擴大了世界的物流市場。同時，以實現制造業的物流合理化為目標，以提供一體化、集成化服務的供應鏈管理（SCM）的概念也被人們所認識。供應鏈管理由供應商、貨主、批發零售企業，通過數據交換系統（EDI），對供應鏈中的信息實現共享，對成本進行分解與控制，實現了庫存的削減，縮短了整個作業時間，使供應鏈中成員企業獲得相應利益。特別是實現了制造業、流通業物流的高效化。

2 從物流到現代物流

目前，在國際上認為現代物流包括貨物從生產企業到消費者及需求者的整個流通過程中進行的包裝、裝卸、搬運、運輸、倉庫保管、流通加工、信息處理等一系列的整體活動。

但是近年來，由于信息化和經濟全球化的不斷推進，再加上綜合運輸網絡的發展，改變并解決了很多物流問題。現在的物流活動，在某種意義上說，存在一個戰略性的經營管理的內容。一般在研究物流時，首先要考慮的一個重要內容就是市場營銷的問題。市場營銷是分析研究物流的一個重要內容。1915年，在美國被稱之為“市場營銷學之父”的阿奇·肖（Arch W· Shaw）出版了經典的世界名著《關于市場流通中的若干問題》一書，開創了市場營銷研究的新時代。

在18世紀后期，英國爆發了產業革命，建立了機械生產和流水作業的批量生產模式。受產業革命的影響，英國的生產效率逐漸提高。19世紀后期，在市場上出現了超過人們需要量的商品，這也是當時批量生產所帶來的結果。

因此，以前的“只要能生產出來就能銷售”的觀點存在局限性。此后，人們意識到“生產出來后如何進行銷售”觀點的重要性，開始重視生產后的銷售環節。結合這一情況，阿奇·肖把企業的流通活動進一步分為兩大類。即，需求的創造活動（demand creation）和貨物的供給活動（physicalsupply）。其中，需求的創造活動是由消費者的購買活動來實現的。需求的創造活動的目的是如何促使消費者加大對商品購買欲望，并傳遞“商品的市場營銷”的信息，以此推動消費者的購買能力和消費活動。

雖然通過商品的市場營銷可以擴大需求，但是不管怎么推動市場需求，如果商品配送不到末端消費者手中，這種需求只是一種商業活動而已，它并不產生真正的經濟價值。此外，不論把產品經營活動的重點放在創造市場的需求還是貨物供給的一方，都不會出現兩者的緊密合作，甚至會阻礙順暢流通活動的進行。

在20世紀20年代，美國引入了現代物流的概念，并在流通經濟領域使用。在激烈的市場競爭背景下，現代物流為了滿足客戶的各種需求，而進行企業的市場經營戰略，從市場營銷的角度對企業進行經營管理，這是現代物流概念中非常重要的內容之一。隨著世界經濟的快速增長，出現了連接批量生產和快速消費起橋梁作用的高效率現代物流。此后，世界經濟進入了多頻度、小批量、多批次的物流需求時代。在這一背景下，實現更有效率化、合理化、戰略化的物流活動對企業經營會產生很大的影響。

3 現代物流與市場經營

根據以上分析，目前企業主要應從以下幾方面重視現代物流。

第一，通過優化物流活動，為顧客提供低價格、高質量的專業服務，提高企業的競爭力。

第二，實現物流的效率化，為企業和客戶雙方都降低成本。

第三，因為科學技術的不斷創新，導致了商品多樣化的發展方向。通過合理化的物流活動來應對多樣化、個性化的市場需求。

第四，利用計算機、因特網等信息技術，推動物流效率化的發展。

第五，隨著全球環境溫暖化，物流也面臨同樣的問題。在運輸、倉儲、包裝等一系列的物流活動中，通過現代物流活動改善地球溫暖化，解決環境問題，實現可持續發展也是非常重要的。

在物流向現代物流發展轉變過程中，市場經營成為了其中一個非常重要的內容，在現代物流活動中，人們也開始考慮企業經營和商業活動等因素。因此在美國有了一種說法，即，市場經營·物流（marketing·logistics）。

從傳統市場營銷的發展模式來看，提高企業競爭優勢的原動力包括了品牌效應、企業形象、廣告策劃、價值競爭等必須依存的因素。但是，這些都屬于過去傳統市場營銷戰略的主要因素。在當今變化多端的市場中，僅僅依存有魅力的商品、價格競爭、廣告策劃等市場經營手段，已經不能適應現代企業的發展。因此，必須提供精細配送等高水平的物流服務，以滿足客戶的各種需求。

從20世紀60年代初期，傳統市場營銷的影響力逐漸開始下降，國際市場環境也發生了很大變化。其原因主要包括以下四個方面：

(1)在市場上出現了大量的挑剔性消費的顧客。

(2)因為產品差異不斷擴大，增加了產品的技術難度。

(3)由賣方市場向買方市場轉移。

(4)伴隨著供給的過剩，價格競爭進一步激化。

在這一背景下，給顧客提供更優質服務，成為了企業在市場競爭中取勝的主要因素。各產業之間激烈的競爭，不僅僅出現在服務敏感的消費市場，生產制造領域亦如此。對于汽車生產制造企業，在工藝流程中，要通過實施敏捷配送（just in time）提高產品的競爭力。同樣，在給大型超市供應各種生活資料及商品時，必須提供高效率的物流服務，才能彌補超市商品的安全庫存量，并保證貨架上不出現缺貨的問題。

4 供應鏈管理與第三方物流的出現

在美國，供應鏈管理是指從原材料的采購到最終末端客戶的配送等一系列貨物位置移動的過程中，在生產制造者和物流企業之間建立一個網絡系統，把生產制造者和物流企業之間的物流、信息流、資金流有機地連接起來。

也就是說，美國的供應鏈管理的概念范圍要比現代物流的概念更為廣泛。關于供應鏈管理的必要性從以下兩點進行分析：

第一，現代物流僅僅是企業內部的優化，在多變的市場環境中，還有很多不足之處。

第二，供應鏈管理是基于各企業之間的優化。即使在零售業出現非常小的需求波動，也會把大量信息傳遞給制造業、批發業，這一現象被稱為“牛鞭效應”（bullwhip effect）。

可以說，物流只考慮運輸、庫存等單個獨立的物流活動的“部分優化”。現代物流是在企業從原材料的采購到商品的銷售等生產經營過程中，對企業各個物流環節和功能進行“整體優化”為目標的實施過程。此外，供應鏈管理主要是在商品的整個流動過程中，給“各個相關企業”實施一體化服務，并進行作業流程的優化。也就是說，物流是實現各項功能的優化，現代物流是實現企業整體物流的優化，而供應鏈管理是實現很多企業現代物流的優化，這是三者的區別之處。

此外，出現供應鏈管理的概念之后，第三方物流也開始被關注。第三方物流企業是既不屬于貨主企業，也不屬于用戶企業的第三方企業，它可以為貨主提供現代物流的代理服務以及一體化的專業物流服務。有些第三方物流企業沒有倉庫、運輸車輛等基礎設施，但是只要有可以使企業高效運營的物流技術，就可以以信息系統為中心，為企業制定中長期物流管理目標及改革方案，并實現改善利益分配的目標。

1990年在美國第一次出現了第三方物流這一新型物流服務模式。在美國物流市場，第三方物流成為了發展最快的運營模式之一。這主要基于以下兩個背景：

第一，美國放寬了進入運輸市場的條件，使得物流企業之間的競爭進一步激化。

第二，貨主企業為了回歸到核心業，必須把物流進行外包，其結果就是外包的情況越來越多。

實際上，美國在1980年以后，從卡車運輸業開始，在運輸行業放寬了進入市場的條件后，很多新加入的企業不斷進入物流市場，使得競爭越來越激烈，并開始設定彈性運費。另一方面，作為貨主企業，為了提高企業的競爭力，要把各種經營資源、管理資源都放到核心的業務中。這時出現了“選擇和集中”的企業經營戰略，最終使貨主企業把業務回歸到核心業務中的趨勢逐漸增加。由于其他非核心業務采取了外包模式，第三方物流的外包模式得到了大力推廣。

5 21世紀物流的范式轉換

物流起源于20世紀初期。當時，企業的流通活動分為需求的創造活動和貨物的供給活動。也就是說，前者的需求創造活動稱之為市場營銷，后者貨物的供給活動稱之為物流。到了20世紀中期，市場營銷的理論得到了發展。物流與市場營銷比較起來，具有實踐性強的特點。因此，在理論上物流沒有被深入研究。在20世紀50年代前，物流企業被稱為“運輸公司”。隨著世界經濟高速增長，在20世紀60年代前期，“現代物流”概念不斷成熟。最終，物流進入了現代化的發展階段。之后，快遞物流業不斷發展。同時，企業為了擴大利潤，必須依靠三個利潤源泉。即：要提高銷售額；要降低生產制造成本；要降低物流成本。

在此之后，進入20世紀80年代，市場營銷進入了物流概念中。90年代，隨著信息化和經濟全球化的急速發展，對供應鏈管理、第三方物流的關注程度也提高了。進入21世紀后，經濟全球化得到進一步發展。一些國際供應鏈集成商、大型、綜合型物流服務企業得到了迅速發展。

可以說，20世紀是以生產制造業為中心的經濟發展模式，到了21世紀開始向以消費為中心的經濟發展模式轉變。因此，要實現21世紀經濟活動的順利發展，必須完成以生產者為中心，向以物流活動為中心的思想轉變。也就是要從重視生產者的產品導向，向重視消費者的市場導向轉變。到20世紀末，需求大于供給，呈現需方的市場。后來供給大于需求，成了普遍的狀況。到了21世紀，世界市場最主要的特點就是供給過剩。

因此，與銷售商品的市場營銷活動相比，配送貨物的物流活動更復雜、難度更大。為了滿足顧客的各種需求，必須要更加重視現代物流的發展。從市場營銷到現代物流的轉變，可以作為21世紀物流發展的方向。