色彩在商品包裝裝潢設計中的功能與設計原則

黃麗娟

(湛江師范學院基礎教育學院，廣東遂溪 524300)

色彩在商品包裝裝潢設計中的功能與設計原則

黃麗娟

(湛江師范學院基礎教育學院，廣東遂溪 524300)

色彩在包裝中最早、最能愉快地觸動人的反應，它能直接刺激消費者的購買欲望。因此對商品包裝裝潢中色彩設計的研究有著重要的意義，本研究以色彩在商品包裝裝潢設計中的功能與設計原則論商品包裝色彩。

商品包裝;裝潢設計;色彩功能;色彩設計原則

“商品包裝裝潢設計是指解決商品包裝盒平面上對各個元素的選擇、組織、處理與協調問題，使各個視覺元素單元按一定的目標、一定的秩序有機組織在一起，它不是簡單的裝飾，而是產品信息和視覺審美傳達高度結合的有機體。”［1］249文字、圖形、色彩、商標及構成是包裝裝潢設計中的五大元素。有關資料表明:“消費者對物體的感覺首先是色，其后才是形，在最初接觸商品的20秒內，人的色感為80%，形感為20%。”［2］由此可見，色彩具有先聲奪人的力量。在商品包裝裝潢設計中，圖形、文字等元素都依賴于一定的色彩配合，色彩對消費者的心理具有較大的影響，它能干預人的情感，左右消費者的購買意愿。因此色彩的運用是包裝裝潢設計中的重要環節。

一、色彩在商品包裝裝潢設計中的功能

(一)色彩的識別功能

優秀品牌包裝的作用遠遠大于一個推銷員，它是讓消費者識別商品的一面旗幟，是商品身份的象征，是商品價值的體現。色彩是實施品牌識別元素之一，色彩對人視覺來說是最敏感的，具較強的注目性。商品陳列在櫥窗或貨架上，消費者往往還沒看包裝上的文字與圖形，就先被它的色彩吸引。這與花布設計中的一句行話“遠看色彩近看花”具有類似的意思。由于色彩具有在色相、明度、純度上的差異性，從而形成了五彩繽紛的各自特點，我們將這些特點運用在商品包裝裝潢設計上，便于消費者從琳瑯滿目的商品中辨別出不同的品牌，有助于消費者迅速辨認出商品屬于哪家公司、哪個品牌。在現實生活中，當人們初次接觸到某一商品時，大多是無意識的，即無意注意，但當消費者再次購買這一商品時，就會對包裝有意識地注意，尤其是對最能觸動視覺的色彩產生有意注意。合理運用商品包裝色彩，會加深消費者的注意力，從而引發購買行為。因此，在實施商品包裝的色彩設計過程中，運用企業標準色是商品包裝裝潢設計加強品牌識別性、樹立形象的直接有效的方法。

如世界兩大知名品牌的可樂飲料:“可口可樂”包裝色彩以紅色為主調;“百事可樂”包裝色彩以藍色為主調，它們都利用了極其鮮明的色彩形成自己的品牌特點，增強了包裝的視覺感染效果。從而給消費者留下了深刻的印象。便于消費者識別與下次購買同樣的商品。

(二)色彩的裝飾功能

現代商品包裝設計中，包裝盒不但滿足實用與功能的要求，還高度展現造型美、裝飾美和時代美。商品包裝裝潢最終的目的是向消費者展示美觀而實用的產品。富有情感的色彩是傳達產品美觀的主要媒介。色彩是人們認識美的一種特殊形式，是最富于審美的藝術語言，能激發消費者的審美趣味，表達審美理想。因此設計師常常以色彩作為美化商品包裝的一個重要元素，在商品包裝裝潢設計中，色彩的審美意識是通過裝飾包裝來完成的。所以設計師應深入研究并掌握不同的色彩所蘊涵著的審美觀念，根據具體的商品賦予具有個性的色彩裝飾，將其包裝裝飾得美觀大方、引人注目。讓消費者從中獲得精神上的滿足和情感上的愉悅。

我曾做過一個實驗，在一堂包裝裝潢設計課上，為了讓學生感受色彩在包裝設計中的神奇魅力及學生對色彩的反應，我向學生展示了10張以“橙汁”為主題的包裝裝潢設計稿，這些設計稿分為“有色”與“無色”兩組。我問學生:“哪組設計稿好看?”學生們異口同聲地回答:“彩色的。”我再問:“哪張設計較為合理?”絕大多數的學生認為以黃中帶綠為主調的那一張較為吸收他們。事實證明色彩有很強的裝飾性。運用具有個性、協調、合理的色彩來美化商品包裝，能愉悅消費者的心情，反映人們的生活情趣和審美觀念。

(三)色彩的促銷功能

色彩作為商品包裝裝潢設計中的一大元素，不僅起著美化商品的作用，而且在商品營銷的過程中是公認的無聲營銷大師。什么樣的產品要配什么樣的色彩，協調的形象能起到很好的促銷作用。例如食品類用鮮艷色彩，代表著新鮮可口，金黃色的大蝦讓人立刻垂涎三尺;綠色的啤酒未喝已讓人覺得清爽;咖啡色的巧克力一看便已讓人覺得口中帶甜，由此引發人們產生購買的欲望。好的商品包裝色彩會格外引人注目，因為色彩是最直接作用于人的視覺神經的元素。當人們面對眾多的商品，能瞬間留給消費者視覺印象的商品，一定是具有鮮明個性色彩的包裝。優良的商品包裝色彩不僅能美化商品，還能抓住消費者的視線，使人們在購買商品過程中有良好的審美享受，也起到了對商品的宣傳作用，讓人在不經意中注意到它的品牌。因此，企業在進行商品的包裝設計時，應該意識到色彩的重要性。作為設計師，則要盡量設計出符合商品個性的、能快速吸引消費者目光、讓人信賴的色彩，只有這樣才能引發消費者萌發去了解商品的意愿，產生購買欲望，從而達到促銷的目的。

二、色彩在商品包裝裝潢設計中的設計原則

(一)依據商品的屬性，充分運用色彩的情感性

根據商品的屬性，采取形象化的色彩讓消費者對商品產生記憶，對商品的基本內容與特征做出判斷是當前商品包裝設計用色的一項基本原則。各類商品都有各自的形象色彩。人們從自然生活中獲取的認識和記憶形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性由此直接影響到消費者對商品內容的判定。因此，商品包裝裝潢設計中，設計師把握形象色彩的運用是非常重要的。

不同的色彩會讓人存有不同的感覺。當我們看帶色彩的物體時，由于色彩的刺激作用會產生各種各樣的情感反應:色彩的冷暖感、色彩的輕重與軟硬感、色彩的興奮與沉靜感、色彩的爽朗與憂郁感、色彩的華麗與樸素感、色彩的音感、色彩的味覺感和色彩的季節感等。不同的色彩又有著各自的象征意義，如:紅色表示生命、熱情、精力充沛、使人興奮;黃色充滿明亮給人以陽光的和煦柔情，象征著太陽;綠色是大自然草木的顏色，意味著自然生命和生長，象征著和平、安詳、溫和;藍色給人寂靜、透明的感覺，可展現無限的空間感，讓人聯想到清澈深邃的天空和一望無際的大海等。如果設計師在包裝裝潢設計中能依據商品的屬性，巧妙地運用色彩感情的規律，充分發揮色彩暗示力的作用，便能引起消費者的廣泛興趣和注意，讓消費者聯想出商品的特點、性能。但需要強調的是，不論什么顏色，都應當以配合商品屬性為基本出發點。譬如綠色能體現青瓜罐頭，橘黃色則體現橙汁。如果違反這一慣例，就可能誤導消費者，從而不利于商品銷售。

“在美國曾做過一次洗衣粉的調研，調研者給婦女們3盒不同顏色包裝的洗衣粉，讓他們試用三個月，然后問他們哪種洗衣粉較適合洗嬌貴的衣料。其實，3盒不同顏色包裝盒里裝著都是一樣的洗衣粉。設計時，一個洗衣粉的盒子色調主要是黃色;另一個是藍色帶一點亮黃，第三個是藍色。然而調研的結果是:婦女們反應用亮黃色調裝潢的洗衣粉‘太強’，感覺會損壞他們的衣服;對藍色盒裝洗衣粉覺得‘太弱’，衣服洗不干凈;而對黃藍調盒裝洗衣粉反映較好。”［1］251這個實驗證明了色彩不但具某些心理作用還左右人們的實際行為。因此，設計者在商品包裝潢設計中應正確運用色彩的情感性，清晰地向消費者傳達商品信息，在商品包裝裝潢中充分地發揮色彩的感染力。

(二)依據民族欣賞習慣，充分發揮色彩的時尚性

由于歷史與社會的各種原因，各個民族對色彩的欣賞習慣十分復雜。例如，中華民族歷史上長期以來尊崇黃色，視黃色為權力、高貴的象征，是帝王之色;很多阿拉伯國家、信仰伊斯蘭教的國家則尊崇綠色，他們的國旗、寺院裝飾都使用綠色，綠色寓意戰爭的勝利、神的眷愛。還有一些顏色則是為某個民族或地域的人所忌諱的，如:在喜慶節日我國一般喜歡紅色忌用白色，而日本則喜愛白色;西班牙喜愛黑色，瑞士卻禁忌該顏色;荷蘭、挪威、法國等國家都喜愛藍色，但埃及卻禁忌它。地域的差異所引起對色彩的好惡不盡相同。同一顏色在某些國家或地區極受喜愛，但以這種色系設計的產品包裝若到了不同的國家或地區，卻極有可能正是當地的忌諱色而不受歡迎。因此出口商品的包裝對色彩的選用尤其要關注此點，投其所好，避其所惡，才能在產品競爭中占有絕對優勢。

色彩的時尚性是指在一定時期中的流行色彩。說到底是考慮市場因素，因為商品包裝裝潢設計中色彩的運用僅考慮民族色彩是遠遠不夠的。為了使商品包裝更具時代特色，符合消費者審美觀念。流行色的運用，設計者亦應重視。當然，流行色的選定必須有一定的科學依據，要認真研究當今社會流行的潮流，把握住色彩變化的時代特征和傾向，從色彩秩序到流行色的傾向與變遷，研究人們追求新鮮色彩的心理規律，保持包裝色彩設計的敏銳感覺。這樣才能揚長避短，設計出符合各地區消費者心理的時尚色彩，從而充分發揮色彩的時尚魅力，獲得消費者的認可。

三、結束語

色彩是商品包裝裝潢設計中的重要元素及組成部分。好的商品包裝裝潢設計不僅要在圖形、文字、構成上達到高標準，還要在色彩的運用上深思熟慮。因此設計者應全面了解商品的本身屬性、色彩的規律、各民族的喜好及時代的需求，只有在這基礎上設計的包裝色彩才能具有較強的視覺沖擊力，才能夠對商品的營銷產生極強的推動作用。

［1］辛藝華．工藝美術設計［M］．北京:高等教育出版社，2006．

［2］安麗杰．色彩的情感作用與包裝裝潢設計［J］．遼寧師專學報，2006(2):34．

(責任編輯 張佑法)

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1007－7111(2012)06－0091－02

2012－04－20

黃麗娟(1973—)，女，助理講師，研究方向:大學美術教學與理論。