中國煙草必須面對的五個問題

皮屹峰

(重慶市煙草專賣局(公司)，重慶 400023)

在“2011環球企業家高峰論壇”上，民生銀行行長洪崎直言:“銀行利潤那么高，有時候自己都不好意思公布?！边@番話在國內引起了軒然大波，關于銀行業壟斷經營的批評聲絡繹不絕。據統計，2011年國內銀行業實現利潤10412億元，人均實現利潤50萬元，平均每天賺得約28.5億元。

相比銀行業的驕人成績，煙草業毫不遜色。2012年兩會期間，關于煙草業“暴利暴稅”的評論再度引人注目。自2003年工商分開以來，煙草業迎來了迅猛發展的黃金十年。2000年行業稅利突破千億元大關，達到1096億元;2004年突破2000億元大關，達到2132億元;2006年接近3000億元;2008年達到4500億元;2011年則達到空前的7530億元，直接貢獻財政6000億元［1］。

但煙草行業的高歌猛進并不能掩蓋一些必須面對的問題，這些問題不論早晚總歸要出現，不容逃避，需要行業上下加以研究和應對。

問題一:經濟占比的持續下滑

當煙草行業實現稅利幾百個億時，占全國財政收入的比例大約是10%。2004年行業實現稅利2132億元，占全國財政收入的8.1%;2005年行業稅利2494億元，占全國財政收入的7.9%;2006年行業稅利2963億元，占全國財政收入的7.6%;2008年行業稅利4500億元，占全國財政收入的7.5%;2011年行業稅利7530億元，占全國財政收入的7.27%。這組數字顯示:當煙草行業實現稅利大幅度增長的時候，占全國財政收入的比重卻略微下降。煙草經濟占比下滑的趨勢已經形成，目前還看不到拐點的出現。

中國煙草雖然經歷了黃金十年，但全國的經濟發展卻更加強勁。國人經歷了有史以來經濟發展最快的十年;走過了民營經濟發展最猛的十年;看到了金融體制迅速健全完善的十年……現在的經濟社會是萬船競發，百舸爭流。大型央企發展壯大，民營企業高歌猛進，微型企業得到政府和社會前所未有的重視，新企業、新產業、新產品、新服務如雨后春筍，不斷破土而出。從身在行業、心系行業的角度出發，難免對煙草的前景和未來擔憂。如果一個行業的稅利占全國財政收入的比重下降到較低的比例，這個行業也就難以引起政府更大的重視了。煙草經濟地位的下滑不一定意味著專賣制度的動搖，但要獲得更多的政府支持、部門協作、社會包容、公眾理解幾無可能，集萬千寵愛于一身的風光已不復存在［2］。

問題二:宏觀經濟的滯后影響

近期，包括世行、亞開行、瑞銀、花旗等在內的多個國際機構都下調了2012年中國經濟增速預期。綜合這些預測報告發現，多數機構給出的預測結果為8.8%左右，聯合國的“悲觀預測方案”為7.8%，“兩會”上政府報告提出7.5%的目標。中國經濟放緩已成共識，主要有三大因素:一是全球經濟下行，尤其是中國主要貿易伙伴美國和歐洲經濟惡化，進口需求減弱;二是中國房地產市場調控與房地產價格下行，市場風險加大;三是未來物價上升或貨幣貶值、外資大規模流出等因素，將使中國經濟產生下行風險［3］。

中國宏觀經濟增速放緩對不同產業都將帶來直接或間接影響。大多數行業的周期性與整個經濟的周期性相一致，如汽車、家電、醫藥、地產、有色金屬等。這些行業要么需求明顯下降，要么成本大幅上升，要么政策嚴厲調控，有的甚至兼而有之。對于食品飲料、社會服務等行業，由于具有剛性需求的特征，宏觀經濟的影響在程度上會小一些，在時間上會有一段時差。但滯后的經濟影響由于來得隱蔽可能讓人措手不及，由于不可預見可能讓人更無法把握。

煙草黃金十年在經濟運行的結果上體現為稅利大幅攀升，在經濟運行的過程中則體現為卷煙銷量和結構的雙提升。2011年行業稅利是2003年的4.46倍，銷售卷煙4825.2萬箱，同比2003年增長34.2%，商業平均單箱銷售額20929元，同比2003年也大幅度增長。2011中國GDP是2003年的4.04倍。隨著中國經濟增速的放緩，卷煙銷售總量和單箱結構是否能夠持續快速提升需要進一步觀察，煙草經濟增長是否能夠走出獨立行情需要重新做出判斷，但增速的拐點應該出現在不遠的將來。據筆者得知，國內部分煙草商業企業已經調低了卷煙銷售總量的目標增長值。

問題三:控煙浪潮的步步緊逼

中國政府在2003年簽署了《煙草控制框架公約》，這個公約于2006年2月正式在國內生效。中國“控煙”工作逐步展開，煙草廣告大幅度壓縮，煙草贊助屢屢受拒。但不得不承認，“控煙”進展比較緩慢，“控煙”效果令人尷尬。中國在2008年的南非德班國際控煙大會上被授予“臟煙灰缸獎”;煙盒警示標志被批不明顯;煙草院士遭受廣泛質疑;降焦減害受到誤讀，煙草增稅再次提起。煙草人士都能夠感受到，世衛組織、社會輿論普遍認為國內目前的“控煙”工作與《框架公約》的要求有明顯的差距。而中國作為負責任的大國，對履約的態度一向鮮明，對履約的承諾一字千金，對履約的未來卻無法想象。

世界衛生組織對控煙要求的范圍已經越來越寬泛。談到“控煙”，很多人首先想到的是對吸煙的范圍進行限制，世衛組織明確要求公共場所和工作場所執行100%的無煙環境標準。但很多人則沒有想到世衛組織也對煙葉種植進行限制，其理由是種煙時大量使用殺蟲劑會影響健康，身體接觸煙葉會引發煙堿中毒，使人頭暈、嘔吐等。甚至有控煙組織宣稱:種煙和吸煙一樣，對人體健康有害。

國外控煙措施越來越嚴格，越來越具體，美國將吸煙鏡頭納入電影定級標準，法國授予警察禁煙法令執行權。正如一句控煙廣告語說的:你有抽煙的自由但不能自由的抽煙。再看國內，衛生部修訂了《公共場所衛生管理條例實施細則》并于2011年5月正式實施。很多城市都在創建衛生城市的過程中提出了控煙，北京市已在餐飲行業開展了控煙行動;上海市于頒布的《公共場所禁止吸煙暫行規定》中最對禁煙場所單位的法律責任作了明確規定;廣州市的《控制吸煙條例》把公共場所的控煙制度提升到法律地位。

控煙浪潮的步步緊逼，使煙草的生存環境受到擠壓，銷量增長受到制約甚至下降;而“有害健康”作為煙草的先天缺陷，使煙草的發展勢頭受到束縛。盡管通過科技創新，煙草危害已經降至很低;盡管很多壽星手不離煙;盡管吸煙可能有助于防止“非典”;盡管行業為國家繳納了高額稅利;盡管卷煙滿足了廣大煙民的生理需求;盡管為社會做了大量慈善……但這些仍然無法抹除煙草立足社會、面對公眾的負面形象。我們可以不直面甚至不承認煙草危害，可以強調煙草功大于過，但不能否認公眾對吸煙有害健康的共識。僅此一點，就讓我們煙草凡事都無法理直氣壯:降焦減害被誤讀為偽科學，煙草慈善被認為源于壟斷暴利，建設希望小學被批打煙草廣告……［4］

問題四:消費意識的理性回歸

微觀經濟學按照需求彈性的差異將商品分為奢侈品和必需品。奢侈品需求不穩定，彈性大，必需品需求穩定，彈性小。分析卷煙消費市場，其實也可以將卷煙分為奢侈品和必需品。用以自身吸食滿足生理需求的就是必需品，用于身份或炫耀消費的則是奢侈品。南京天價煙局長吸食的“九五至尊南京”(1200元/條)、清華校慶特供煙黃鶴樓(1萬元/條)、陜西榆林天價黃鶴樓(3800元/條)都可以納入奢侈品的范疇。

馬斯洛需求層次理論，將需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為:生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求和自我實現的需求。如果卷煙分為必需品和奢侈品的話，那么就分別對應生理上的需求和尊重的需求(或自我實現的需求)。吸食卷煙作為“生理需求”很容易理解，但作為“尊重的需求”或“自我實現的需求”就很難想象。身份消費和炫耀性消費，不論是從經濟學上還是從美學上都不是一件值得肯定的事情。在國外，卷煙消費基本上出于滿足自身的生理需求。因此，國內的卷煙消費遲早將回歸正常的生理需求，作為社交需求和自我實現需求的表征符號將逐步減弱直至消失。

卷煙消費市場中很大一塊是人情消費和送禮消費。但隨著人們健康意識的增強，文明程度的提高，送禮方式將發生轉變，送禮送健康，這是在吸煙有害健康的共識下文明的進步。

兩會期間，茅臺集團的日子不太好過。有人大代表提案“三公消費禁喝茅臺”，茅臺總經理劉自力以“不喝茅臺，難道喝拉菲”回應。三公消費一直是萬眾矚目的焦點，公款消費抬高了茅臺酒價格，公款旅游扭曲了三亞消費市場，公款招待支撐了高檔酒樓，公車制度甚至招惹了國際糾紛。隨著社會進步、政府反腐，公款消費將得到監督和抑制。公款消費能力減弱對于茅臺不是好消息，煙草市場肯定有牽連，卷煙消費結構恐怕受到影響。

“吸煙有害健康”已成為社會共識，無論什么科室的醫生總會對患者進行勸誡:戒煙戒酒戒辛辣?；诖耍M者自身消費意愿將或多或少減弱，吸食量會逐步減少，必將影響煙草的終端銷售量。

問題五:政策紅利的逐步消退

政策在執行過程中隨著人們對政策的理解與認同，以及政策本身的自我完善，進入了正常狀態，功能逐步發揮并達到最佳狀態。這就是政策紅利。中國經濟30年來高速增長的奇跡除了人口紅利因素外，政策紅利功不可沒。新生的市場經濟制度使市場資源配置日趨合理，同時解放了人們的產業精神，推動了中國經濟的快速發展。

2003年以前的中國煙草業基本上以企業自主發展為主，2003年以后則步入了以政策引導為主的發展軌道。一系列宏觀調控甚至是政策直接干預深刻影響著每一戶煙草企業。工商分開，釋放工商企業活力，工商企業有了共同做大品牌、做大市場的共識和利益基礎;內部整頓規范，煙草經濟秩序得到根本性改變，資源配置大幅度提高;專賣打假打私，不斷擴大市場份額，保證了卷煙銷量的持續攀升;科技創新，逐步提升煙草業的核心競爭力。這些政策極大挖掘了煙草業的后發優勢，推動了煙草業的迅猛發展。

隨著政策實施后主客觀條件的變化，政策開始老化，效率逐步降低，這就是政策紅利的減退或消失。這個時候需要調整、修改已有政策，或者重新制定新政策。中國經濟依靠政府強化行政管制和大量投入資源實現的經濟增長已經顯現出不可長期維持的表象，政策紅利的消失殆盡是遲早的事情。中國煙草目前的政策是否能夠支撐煙草業繼續保持高速發展不可預見。政策紅利的消退將使煙草業回歸合理的發展水平。

［1］張文.2012年中國宏觀經濟預測［EB/OL］.(2012－01－09).http://blog.sina.com.cn/s/blog_7c5c6e130100zvvu.html.

［2］王家榮.中國煙草體制歷史、現狀與問題［EB/OL］.［2012 －10 －12］.http://www.doc88.com/p －096200605178.html.

［3］中國疾病防治控制中心.控煙與中國未來:中外專家中國煙草使用與煙草控制聯合評估報告［M］.北京:經濟日報出版社，2011.

［4］楊步月.健康傳播在控煙工作中的作用［C］//中國控制吸煙協會.履約，控煙，創建無煙環境:第14屆全國控制吸煙學術研討會暨中國控煙高級研討班論文集.2009.