當前形勢下國有房企發展戰略思考

○徐巍

（湖北省清能置業集團公司）

當前形勢下國有房企發展戰略思考

○徐巍

（湖北省清能置業集團公司）

穩中求進，是2012年經濟工作的總基調。溫家寶總理在5月23日國務院常務會議上提出，要把“穩增長”放在更加重要的位置。同時要求“穩定和嚴格實施房地產市場調控政策”。大型國有房企如何適應當前的宏觀調控，在國家產業政策框架內謀劃可持續發展，為整個國民經濟穩增長和惠及民生作出應有的貢獻，是一個值得認真研究的問題。

一、調控是持續動態的過程，是為了更好地發展

1、從調控的性質看。房地產市場調控是國家運用經濟、法律和行政等手段，從宏觀上對房地產行業進行指導、監督和控制，促進房地產市場總給與總需求、供給結構與需求結構的平衡與整體優化，實現房地產業與民生工程相適應、與國民經濟相協調的管理活動。在市場經濟條件下，房地產調控比較復雜，對相關產業和居民生活也有著深刻的影響。

2、從調控的過程看。1982年推行住房制度改革以來，國家對房地產業的調控從未間斷。從引導起步，到促進發展、規范發展，有時趨向放開搞活，有時趨向從緊控制，有時趨向松緊交替，在總體上是引導、支持房地產業健康、持續發展。2008年12月，國務院發布《關于促進房地產市場健康發展的若干意見》，明確加快保障性住房建設，鼓勵住房合理消費，促進房地產市場健康發展。在這一政策推動下，2009年我國房地產市場迅速反轉，投資、銷售快速增長，但與此同時也出現了房價漲幅過快的問題。從2010年開始，房地產調控政策開始出現微調的跡象，隨著房價持續上漲和土地出讓價格不斷攀高，調控措施趨向嚴厲。2011年陸續出臺限購、限貸等政策，遏制了商品房價格過快上漲的勢頭，房地產市場走勢回穩，保障房建設加速推進，大中城市新房、二手房成交量下降，房價漲幅回落或同比穩中有降。與此同時，由于市場調控導致土地收入銳減和房地產稅收收入增幅放緩或減少，對地方政府也造成了巨大壓力。2011年下半年以來，有40多個城市著手對土地出讓、普通住房標準、公積金貸款額度、稅收優惠，特別是限購令的范圍、條件、標準等進行微調，其中有的擬放寬的措施受到國家住建部干預，但很多城市依然具有調整的沖動。

3、從調控與“穩增長”的關系看。房地產行業作為傳統的支柱行業，產業鏈長、關聯度高，涉及鋼鐵、水泥、建筑等數十個制造業和服務業的發展，對上下游產業、勞動力消化和經濟增長的速度、質量，一般具有乘數效應。我國經濟發展的拉動力，在投資、消費、出口三大要素中，過多地倚重投資，而西方更多地靠消費、靠內需。保增長、調結構、促發展，需要轉變增長方式，需要大力啟動內需、刺激內需。住房合理消費正是刺激內需的一個重頭戲，老百姓在解決溫飽以后最大的消費愿望莫過于改善住房條件。由此可見，房地產市場調控和穩增長在根本上是一致的。

4、從惠民的角度看。房地產調控主要源自于房價上漲過快給普通百姓造成的買房難。近年我國商品房市場迅速發展，為老百姓改善住房狀況提供了不少可供選擇的空間，但隨著各地土地資源的日趨緊張，土地和房子的使用功能部分被投資功能取代；有的地方土地賣出去不少，房子越蓋越多，房價卻越來越高。房地產拉動了GDP，與老百姓改善住房狀況的承受能力卻不相適應。隨著經濟發展以及城市化步伐加快，民眾對住房的剛性需求日益增加，房地產成為改善民生的重要領域。保障房和廉租房主要解決低收入階層住房困難，而相對于數量不小的中等收入階層來說，改善住房條件還得靠商品房市場。因而要以民生為本來推動房地產市場的健康發展。

5、從房企的責任看。應當指出，就長久而言，調控不宜過分依靠行政手段和強制性措施，而要遵循市場規律，讓市場來配置資源。一切調控措施，都是為了健康、可持續發展。國有房企應當自覺地服從調控，適應調控，還要勇于擔當起應擔負的社會責任。近年來，CS R在國際國內興起。CS R的內涵是指企業在創造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對企業利益相關者的責任，以求不僅在經濟方面，更在社會、環境等領域獲得可持續發展的能力。社會責任是組織通過透明和合乎道德的行為，為其決策和活動對社會和環境的影響而承擔責任。包括貢獻于可持續發展，含健康和社會福利；考慮利益相關方的期望，遵守適用的法律，并與國際行為規范相一致；全面融入組織，并在其關系中得到實踐。房企和其他企業一樣，要擔負必要的社會責任，所不同的是在發展房地產業的過程中，要特別就響應國家號召，為平抑房價、惠及民生作出自身的貢獻。

二、努力適應調控，采取積極的對策和措施

當前，國有房企的困難已顯而易見。有的商品房存量激增，效益下降；有的因銷售放緩和融資難，現金流緊張，面臨資金鏈斷裂的危險；有的缺乏土地儲備，缺乏人才和經驗，缺乏應對較復雜局面的勇氣和方略。也有一些實力強的房企，如招商、保利、萬科、金地等地產集團，應對能力強，經營狀況好，或可迎來新的發展機遇。湖北清能地產集團，作為一家優秀的大型國企，總資產過70億元，現有武漢清江山水、清江錦城、宜昌清江潤城和珠海正邦地產等大型房產項目。由于其重戰略研究、重開發節奏、重內部管理、重客戶需求，及時采取適應宏觀調控的有效措施，較快地走出了困境，商住地產和旅游地產的開發和經營正朝持續向好的方向發展。結合清能地產的情況和做法，本文就適應調控的對策和措施提出如下戰略思考。

1、堅定可持續發展的信心。房地產業作為國民經濟的一個重要產業，同時與保民生有著密切的關系。任何國家、任何地方，對房地產業的健康發展都保持較高的關注度。美國、歐洲等發達國家歷來把新房開工、成交和二手房交易量作為研判經濟走勢的重要依據，股市也常常隨之波動。我國作為最大的發展中國家，房地產市場起步較晚、發展不夠，未來具有廣闊的空間。當前較嚴厲的政策調控，對于遏制房價過快上漲而言是必須的，但從長遠看，政府仍將不斷微調，以促進房地產市場健康可持續發展。可以說，我國房地產業前景大好，尤其是國有大型房企，主要表現在以下幾方面。一是城市化進程加快。隨著工業現代化、農業現代化的不斷推進，城鎮化的速度和水平將會進一步提高，城市人口（含常住）仍將以較高比例增長。二是可供商住用地減少。土地是不可再生資源，大中城市可供建設用地越來越少是不爭的事實。據某研究中心檢測的13個重點城市數據顯示，2012年1—5月13個城市居住用地成交面積1170公頃，同比下降37%，為近5年同期較低成交水平。除調控影響外，可供資源減少應當也是一個重要原因，且未來繼續減少將會成為常態。三是需求后置影響。剔除成年子女分居因素，當前有2套以上住房的城市家庭畢竟很少，多數平民的現狀僅是居者有其屋，需要改善住房條件的人群比例不下50%。由于調控房價回歸的期望值，一些有剛性需求的居民淡化了即期購買欲望，致使需求后置，一旦稍稍放松調控，即可能帶來住房成交量和價格的反彈。四是傳統觀念使然。攢錢建房買房、攢錢育兒養老，自個兒省吃儉用，給兒女大大方方。這就是勤勞樸實的中國人。絕大多數家長都希望子女上大學，現在超過70%的高中畢業生都有書可讀。而子女大學或職業技術學院畢業后，千方百計在城市找工作、買房子。不少農村來的孩子找到工作后，為在城里買房子，往往舉全家之力甚至幾代人之力。兒女風光了，老來也好往兒女這里靠。五是正常投資需求。部分較富裕的階層，以購房方式理財，促進保值增值，本也無可后非和大有人在。如果靠開征房產保有稅來抑制投資需求，恐怕事與愿違。因為增加的成本終將轉嫁給新的消費者，進而推動房價剛性上漲。

2、潛心研究制定切合實際的發展戰略。企業，尤其是大型企業，一定要有引領員工為之奮斗的戰略目標。戰略相對穩定，具有長遠的指導意義，但也應根據發展變化了的實際情況，適時進行必要的微調和修訂。清能職業公司由原來一家集團公司的輔業分離出來，迅速發展壯大，凈資產比7年前增長12倍多，主營業務收入和利稅均有數倍增長，如今發展成為主要領導人，由省委管理的十家省屬大型企業之一。重視戰略的研究、調整和實施，是該公司一條成功的經驗。預計，未來十年，清能置業進一步強化戰略引導，及時采取應對市場調控的有效措施，一方面自身加倍努力，另一方面堅持“借力發展”，包括向政府借力、向股東借力、向銀行借力、向市場借力，用足用好政策，積極把握資源，占領市場高地，極有希望實現總資產過100億元，銷售收入過50億元、利稅過10億元的目標。

3、合理把握開發節奏。適應調控，適應市場，既要有前瞻性超前布局，又要審時度勢提高應變能力，牢牢駕馭公司全局，妥善處理隨時出現的新情況、新問題。清能置業公司在武漢的清江山水、清江錦城項目，總規模達210萬平方，計劃分四大期開發建設，每大期又酌情分二、三小期來實施。這樣，在節奏上增強適應性，在資金上力爭發揮以一撬十的效應，保持滾動開發，促進良性循環。

4、加強以擴大銷量為重點的營銷策劃。著重處理好量價關系、前后銜接關系、新老客戶比較效應關系。特別是在銷價安排上，低開高走是業內人士乃至普通百姓都知曉的道理。在當前情況下，應克服惜售心理，堅持以合理價位擴大銷售，努力加快資金周轉，為后續開發創造條件。合理價位的把握，建議在同城相近區域、相似樓盤中，按平均價格適當偏下的水平確定，以利于引導消費、擴大銷量。清能置業公司以這種經營方式加強營銷策劃，取得了很好的效果，出現了現金流由極度緊張到比較寬松、自有資金余額大幅增加的重大轉變，同時也較好地彰顯了企業的社會責任。

5、重責任、強管理、樹形象。堅持為社會、為股東、為員工的經營理念。對外，積極履行必要的社會責任；全心全意向股東負責，向客戶負責。對內，堅持按單位、按部門、按項目、按崗位認真落實經營目標責任制，建立科學的考核體系和辦法，加大激勵與約束力度，千方百計降本增效。同時，貫徹人才強企戰略，推進企業文化建設，著力打造有自身特色的品牌。清能置業公司創造了清能地產的品牌效應，在武漢、宜昌、北京、深圳、珠海等地樹立了較好的企業形象，成為了一家實力較強、知名度較高的商住地產和旅游地產的品牌公司。其主動適應宏觀調控，努力謀劃可持續發展的路子，或可為業內提供些許借鑒。

張瓊芳）