美國、日本與中國電視劇產業比較研究

朱 祺

(武昌工學院，湖北武漢430065)

一、投資規模和產品質量

電視劇產業發展的基礎是高質量產品的生產及銷售，而這有賴于大規模的投資。

1.美國、日本

威爾德曼—西維克模型顯示，較大規模的投資會使所生產的影視節目對觀眾來說具有較大的內在吸引力，也會使其生產者在國際競爭中具有比較明顯的優勢。沃特曼模型也認為，一個國家向影視產業投入的經濟資源越多，這個國家的制作商在世界電視節目市場上的競爭優勢就越明顯。在國際電視劇貿易中，美國電視劇具有強大的市場競爭優勢，其原因可主要歸結為大投資所帶來的高質量。美國電視劇產業為了贏得市場，不惜投入大量資金，花費大量籌備時間來制作精品劇集，結果使得美國制作的電視劇一方面橫掃本國、南美洲、歐洲和亞洲市場;另一方面，昂貴的制作費不但保證了節目的品質，無形中也樹起了一道質量屏障，保護了國內市場，因為外國低成本的制作很難在質量上與美國本土電視劇一較高下。

日本電視劇產業在憑借高質量產品及更高的文化認同感牢牢抓住本國市場和亞洲市場的基礎上，為了更順利地走向世界，正以美國電視劇的高質量為標準來提高制作品質，努力把電視劇做到世界頂級品質，拍攝出在國際范圍更具競爭力的電視劇產品。

2.中國

2006年5月1日，我國原有的“電視劇題材規劃立項審批制度”被“電視劇拍攝制作備案公示管理暫行辦法”代替，即利用社會資金、按市場機制辦事，這形成了電視劇的前期生產基本不受約束的局面。其后果是:一方面，電視劇投資者數量眾多，電視劇產量成倍增長;另一方面，創作隊伍心態浮躁，題材跟風，缺乏創新，電視劇質量不斷下降，海外銷售價格下滑嚴重。因此，中國電視劇產業應在市場優勝劣汰的基礎上，加快資金資源和創意資源的整合，形成大規模、高素質的電視劇產業集團，利用資金和創意資源優勢，提高電視劇產品的質量已勢在必行。

二、編劇的地位

高質量電視劇創造的源頭是高素質的編劇人才，而要維護編劇創造性勞動的可持續發展，必須強調編劇在生產過程中及收益分配上的重要性。

1.美國、日本

美國電視劇產業采用大工業化生產方式，強調生產的連續性，因此編劇的地位至關重要，他們決定故事的走向和細節，是一部電視劇的總指揮，統管全局，在整個生產過程中及收益分配上均享有權威性。

日本電視劇產業除了自身強大的編劇能力外，還充分利用本國發達的出版產業和動漫產業所帶來的創意資源優勢，從出版行業和動漫行業中選取經過市場檢驗的優秀作品作為開發電視劇的劇本基礎。這實質上是通過建立劇本市場，從中篩選出在小說、動漫等其他藝術形式產品市場上反響好的高質量作品作為劇本來源，以利于提高電視劇產品開發的成功率。

2.中國

中國電視劇產業對前期劇本創作的投資比例普遍低于美國、日本等電視劇產業發達國家，且中國編劇在電視劇生產及收益分配上處于劣勢地位，導致高質量劇本的創作缺乏動力。因此，中國電視劇產業必須重視編劇的作用，實施劇本戰略:第一，應采取多種融資手段，從社會上吸引更多的資金，以充實前期劇本創作投資。第二，提高編劇在電視劇生產過程中及收益分配上的地位，推行電視劇生產企業與編劇間的平等合作交易策略。第三，加強劇本市場建設，從本行業和其他藝術領域發掘高質量和經過市場檢驗的優秀劇本。

三、文化折扣度

電視劇生產企業在開發產品的過程中，不但要發揮本國文化特色，為了拓展更廣闊的國際市場，還應盡可能降低文化折扣度。

1.美國、日本

霍斯金—麥若斯模型認為，巨大的國內市場與較低的“文化折扣”共同奠定了美國在國際電視節目市場上的支配地位。美國擁有廣闊的、多層次的國內電視劇市場空間和強勁的消費能力，這使得美國電視劇的制作成本通常在本土市場就能得到償付并且盈利，因此能以低價格開拓海外市場。美國高質量電視劇產品的出口價格之低再加上“較低的文化折扣度”使美國之外的電視節目制作商在國際市場的競爭中幾乎沒有什么競爭力，例如，日本的進口電視劇市場是美國一家獨大。

日本電視劇產品對于同屬亞洲的其他國家消費者而言，文化折扣小，更易引起共鳴，因而能廣泛深入地滲透進亞洲市場。同時，日本電視劇產業在更廣泛地走向世界的過程中，并不一味熱情地推銷日本文化，而是努力降低文化折扣度，生產出更易為各國消費者接受、在國際范圍具有競爭力的電視劇產品。

2.中國

中國電視劇產業雖然在產量和價格方面都具有很大優勢，但在海外市場上的影響力仍十分有限。中國電視劇海外市場未能與內地市場同步發展的主要原因就是文化折扣過大，影響國外消費者的接受程度。中國電視劇產業不應將目光僅僅集中于滿足國內各電視臺的本土播放需求上，還應擴大具備國際化審美趨向、適合全球市場發行的電視劇的開發比重。

四、制播雙方的合作及收益分配模式

鑒于大規模投資是生產高質量電視劇產品的保障，因此制作方和播出方應加強前期投資的合作，而且相比制作方更具資金優勢的播出方應在出資比例上發揮主導作用。而在合作出資的基礎上，雙方之間只有進行合理的利益分配，才能保證作為創意源頭的制作方乃至整個電視劇產業的可持續發展。

1.美國、日本

美國電視劇產業中，制作方與播出方之間常常采用“制播分離下的協同制作”模式。一方面，作為播出方的美國電視網為了獲得制作方所制作電視劇的首播權，會支付一筆費用，一般占到成本的70% ～85%，這樣制作方只需承擔較小比重的制作費用，緩解了其資金壓力，同時又確保了充足的制作資金投入。另一方面，作為對自身出資比重和生產貢獻的回報，制作方可以獲得自己制作節目的二級和三級銷售權，如果節目很受歡迎，制作商就可以把電視劇再出售給其他國內電視臺、海外電視臺、影碟發行公司，以及開發各種電視劇衍生產品，從中獲取遞增的利潤。“制播分離下的協同制作”模式使制作方的權益得到了保障，在電視劇收益分配中居于主導地位——美國電視劇制作方、渠道、播出方的收益分配比例一般為6:2:2，這有利于制作方不斷創作出高質量的電視劇產品。

在日本電視劇產業中，創意的生產方多數依靠流通方，包括資金籌措和市場銷售方面，形成了作為流通方的電視臺通過大筆資本進行壟斷，生產方則成為其承包商的失衡產業結構。具體來說，由于電視節目制作費的分配由電視臺決定，導致節目著作權的80%由電視臺持有，而進行二次利用節目的著作權電視臺也持有70%。其結果是生產方得不到與成果相應的回報，無法確保優秀創意人才以及高質量電視劇產品的可持續發展。

2.中國

中國電視劇產業實行的是制作方先制作完成，然后播出方再購買的“制播分離模式”。在這種模式下，制播主體結構嚴重失衡。民營企業集中于制作環節且要承擔絕大部分制作成本及市場風險，而播出平臺盡屬國有且居于壟斷地位，因而民營制作方無法以平等的市場主體身份參與交易。這導致全國電視劇投資成本中的80%來自于民營制作方，但其在收益分配中的權益實現程度卻很低，而作為國有主體播出方的電視臺則依靠行政壟斷資源在收益分配中處于絕對優勢地位——中國電視劇產業中，制作方、渠道、播出方的收益分配比例一般為2:2:6或3:2:5，利潤分配明顯向播出方傾斜。這種與出資比重和產出貢獻比重極不相稱的利益分配格局嚴重抑制了制作方的創造力和整個電視劇產業的可持續發展。中國電視劇產業應采取如下改進對策:第一，應加強制播雙方的合作。播出方可在自身審片的基礎上預定制作方的電視劇，并利用資金優勢支付部分甚至絕大部分制作成本。這樣既能緩解制作方的出資壓力，保證制作資金的充足，又能使播出方利用出資比重獲得獨家首播權及其他衍生收益權。第二，應根據出資比重和產出貢獻比重合理劃分制播雙方的收益分配比例，確保制作方的收益與其貢獻掛鉤，以利于制作方創意的可持續發展。

五、擴展電視劇產業鏈

在受市場歡迎的高質量電視劇產品生產的基礎上，應進一步擴大電視劇產業的收益。這需要通過增加電視劇產品的后續盈利點來實現，即基于源頭性電視劇產品開發出種類豐富的電視劇衍生產品。

1.美國、日本

美國電視劇產業推行后續銷售模式，即把播出后市場反應好的電視劇品牌及其中的形象擴展至動漫、玩具及服裝等其他行業，開發出種類繁多的電視劇衍生產品，以獲得更大的利潤。

日本文化產業的各行業間都是有聯系的、融會貫通的，電視劇產業也不例外。日本電視劇產業在國內和國際文化產品市場上將電視劇與動漫、電影、音樂等文化產品緊密結合起來進行推廣銷售，因為只有這樣才能在眾多文化產品領域里創造出流行元素，進而獲得更大的利潤。

2.中國

中國電視劇產業對電視劇版權價值的認識和后續開發利用程度不足，導致電視劇衍生產品匱乏、產業盈利點少，大大削弱了優質電視劇資源的獲利潛力。中國電視劇產業應一方面加大電視劇衍生產品的開發與銷售，另一方面有意識地擴大適合開發衍生產品的電視劇類型的生產比重。這將成為中國電視劇產業鏈擴展的巨大驅動力。

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