東北文化旅游產品開發策略研究

劉志友

(遼寧對外經貿學院，遼寧大連116052)

文化旅游是指旅游者主要以消費文化旅游產品，體驗與享受旅游活動中的文化內涵，從而獲得身心愉悅的一種旅游活動。文化旅游產品是指能夠代表旅游區文化意義的一種載體，特別是蘊涵當地文化特色的旅游產品，是為了滿足旅游者在旅游活動過程中對各種文化的需求而開發出來的產品形式。

隨著旅游業的不斷發展，文化旅游開發逐漸成為旅游業開發的重點，這與對旅游產品持久生命力與吸引力的要求及游客的認知水平提高密切相關。東北地區(黑龍江省、吉林省和遼寧省)不僅是一個完整經濟區，同樣也是完整的文化區，其文化旅游資源豐富，且品位高、獨特性強。促進東北地區文化旅游發展，為實現東北老工業基地振興賦予了新的內涵。

一、東北地區文化旅游產品開發存在的問題

(一)開發力度和深度不夠

隨著旅游業的發展，單一的旅游紀念品和旅游工藝品已遠不能滿足旅游者的需求。長期以來東北地區旅游工藝品和紀念品發展速度較快，但對其他類型的旅游產品，如旅游食品、文化旅游產品、旅游日用品等的開發卻缺乏足夠重視。各地文化旅游產品市場普遍缺乏優秀產品，產品藝術形式及品種雷同，缺少特色，遠遠不能滿足國內外旅游者的需求。以大連為例，濱海旅游空間發展不平衡，從全市來看，市中心區及近郊區較發達，北三市及長海縣旅游資源開發不到位;從市區來看，南部海濱、旅順和金石灘是熱點地區，其它地區如金州區的古文化與生態資源相結合的大、小黑山，沿沈大高速公路和丹大高速公路兩側的農業觀光園區，中山區的韓國風情一條街及西崗區的日本料理一條街等旅游項目還未得到充分開發。

(二)缺乏地方文化特色

東北地區區域特色濃厚，少數民族文化、中原文化、近代流入的外國文化以及新時期的東北文化——大慶油田的“鐵人精神”、東北二人轉、藝術冰雕等，已成為城市的旅游品牌，吸引著來自世界各地的游客。與此相比，體現東北地方特色文化、設計獨特、富有創意的文化旅游產品卻嚴重匱乏。如大連市中高檔的旅游產品包括陶藝、豆畫、發光畫、麥秸畫、貝雕畫等系列產品，低檔的則是隨處可見的貝殼小飾物等。這些產品的主題性、差異性、系列性都不突出。一些開發商認為開發旅游產品利潤低，因而投資熱情不高，導致大連市旅游新產品開發滯后，這與大連市旅游產業定位極不相稱。目前發達國家旅游產品收入已占到旅游總收入的60%，而大連旅游產品收入只占20%左右。

(三)缺乏區域一體化開發機制

東北地區旅游資源具有相似性，容易造成地區間的惡性競爭。如爭奪游客、價格大戰以及相似景區的重復建設等。以滑雪場為例，遼寧的滑雪場有沈陽棋盤山冰雪大世界、東北亞滑雪場、葫蘆島龍灣海濱滑雪場、弓長嶺滑雪場等;吉林省的滑雪場有吉林北大湖滑雪場、吉林市松花湖滑雪場、長白山高原冰雪訓練基地、長春凈月潭滑雪場等;黑龍江的滑雪場有亞力布滑雪場、鐵力日月峽滑雪場、吉華長壽山滑雪場等70多個滑雪場，各滑雪場的旅游項目及服務均大同小異，互補性小，造成爭奪客源的競爭，影響旅游業整體收益及滑雪旅游品牌的樹立。

二、東北文化旅游產品開發的對策

(一)加大文化旅游產品創新設計和開發力度

由于旅游目的地和消費水平的不同，游客的購物心理存在差異。東北地區文化旅游產品的開發應在以突出藝術性、禮品性和紀念性的基礎上，以市場為導向，適時調整產品結構，開發不同檔次、不同類型、不同品種的文化旅游產品，力求在數量、質量及品質上滿足國內外游客的需求。要以東北淵源流長的歷史文化為背景，不斷加大文化創新力度。

1.開發創新滿族飲食文化

近年來，隨著對滿族文化研究的不斷深入和滿族文化旅游的逐漸升溫，滿族飲食文化旅游正在悄然興起。東北地區是滿清文化的發源地，要充分利用這一優勢開發出獨特的滿族飲食文化。通過營造場景和氛圍，讓游客在東北品嘗到滿族原汁原味的傳統飲食，并增進對滿族文化的了解，為游客帶來愉悅體驗和深刻印象。

要通過開發個性化的產品和項目，增強游客的參與性。游客體驗滿族飲食文化的樂趣，不僅體現在品嘗中，而且體現在食物的制作過程中，并從中感受文化的內涵，獲得精神滿足。因此，可通過相關服務人員對菜肴的起源、制作過程和文化進行講解，并解答游客的問題，以形成積極的互動;可讓游客觀看食品的加工過程，增強游客的審美體驗;可提供一定的環境、工具、原材料等讓有興趣的游客在專業廚師的指導下親自制作一些滿族食品。

2.開發具有濃郁東北氣息的關東文化

東北線以往是國內旅游線路中的“冷線”，游客對東北游關注度較低，而近年來受東北題材影視劇等因素影響這一狀況有所改變。據一項對東北游問卷調查顯示:68%的游客認為出游地選擇因素中受到了影視劇的影響，52%的游客在東北旅游期間會詢問當地導游關于東北題材影視劇的情況，72%的游客想品嘗正宗的東北菜，43%的游客想了解電視劇中描述的東北農村風貌，有24%的游客在參團前詢問所行線路是否有影視劇中的外景地。正所謂“影視搭臺，旅游唱戲”，這直接或間接地帶動了各種旅游要素的發展，推動了東北地區旅游業的發展。

在東北這塊黑土地上，東北人民不僅創造了輝煌燦爛的物質文明，而且創造了具有鮮明特色的關東文化。過去的“關東三大怪”，即“窗戶紙糊在外，大姑娘叼個大煙袋，養活孩子吊起來”現在已經基本消失了。但隨著如《闖關東》《關東大先生》等電視劇的熱播，國內又掀起了體驗關東風情的熱潮。因此，可以此契機開發出具有東北特色的關東風情游。雖然大連的“闖關東影視城”、沈陽棋盤山的“關東影視基地”等已經陸續開發，但尚缺乏品牌宣傳力度。旅游主管部門和旅游開發主體要增強主動意識，借助影視劇熱播的最佳時機，加大旅游宣傳力度。當地媒體要增加對此類影視劇拍攝活動的報道，達到傳播擴散的效果，并多參與或配合影視劇組的宣傳活動，使影視劇和地區旅游一起成為眾多媒體關注的焦點。要充分利用各種資源宣傳關東文化，讓游客知道不僅有山西“喬家大院”還有東北的“關東城”。

(二)開發突出東北地方特色的文化旅游產品

旅游產品的地方性，表明了產品獨一無二的地方特色，亦是旅游產品的價值所在。所以，東北地區文化旅游產品開發在充分調查了解旅游者心理和需求的基礎上，還應整合地區旅游文化資源，突出東北文化特色(冰雪文化、濱海文化、森林文化、關東文化、工業基地、革命遺跡等)，依托各城市現有資源，設計獨具特色的文化旅游產品，將地區文化旅游品牌打造成為地區優勢產業品牌。

1.東北二人轉的舞臺效應

從性格特征看，豁達、豪爽、熱情好客等成為對東北人性格特征最好的濃縮和概括。但東北人并不缺乏幽默感，承載、孕育這種幽默感的就是東北話，也就是東北方言。最具東北娛樂風格的就是二人轉和東北大秧歌，這兩種藝術形式極富搞笑、幽默、活潑、潑辣的藝術特點。現在觀看二人轉表演已是許多游客紛紛前來東北旅游的目的之一。如本山傳媒的“劉老根大舞臺”是觀看東北二人轉的主要舞臺。所以要借勢發展這一文化，開發出系列的文化產品，力求創造出品牌效應，把東北的地方文化特色發揚出去，吸引游客到東北觀光游覽。

2.借東北老工業基地振興契機打造東北旅游品牌

遼寧、吉林、黑龍江三省是我國的“工業搖籃”，曾經為新中國奉獻了第一爐鋼水、第一列內燃機車、第一架飛機、第一艘萬噸輪、第一輛載重汽車。但也由于受計劃經濟體制的束縛，在改革開放中東北地區表現出明顯的不適應。當前，應抓住國家振興東北老工業基地的契機，大力發展旅游業。可構建東北旅游聯盟，整合東北區域旅游資源，共同打造“中國東北旅游”品牌——以生態、避暑、冰雪和東北地區歷史文化為特色，形成聯結四市(沈陽、長春、哈爾濱、大連)、牽帶東北、利用老工業基地現有資源創建精品旅游線路。

(三)構建文化旅游產品區域聯合開發機制

東北地區大致可分為四個典型旅游區域:以丹東、大連、錦州為代表的濱海旅游區域;以沈陽、長春、吉林、哈爾濱、大慶為代表的冰雪旅游區域;以通化、長白山、延吉、牡丹江、伊春、五大連池為代表的森林旅游區域;吉林西部及內蒙東部的草原文化旅游區域，各區域間相互關聯。因此，應樹立“大東北”觀念，聯合搭建旅游產品平臺，逐步形成東北區域旅游體系。

1.構建文化旅游產品銷售體系

根據東北地區旅游發展需求，在東北地區建設文化旅游產品集散中心和不同規模的購物市場。沈陽、長春和哈爾濱是東北地區旅游的中心結點，因此有必要建立匯總省內特色文化旅游產品的購物市場。其次是海濱城市的代表——大連，文化旅游產品的開發獨具特色。將這四個城市作為文化旅游產品集散地，匯集東北地區的特色文化旅游產品，同時將重點旅游城市的特色購物街和大型商場作為二級購物市場，其他重點旅游城鎮和景區作為三級旅游購物市場。

2.改善旅游購物環境，提高文化品位

目前，以推銷產品為目的的功利性銷售方式已很難吸引旅游者。建立高質量的旅游購物場所，要有機整合旅游產品、旅游購物設施、產品銷售人員三要素，將文化旅游產品零售業從過去直接獲得經濟利益的實效功能轉向享受功能，使銷售活動本身不僅強調產品價值，還應滿足旅游者的購物體驗，如方便周到的購物設施、溫馨舒適的購物環境等，使游客在購物過程中感受地方的特色文化，從而獲得精神和物質的雙重滿足。

3.挖掘銷售服務的文化內涵

未來旅游購物的競爭將是超越價格競爭、質量競爭的更高層次的競爭方式——文化競爭。所以文化旅游產品銷售過程中，應提倡涵蓋東北地方文化、價值觀、生活情趣的全新銷售方式，將銷售人員培養成地方文化的代表，以濃厚的地方文化氣息吸引旅游者。為此，文化旅游產品銷售企業應從購物動機、產品研發、購物設施、環境營造及服務方式等方面挖掘地方豐富的文化內涵。

4.加大市場聯合促銷力度

在文化旅游產品促銷過程中，實行整體促銷戰略。各城市旅游管理部門、旅游企業、旅游景區、景點等應加強橫向、縱向聯合，充分利用平面、立體、網絡等形式，宣傳東北地區文化旅游產品，如編印購物指南、舉辦文化旅游產品博覽會等。

綜上，文化旅游是被國際社會普遍認同的重要旅游形式，也是許多國家和地區用來突出自身形象和特征的重要營銷賣點。東北地區作為中國滿清文化的起源地，代表了中國近代歷史文化的優秀遺存，對中外旅游者具有很強的吸引力。文化旅游產品是東北地區最具競爭優勢的產品之一。要努力完善東北文化旅游產品形態，豐富文化旅游產品內涵，提高文化旅游產品的吸引力和競爭力，促進文化旅游產業繁榮發展。

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