當(dāng)代商業(yè)插畫的具象形式研究

馬莉麗，謝艷輝

當(dāng)代商業(yè)插畫的具象形式研究

馬莉麗，謝艷輝

作為當(dāng)代設(shè)計的一種視覺傳達形式，具象形式已經(jīng)成為插畫的一種重要的藝術(shù)表現(xiàn)形式，并以其直觀的形象性，真實的生活感和美的感染力，在當(dāng)代設(shè)計中占有特定的地位。因此，對當(dāng)代商業(yè)插畫的具象形式進行深入研究，具有十分必要的現(xiàn)實意義。

視覺傳達設(shè)計；插圖；商業(yè)插圖；具象形式

在信息高速發(fā)展的今天，人們的日常生活充滿了各式各樣的商業(yè)信息，商業(yè)插畫的重要性也日顯突出。可以說，商業(yè)插畫已成為現(xiàn)實社會不可替代的藝術(shù)形式。當(dāng)代插畫的服務(wù)對象首先是商品，而商業(yè)活動要求把所承載的信息準確、明晰地傳達給觀眾，希求人們對這些信息正確接收、把握，并在觀眾采取行動的同時使他們得到美的感受。因此，商業(yè)插畫既為商業(yè)活動服務(wù)，又能傳播某種文化。然而作為當(dāng)代設(shè)計的一種重要的視覺傳達形式，具象形式已經(jīng)作為插畫的一種重要的表現(xiàn)形式，以其直觀的形象性、真實的生活感和美的感染力，廣泛應(yīng)用于當(dāng)代設(shè)計的各個領(lǐng)域，涉及商業(yè)、文化、社會公共事業(yè)及影視網(wǎng)絡(luò)等諸多方面。本文以商業(yè)插畫的具象形式為研究對象，對當(dāng)代商業(yè)插圖的多種表現(xiàn)形式及具象插圖的應(yīng)用問題進行探討，以引起人們對商業(yè)插畫中具象形式的研究和重視。

一、商業(yè)插畫及其多種表現(xiàn)形式

（一）當(dāng)代商業(yè)插畫

隨著人類經(jīng)濟發(fā)展和信息時代的來臨，插畫在人們的社會生活中起著越來越重要的作用。在經(jīng)歷了19世紀末至20世紀40年代的“黃金時代”之后，伴隨數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，插畫的商業(yè)性應(yīng)用迎來了又一個發(fā)展春天。特別是本世紀開始的數(shù)字技術(shù)使插畫的內(nèi)涵、外延得到了拓展。插畫作為消費社會的一種商業(yè)手段和文化符號形式，無疑已成為當(dāng)代社會流行文化的重要表現(xiàn)，商業(yè)插畫就此誕生且迅速發(fā)展。由此，我們不難對商業(yè)插畫做出定義，即為企業(yè)或產(chǎn)品繪制插畫傳遞商品信息，獲得與之相關(guān)的報酬，作者放棄對作品的所有權(quán)，只保留署名權(quán)的商業(yè)買賣行為。

（二）商業(yè)插畫的多種表現(xiàn)形式

商業(yè)插畫從最早的書籍插圖到商品包裝，再到戶外廣告、車體廣告、燈箱路牌廣告，以及后來應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)和影視廣告中，可以說最近20年是其發(fā)展的高峰期。在中國，插畫雖然發(fā)展較晚，但20世紀初葉中國興起的連環(huán)畫、月份牌等老少皆宜的插圖形式，為插畫創(chuàng)作提供了良好的社會基礎(chǔ)。解放后，經(jīng)過黑板報、版畫、宣傳畫等形式的發(fā)展，及80年代后對國際流行風(fēng)格的借鑒，尤其是90年代中后期電腦技術(shù)的普及，更多使用電腦進行插畫設(shè)計的新銳作者不斷涌現(xiàn)，越發(fā)促進了插圖藝術(shù)業(yè)的發(fā)展，使插畫從誕生的母體——書籍以外找到了巨大的生存空間。而豐富的載體隨著技術(shù)的進步和社會的需求，將會進一步催生出更新的表現(xiàn)技法和獨特的藝術(shù)魅力。

一方面隨著經(jīng)濟文化的發(fā)展，作為商品的宣傳手段，商業(yè)插畫的價值開始向生活中人們的主觀心理需要轉(zhuǎn)變，“文化性”變成了它的核心價值。由此，商業(yè)插畫產(chǎn)品也就具有了經(jīng)濟的文化緯度，它不僅僅是一種物質(zhì)性產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費和再生產(chǎn)、再消費的行為，同樣也是一種文化經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、消費、再生產(chǎn)、再消費的行為，商業(yè)插畫已經(jīng)成為一種商業(yè)性與文化性結(jié)合的創(chuàng)造性行為。流行文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域在今天是商業(yè)插畫最主要的前沿陣地，它一方面刺激了商業(yè)插畫的市場需求，同時產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營也加速了商業(yè)插畫的傳播。這中間流行期刊和動漫產(chǎn)業(yè)是插畫最主要的應(yīng)用領(lǐng)域。尤其科技的進步，由電腦制作并借助于數(shù)字技術(shù)進行傳播的數(shù)字插畫誕生，以電腦為代表的數(shù)字技術(shù)使再現(xiàn)藝術(shù)變得非常容易。另外，隨著受眾群體審美需求的提高，商業(yè)插畫已經(jīng)成為一種較為活躍的藝術(shù)形式。當(dāng)代商業(yè)插畫作品常常能及時地反映審美取向、人文精神，快速地吸收來自各現(xiàn)代藝術(shù)門類的藝術(shù)精神和表現(xiàn)，對各種流行元素符號進行吸收、解構(gòu)和重構(gòu)。當(dāng)代商業(yè)插畫已經(jīng)成為表現(xiàn)青年一代觀點、獨特主張、生活態(tài)度的手段和標榜不同意識形態(tài)的有力武器。

受眾體藝術(shù)觀念的改變、藝術(shù)形式的更新促使商業(yè)插畫的進一步發(fā)展。商業(yè)插畫的存在，不僅為企業(yè)和銷售者帶來了豐厚的利潤，而且插畫所表現(xiàn)出的審美性和藝術(shù)性極大提升了商品的視覺品位，帶動了時尚文化的傳播。互聯(lián)網(wǎng)的興起對中國商業(yè)插畫設(shè)計的發(fā)展既是機遇又是挑戰(zhàn)，如何與國際潮流同步發(fā)展又不缺失自己的民族風(fēng)格，是擺在我們面前的新任務(wù)。

二、具象形式在商業(yè)插圖中的應(yīng)用分析

（一）各種具象形式在當(dāng)代商業(yè)插畫中的應(yīng)用

具象不是抽象思維的起點，而是在抽象思維的作用下，選取、綜合表象的結(jié)果。是形象地具體表現(xiàn)事物的一種超寫實手法，能更具體表現(xiàn)事物的外觀及其作用，是一種更直觀的表現(xiàn)手法。常用的方法有：

1．綜合運用各種繪畫中的寫實表現(xiàn)手法。商業(yè)插畫的許多表現(xiàn)技法都借鑒了繪畫藝術(shù)的表現(xiàn)形式。在視覺產(chǎn)品泛濫的今天，更多的視覺作品已被人們的眼睛自動地忽略掉了。要想打動受眾并把你的信息傳遞出去，一是采用完整完美的傳統(tǒng)美學(xué)形式表現(xiàn)設(shè)計，受眾會在欣賞閱讀中記憶。二是用新奇或出其不意的各種方式引起受眾的注意，達到商業(yè)插畫的宣傳目的，其中包括新材料的應(yīng)用和多種材料的并用，不同的筆觸和材料組合會產(chǎn)生不同的質(zhì)感、結(jié)構(gòu)和肌理效果，增加藝術(shù)感染力和新的看點。

2．細節(jié)性的藝術(shù)處理細節(jié)。細節(jié)決定成敗，從某種意義上講，細節(jié)的處理，決定著插畫的成功與否。細節(jié)，考驗作者日常的觀察能力，商業(yè)插畫具象形式的運用，對細節(jié)的表達，都依賴作者明察秋毫的感覺。細節(jié)也體現(xiàn)在作者對畫中主次各物體的把握及研究程度的深淺。畫面主體或近景被觀者端詳較多，使得作者作畫時將多數(shù)精力投入主體刻畫上，往往忽略遠景或畫面邊緣處的要素，這樣的細節(jié)是不應(yīng)該忽視的。

3．強調(diào)主題形象。強化主題作用，削弱與主題無關(guān)緊要的元素。成功的商業(yè)插畫一般要滿足以下三個要素：直接傳達消費需求，符合大眾審美品位，夸張強化商品特性。表達商品信息要直接，因為消費者不會花時間去理解你繪畫的含義。符合大眾審美品位是商業(yè)插畫師必須重視的。因此，在創(chuàng)作商業(yè)插畫時，一定要針對所繪產(chǎn)品的特點，強調(diào)主題形象，強化主題作用，結(jié)合大眾的審美需要，吻合產(chǎn)品的特點，這樣才能突出商品的主題。

4．利用攝影圖片的分解重構(gòu)形成獨特寫實作品。寫實攝影是具象形式在攝影藝術(shù)領(lǐng)域中的反映。這要求攝影藝術(shù)家在創(chuàng)作中恪守攝影的紀實特性，即攝影應(yīng)該具有“與自然本身相等同”的忠實性。詳盡真實，畫面中的每一個細節(jié)，都具有“數(shù)學(xué)般的準確性”，其作品才能發(fā)揮出其它藝術(shù)媒介所不具備的感染力和說服力。

5．色彩的鮮明性、獨特性、合適性和聯(lián)想性。插畫的色彩要鮮艷，容易引人注目。要有與眾不同的色彩，使得大家對你的印象強烈。色彩和你表達的內(nèi)容氣氛相適合。不同色彩會產(chǎn)生不同的聯(lián)想，藍色想到天空，黑色想到黑夜，紅色象征熱烈喜慶，選擇色彩要與插圖的內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)。

（二）具象造型方法的綜合性作用

具象藝術(shù)的商業(yè)應(yīng)用是藝術(shù)家通過典型的藝術(shù)形象，將創(chuàng)作表達的個人情感和觀念應(yīng)用到具體的商業(yè)實物上，通過藝術(shù)加工的商品實現(xiàn)商業(yè)利潤，完成藝術(shù)家的商業(yè)性表達和經(jīng)濟價值的實現(xiàn)。具象插畫在生活中的運用十分廣泛，由于它具有情節(jié)性或敘事性，往往蘊涵著一個或多個故事情節(jié)，所以它可以用文字語言直接來講述或描述，這就體現(xiàn)了另一個作用，記錄的功能。在現(xiàn)實生活當(dāng)中，插畫的具象應(yīng)用除了平面的出版物外，已經(jīng)拓展到三維立體的具象領(lǐng)域，如商品包裝、戶外廣告、卡通吉祥物、環(huán)藝空間等，具象造型的商業(yè)應(yīng)用無處不在。幾米的系列作品就成功地體現(xiàn)了具象造型的綜合運用。

1．商業(yè)性。具象造型最基本的商業(yè)性能便是如實地表現(xiàn)商品的基本內(nèi)涵，更直接明了地從外觀給以商品真實感和直觀感，使受眾通過具體的形象，充分理解并深刻記憶商品的主題和性能，并引起感情上的共鳴和購買的欲望，從而創(chuàng)造出商業(yè)價值。臺灣著名畫家?guī)酌椎穆嫙o人不曉，其作品被翻譯成數(shù)十種文字，暢銷于世界。他的作品常以細密的筆觸透露淡淡的疏離感被大眾所喜愛。幾米的作品也被改編成舞臺劇、電影、電視劇和動畫片。他的一系列漫畫圖書，從2003年出版的《森林里的秘密》一直到2011年出版的《世界別為我擔(dān)心》，三十余部風(fēng)靡全球，連續(xù)幾年在內(nèi)地漫畫市場上累計銷售量達到數(shù)十萬冊。2011年幾米第一本電子書《走向春天的下午》用中英文版向全球發(fā)行，其商業(yè)利潤可想而知。漫畫世界的美妙不僅征服了小朋友，也讓世人看到了心靈的另一方熱土。

2．文化性。具象造型在商業(yè)應(yīng)用中的文化性是商業(yè)運作的靈魂，是商品賴以繼續(xù)生存的根本。沒有文化內(nèi)涵的作品只會是紙上談兵，得到暫時的商業(yè)利益。幾米的漫畫以他的文化性影響著一代人，給讀者更多的人生啟示，這也正是其作品久盛不衰的原因。幾米讓圖像成為另一種清新舒潔的文學(xué)語言，在他的作品里營造出流暢詩意的畫面，散發(fā)出深情迷人的風(fēng)采。他的每一本漫畫都表達了作者對主題的熱切情感和火一樣的欲望，正是這種深具文化內(nèi)涵的具象藝術(shù)表現(xiàn)，通過商業(yè)運作的形式受之于大眾，影響了數(shù)以萬計的幾米迷。

3．傳統(tǒng)性。具象造型在商業(yè)應(yīng)用中的傳統(tǒng)性，是商業(yè)運作的坐標，它能使商品不偏離航向，堅持自己的本性和特色。傳統(tǒng)性又稱傳承性，文學(xué)藝術(shù)也同風(fēng)俗習(xí)慣一樣，通過行動、語言來傳播、繼承，這種傳承的文化具有不可低估的生命力。在幾米的作品里經(jīng)常有“為什么你總要羨慕你沒有的，而忽略自己擁有的呢？”“及時說愛，幸福的原則”等經(jīng)典的句子。這些格言體現(xiàn)了一個民族的文化品質(zhì)，給人以意味深長的生命啟示和文化啟迪。

4．大眾審美性。具象造型在商業(yè)應(yīng)用中的大眾審美性，既是商業(yè)運作的廣泛性，又是開拓市場的前提。時至今日，大眾文化及其“審美”在當(dāng)代社會已確立了自己的文化地位和形象。幾米的作品廣受歡迎正體現(xiàn)了具象造型商業(yè)應(yīng)用的大眾審美性。一是它充滿都市感，雅俗共賞恰到好處，對一些人們非常熟悉、但敢想不敢言的東西進行披露；二是它的圖畫細致得使人愛不釋手，以圖為主輔以文字的形式很生動；三是它的故事簡直是一個寓言，從前寫給小孩的，現(xiàn)在也成為成人的寓言和童話；四是他的作品非常富有哲理性、故事性，既休閑又有意味。盡管商業(yè)插畫的使用壽命短暫，但它借助廣告等渠道進行傳播，覆蓋面很廣，社會關(guān)注率比藝術(shù)繪畫高出許多，其大眾效應(yīng)是無以倫比的。

總之，插畫的發(fā)展可概括為圖解—插圖—插畫—商業(yè)插畫—商業(yè)插畫產(chǎn)業(yè)。其中不難發(fā)現(xiàn)插畫的商業(yè)性在發(fā)展過程中愈來愈強化。經(jīng)濟文化的發(fā)展、科技的進步、受眾審美需求的提高，都使當(dāng)代商業(yè)插畫更具生命力和產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)前景。具象插畫藝術(shù)的表現(xiàn)形式，除藝術(shù)所共有的審美功能外，就是他獨特的直觀性、真實性、傳播性、大眾性及記錄性功能，這些都使具象形式在商業(yè)插畫運用中更為廣泛，同時隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這種具象的表達也必將成為未來商業(yè)發(fā)展中最主要和最普遍的表達形式。而具象形式的商業(yè)化應(yīng)用也將隨著科技的進步，在與各個時代生產(chǎn)力的結(jié)合中不斷地演進。

責(zé)任編輯：何 巖

J218.5

B

1671-6531（2012）04-0052-02

馬莉麗/吉林藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院副教授（吉林長春 130024)；謝艷輝/吉林藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院助教（吉林長春 130024)。