關系營銷策略在網球俱樂部中的運用研究*

石裹瑩，劉遠海

(1.湖北科技學院 基礎醫學院，湖北 咸寧 437100;2.湖北科技學院 體育學院，湖北 咸寧 437100)

關系營銷策略在網球俱樂部中的運用研究*

石裹瑩1，劉遠海2

(1.湖北科技學院 基礎醫學院，湖北 咸寧 437100;2.湖北科技學院 體育學院，湖北 咸寧 437100)

經營性俱樂部要在體育消費市場和同行業的激烈競爭中獲得一席之地，就必須不斷適應復雜多變的市場營銷環境.本文從體育市場中網球俱樂部的實際情況出發，以關系營銷理論為主線，分別從俱樂部自身，俱樂部會員和關聯企業三個方面闡述網球俱樂部關系營銷策略，對網球俱樂部持續、穩定發展具有重要的實踐指導意義.

網球俱樂部;關系營銷;企業合作

1 關系營銷的概念及內涵

關系營銷是企業通過建立和維系與消費者以及其它相關群體及個人之間的長期良好關系，充分利用和強化各種形式的關系網絡來展開的營銷活動［1］.關系營銷概念由Berry(1983)首次提出，并將其定義為“吸引、保持和強化顧客關系的營銷理念”.Storbacka(1994)指出“關系營銷就是通過建立、維持和增強與顧客及其他伙伴的關系，并利用相互之間的承諾與踐諾來獲取利潤，以滿足各方利益要求的經營理念［2］”.由此可見，關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系.

當前，對于關系營銷策略的涵義有許多提法，出現了如“伙伴關系”、“關系交易”、“利益共同體”、“共同市場營銷同盟”、“戰略伙伴聯盟”等［3］.市場營銷包括企業和客戶之間的交流關系，它在二者溝通中起著重要的促進作用，而質量和服務對這一關系起著非常重要的橋梁和紐帶作用.將服務、質量和營銷融為一體，以使客戶感到稱心如意并和他們保持長期關系.關系營銷作為新的聚合點，它以市場為向導，把服務與質量有機地結合了起來，贏得客戶與擁有客戶，關系營銷的目的正是在于使服務、質量和營銷這三者環環相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來，以提高市場份額實現盈利、增強其競爭優勢.

2 國內網球俱樂部的經營現狀與特征

2.1 我國網球俱樂部經營現狀

2.1.1 制定合理、完善的會員制度，保障固定的會員數量

擁有會員數量的多少是衡量俱樂部成功與否的重要標志.網球俱樂部采取各種形式的活動，用網球促進會員的感情交流，讓更多的會員對這個網球場館有認同感和歸屬感，是網球俱樂部經營的主要任務.

2.1.2 組織各種培訓班和賽事活動

順應愛好者的要求，舉辦各類網球培訓班不但可以提高收入，還可以保證周邊地區網球人口的持續發展，挖掘潛在的消費人群.定期組織業余比賽，爭取建立一個傳統的業余賽事、影響賽事，不但可以激發愛好者的興趣，還可以保證有一定的收入，用比賽冠名的這種無形資產轉化為有形財富.

2.1.3 發展網球產品零售和與網球運動相關的衍生服務項目

切實抓好網球產品零售，是向愛好者提供各種網球用品服務的有效方法.而提供網球書籍、音像制品等各種服務，也可以滿足不同網球愛好者的各種需要.同時還可以采用發展相關衍生服務項目，如周邊健身場館、茶吧、咖啡廳、餐廳等服務性項目.

2.2 網球俱樂部產品營銷特征

2.2.1 產品的有形性和服務的無形性

有形產品的銷售僅僅局限在網球器材的出售，它在網球俱樂部消費市場比例上占很小一部分.而其余大多都集中在無形產品服務性質上的銷售，也就是在與顧客接觸中進行營銷活動.會員在購買有形產品時是可以看到或觸摸到的，而在購買服務等無形性產品時是無法觸摸到的，會員很難在購買前就知道服務的結果或判斷服務的品質，因此服務的無形性就會造成俱樂部在對服務促銷時和會員溝通展示方面的困難.

2.2.2 異質性，即企業很難用提供標準化的服務［4］

顧客購買器材等產品是固定且標準化的，但就服務而言，不可能形成統一的標準化.如網球培訓班同樣的一種網球教學由于其教練與授課時間的不同而常常會有很大的差別，即使由同一人指導，其教授品質也可能因帶隊教練當時的精神及情緒不同而效果各異，也就是說相同的教學水準是不易維持的.

2.2.3 不可分割性和不可儲藏性

在俱樂部教學中，通常授課教練與被培訓會員必須同時在場，服務的提供與消費是同時發生的.俱樂部服務不能如實體產品那樣可以預先了解需求而事先生產再進行有目的的儲存.所以，正是由于這種服務的不可儲藏性，使得俱樂部面對需求波動時如何平衡市場的供給與需求是相當困難的，否則，閑暇時場地和教練員的空閑造成不必要的資金和人力的浪費.

3 網球俱樂部“關系營銷”策略的運用

3.1 構建會員和員工滿意的俱樂部文化，取得客戶對企業的信任

要贏得會員的信賴，俱樂部員工必須具有優秀的個人品質，使得在對每一個會員進行交流中不斷的真誠付出、打動顧客、贏得信任.俱樂部要以員工為中心，圍繞著激發和調動員工的積極性、主動性、創造性展開以實現員工與俱樂部共同發展目的的一系列活動.體現尊重與理解員工，關心與依靠員工，使員工服務的員工滿意理念.客戶關系營銷強調獲得客戶的認可是企業生存和發展的基礎，客戶之所以信任企業，進而愿意與企業保持長期關系在于企業為顧客創造了更大的重要性［5］.感情在客戶關系營銷活動中具有重要作用，感情利于培養、改善和維持客戶關系.因此，企業需要向客戶提供具有個性化和人格化的產品和服務，與客戶保持定期的互動式信息交流，以及時了解新情況和新需求，并科學、合理的作出對客戶理解、同情和支持的回應;開展和借助一切機會與客戶開展各種聯誼活動，增進相互間的信任和友誼;鼓勵公司員工與客戶之間建立良好的私人感情，培養和加深私人信任和感情.

3.2 在日常事務中加強溝通，加強顧客忠誠度，爭取和留住顧客

顧客關系營銷的目的就在于同顧客結成長期的、相互依存的關系，發展顧客與企業及產品之間的連續性交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產品的持續銷售［6］.關系營銷的目的不僅是爭取顧客，更重要的是保持原有顧客［7］.在網球俱樂部里，員工與會員接觸程度高 ，面對面的交流能使雙方產生互動影響.無論是固定的老顧客，還是初來乍到的新會員，都有可能向俱樂部管理者或培訓教練提出自己的獨特見解和感受，表達自己的需求和情緒.這實際是顧客與員工之間的一種信息和情感的交流，也是關系營銷的范疇.它在教練員為會員服務的過程中得到充分體現.面對任何顧客，教練員首先都需要和他建立一種親密友善的良好關系，耐心傾聽，并及時解決顧客提出的問題.如果教練員在日常指導過程中與會員的交流不夠，對他們的感受和意見不夠重視，這將嚴重影響到顧客對教練員的信賴和認可.許多網球俱樂部之所以經營良好而穩定 ，就是因為他們高度重視顧客，在“把會員留住”方面下足了工夫.這些細致周到熱情的服務都會讓會員體驗到“上帝”的感覺，并初步建立起對俱樂部的信任關系，逐步提高對它的忠誠度.

3.3 有效利用顧客關系資源，發展潛在客戶群，加大客戶關系維系

俱樂部的關系營銷資源包括俱樂部所用的可以用來進行關系營銷活動的一切要素及其構成部分.因此，在加強顧客忠誠度，留住老顧客成一部分穩定的顧客來源，保證為俱樂部提供一定的穩固的利潤來源，還要充分借助現有老顧客資源，使他們成為俱樂部形象最佳的口碑宣傳者，不斷發展那些潛在的目標客戶群，為俱樂部帶來更大的消費客戶群.加大客戶關系維系，構建顧客資料系統.一方面在于分析顧客流失的原因，根據顧客流失率等數據，分析顧客流失的原因，如價格原因、產品原因、服務不滿意等等，將流失顧客所造成的俱樂部利益損失與降低流失率所需的費用對比，最后綜合得出調整方案，不斷完善俱樂部關系營銷戰略.另一方面，可以根據顧客資料系統，在消費之余，更好的聯系顧客群，給與一定的關注.例如:在節日到來之前，通過賀卡送上溫馨的節日祝福.對光顧排行經常性會員給與一定的禮品贈送等等.這樣，更好的提高網球俱樂部在顧客心目中的地位，讓顧客有一種被關注、被在乎、被重視的感覺.

3.4 加強合作，與關聯企業展開關系營銷，實現共贏

在長期的市場營銷實戰中，俱樂部逐漸認識到，面對快速多變的經營環境，僅憑一己之力很難應對激烈的市場競爭，必須與其他關聯企業和單位建立關系營銷，這種營銷也可稱為合作營銷.單位合作營銷指俱樂部與其有合作價值的單位之間協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源，優勢互補、開拓、滲透市場，增強市場鞏固營銷網絡目標的一種營銷理念和方式.加強合作，能夠實現共贏.首先，合作才能鞏固已有的市場地位.在當代市場經濟中，各個領域都有其強者獨樹一幟，霸占一方，競爭日趨激烈 ，任何企業想要長期保持較大的市場份額，難度都很大.但借助合作，可增強他們對于整個市場的有效控制能力;其次，企業合作可以擴大企業市場份額.俱樂部要發展壯大就必須不斷擴大市場容量，而俱樂部在開辟新市場，提高自己會員市場份額時，往往會受到許多條件的制約.但若在新市場擁有更多的合作伙伴，許多難題就能夠迎刃而解;第三，企業合作還有利于減少無效競爭和爭端.同行業競爭經常產生許多惡果，如相互之間的價格仗經常導致相互間虧損劇增，效益下降，這對整個社會經濟的發展將產生不良影響，而企業間的合作，可使這種不良競爭減少到最低程度;最后，企業間的合作有利于相互學習，取長補短.人多力量大，同樣，在合作過程中可以發揮合作間團體的資源優勢，相互間優勢互補，不斷提高其影響力.同時讓俱樂部在關系中合作，在合作中發展，在發展中競爭，在競爭中實現盈利.

［1］李偉.論體育健身俱樂部的關系營銷模式［J］.山東體育學報，2007，23(5):36 ～38.

［2］王桂蘭.基于關系營銷理論的企業營銷策略研究［J］.Market Modernization，2011，(9)，39 ～40.

［3］成凱文.我國企業關系營銷策略研究［J］.中國商貿，2010，(22):29 ～30.

［4］賀正和.論服務業關系營銷［J］.職業圈，2007，(4):53～54.

［5］麥志輝.關系營銷策略及其在企業營銷中的作用［J］.中國商貿，2010，(17):14 ～16.

［6］王淑娟.淺談顧客關系營銷策略［J］.內蒙古農業大學學報，2006，(1):223 ～224.

［7］溫潔.淺析關系營銷在民營企業中的運用策略［J］.科學之友，2011，(7):125 ～126.

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