淺析中小服裝企業網絡銷售存在問題以及營銷對策

孫曉紅 李瑞峰

（渤海大學管理學院，遼寧 錦州 121000）

1 我國服裝市場現狀與特點

1.1 我國當前的服裝零售現狀

我國當前的服裝零售形式還是以固定店鋪經營為主。人們的傳統購物理念中的“真實性”和電子商務中的“虛幻性”是相矛盾的，而人們對新的付款方式的接受程度及其對網絡安全性的顧慮，使消費者對網上購物這種新形式產生了抗拒心理。同時電子商務的普及也需要網站、企業等共同建立起較高的可信度，和健全的法律、法規的保護。所有這些問題使得國內服裝企業的網上銷售還沒有達到令人滿意的效果。

1.2 服裝市場特點

掌握服裝市場的特點對其網絡銷售有很大的影響，對網絡銷售渠道的選擇和建設也有一定的決定作用和指導意義。服裝市場具備以下幾個特點：

（3）多樣性。 不同類型的消費者，對服裝的需求也有各自的喜好。

（4）層次性。 消費者的購買能力和購買欲望受經濟條件 、生活環境等條件的制約， 服裝消費者的現實需求在產品檔次上有明顯的層次性，有高檔、中檔、低檔三個層次，服裝企業要根據服裝產品的品牌、質量和流行態勢、市場壽命等制定出多個段位的價格，以滿足不同類型消費者的需求。

（5）易變性。 服裝消費者的需求具有有周期性和可變性的特點 。 隨著消費者收入增加、地位改變會促使消費者調整需求結構，消費層次會隨之而發生變化。 自然環境、氣候條件的變化也使服裝市場與消費者隨時隨地發生變化。

2 中小型服裝企業進行網絡營銷的必要性

中小型服裝企業在資金和管理方面的技術實力比較弱，品牌的競爭力無法和大企業相比，如果用傳統銷售方式與大企業進行競爭，會處于非常不利的地位，中小型服裝企業不得不另謀出路以求生存。隨著網絡技術的不斷發展以及網民數量的成倍增長，電子零售領域已越來越顯示出它的獨特魅力。尤其是對于中小型服裝企業，網絡提供了一個相對平等的競爭空間，在這里，中小型企業可以得到多方面的益處：

（1）網絡是一種廉價的信息渠道，可以為企業降低宣傳費用。

（2）企業利用互聯網可以與原料供應商和客戶之間建立更緊密的關系。

（3）大大降低所需周轉資金，降低店鋪、庫存所需費用等。

（4）利用互聯網，可以更有效的配置資源，減少中間環節，降低銷售成本。

（5）由于擔心互聯網上的品牌會對有形品牌產生不利的影響，多數名牌企業都會選擇新品牌名稱進入互聯網，因此中小企業與名牌企業創建互聯網名牌的起點是相對平等的。

3 中小服裝企業應用網絡營銷模式過程中存在的問題

分析了中小型服裝企業發展網絡營銷的必要性和可行性后，我們來分析中小企業在應用該模式中存在的種種問題，是非常必要的。

3.1 信息更新不準確

如果企業的網站庫存中每一款衣服的數量不多，采取的是及時售出及時更新的方法的話，工作人員要做到盡可能第一時間內更新每款產品的信息（上架、下架），避免顧客選中了衣服要購買時才告訴她已售空，這樣的情況時常發生。這樣的話不僅會失去顧客的信任，而且像收藏夾那樣有特色可以用來吸引顧客的服務也變得形同虛設了。

3.2 電子商務網站形式單一缺乏互動性與個性化服務

從 電子商務網站的服務功能上來看，創新精神尤為缺乏。大多數電子商務網站提供相似的服務功能：在 BBS上留言、發送 E-mail 咨詢、QQ 聯系、電話咨詢等，導致顧客越來越看重商品的價格，從而造成電子商務網站經常靠打價格戰的方式吸引人氣。缺乏互動性與個性化客戶服務的電子商務網站對顧客的吸引力不夠，并在培養客戶忠誠度方面并不具備比較優勢。

3.3 論壇建設

中小服裝企業網站開設論壇來凝聚人氣是顯而易見的。舉個例子，有一家在線銷售服裝的網站“愛衣網”，在它的論壇里進行了發文章獲積分、多積可換衣的活動，用獎勵忠實支持者的方法保持并提升人氣。

3.4 物流配送問題

一般消費者非常關心網上購買的服裝多長時間能收到，這就牽涉到物流配送系統。對于物流配送系統，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統的配送任務。中國的物流系統利用的還是原始的技術，與發達國家相比還相差甚遠。滯后的物流早和快速發展的網絡營銷不相適應，物流配送問題成了網絡服裝銷售的又一障礙了。

3.5 網上支付問題

互聯網上的交易雙方只有通過網絡進行交流、洽談、確認，最后才能發生交易，在交易的最后，網上銀行充當了一個重要角色。在網上直接進行交易，需要通過銀行的信用卡進行網上支付來完成。而目前我國各國有專業銀行網絡選用的通信平臺不統一，不利于各銀行之間跨行互聯和中央銀行金融監管，以及宏觀調控政策實施。

4 中小企業網絡銷售的營銷對策

網上購物與實體購物的一個重要區別就是消費者對商品產生認識，即獲得商品信息的中介物不同。就網上服裝銷售而言，消費者獲得商品信息的途徑只是通過感覺器官中的研究對服裝圖像進行間接地感知。而實體購衣環境下人們除了通過視覺感知服裝的顏色、款式等屬性外，還可以通過觸覺、嗅覺等多種方式獲得消費者認為必要的屬性。更重要的是消費者可以當場試穿服裝，并判斷是否合身以及著裝效果如何。同時，網上銷售也存在一定的風險，網上交易的安全問題是影響服裝銷售的主要因素，目前絕大多數的人的問題是擔心遭到黑客的侵襲而導致信用卡信息丟失，被他人假冒而損害企業或個人利益，還有消費者提交訂單后不付款等等，可以說，這種認識過程中條件的局限性必然使消費者對服裝的認識產生一定的偏差。為了解決這些認識上的偏差，盡量減少一些不確定性因素的影響，我們可以從以下方面努力。

4.1 服裝傳統營銷與電子商務營銷相結合

發展服裝電子商務營銷，初期需要與傳統營銷模式相結合。如果不與傳統產業發生有機聯系，互聯網企業存在的價值就將大打折扣。特別是傳統的服裝產業。與傳統服裝營銷相結合，可以將網上與網下的銷售有機結合起來，使顧客對售后服務不必擔心。傳統企業的電子商務營銷有背后強大的傳統產業為支撐，它的運營相對實在得多。中國具有極其廣闊的潛在市場，如果傳統服裝企業能夠順應潮流，真正從消費者出發，充分發揮己有的優勢，再加上電子商務營銷這一先進工具，將是如虎添翼。

4.2 完善物流系統

服裝電子商務營銷的快速發展要求健全的物流系統。傳統的物流系統提供的是單項物流服務，包括運輸、倉儲、包裝、裝卸、配送等，服裝電子商務營銷活動的進行需要傳統物流服務提供商開展電子物流服務，同IT 技術提供商建立良好業務戰略伙伴關系，提高物流的電子商務化和智能化。由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊掛運輸、特殊的包裝方法等。

4.3 網上試衣系統

服裝的網上試衣系統是能夠提供服裝電子商務消費的最直接的技術要求，它是一種為方便消費者通過電子商務購物以現實商場條件為參考而虛擬設計的一種電子商務試衣方式，即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。

消費者通過登陸網站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關鍵部位身體尺寸，系統很快就可以生成一個具有消費者自己體形特征的三圍虛擬。該電子商務模特可以代替消費者本人在網上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統還可以配置基本色卡和臉型發式庫，隨時供顧客調用。虛擬試衣技術的盛行將拓寬消費者對服裝合身性的認識，同時也大大提高了網上購衣的效率。

4.4 提供安全可靠的付款系統

服裝電子商務營銷還需要安全可靠的付款系統來作后盾。電子商務消費中的安全主要指現金交易的安全，以及商品本身的質量安全。服裝銷售電子商務與銀行系統的成功鏈接，是電子商務安全可靠性的重要一環。以銀行為中介來確保交易雙方的交易安全。類似的支付方式還有：云網企業級在線支付系統、郵政支付網關、以及“百富通”在線支付系統等。

5 結束語

服裝企業網絡營銷的重點是要做有鮮明個性和特點的網站—網站在特定的主題上提供內容和服務，即滿足顧客個性化需求方面的創新，針對不同的客戶群和其不同的需求采取相應的客戶服務，達到顧客較理想的滿意度。除了提供個性化服務，還應建立比較完備的營銷系統，在各大中小城市企業品牌專賣店建立市場配送和售后服務機制，將企業各營銷網點和企業網站結合起來建立網絡化營銷和網絡化服務，以網絡為基礎與用戶保持零距離，客服24小時在線，快速準確滿足用戶的個性化需求。總之，減低成本和培植新的經濟增長點才是未來服裝企業網絡營銷的發展根本。

[1]陳桂玲 服裝網絡營銷的產品策略 商場現代化2012年2月

[2]方美琪 、胡翼亮.網絡營銷 [M].清華大學出版社2011年5月

[3]吳廣順 服裝企業 B 2 C 網絡營銷的探析 現代紡織技術，2009年第一期（3）