御泥坊網絡品牌的塑造

河南商業高等專科學校 李娜

御泥坊網絡品牌的塑造

河南商業高等專科學校 李娜

品牌在傳統營銷學中是一個名稱、名詞、符號或設計，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。它不但包含產品本身，還包含其被賦予的文化內涵及對客戶的服務等。而網絡品牌是指依托互聯網建立一切美好的產品或服務，其表現形式除了商品銘牌（牌號）或商標之外，還可以是域名、網站（網站名稱和網站內容）、電子郵箱、網絡實名或通用網址等。當用戶看到這個特殊標志，就能立即把這個產品或企業與其他同類產品或企業區別開來。

一、塑造網絡品牌的重要性與可行性

1.塑造網絡品牌的重要性。

（1）網絡品牌有利于降低購買阻力。隨著網絡經濟的高速發展，網購市場暴露出各種問題。如，產品真假難辨，沒有預先體驗，缺乏實地享受，交易過程中出現資金和物流在時間和空間上的分離，題后投訴、維權難等。要解決這些問題，就必須建立起有影響力的品牌，通過良好的口碑效應獲得消費者信任。如，當消費者對產品不了解、感到難以抉擇的時候，品牌信任就可以降低消費者對購買產品的不確定性。因此，網絡品牌不僅是區別與其他產品或公司的標志，而且是一種信任。

（2）塑造網絡品牌有利于提高網絡競爭優勢。據某知名網購平臺統計數據顯示，化妝品在網購商品類別中多年來一直位居前三名。自2008年淘寶商城建立以來，世界各大化妝品巨頭的大舉入侵，我國本土企業也雨后春筍般的崛起。無論是對傳統銷售渠道的補充，還是直接進軍網絡渠道，電子商務在化妝品行業中的應用已經得到業界的廣泛認可。化妝品由于其特殊性，網購人群更傾向于品牌產品或口碑較好的店家，尤其熱衷于傳統線下品牌的網上銷售店鋪。因此，塑造網絡品牌有利于提高網絡競爭優勢。

2.塑造網絡品牌的可行性。互聯網技術的發展使網絡品牌的塑造越來越容易，其形式與線下平臺也越來越一致。在互聯網發展初期，所有網站基本上都以文字信息為主，與人們線下所看到的多種多樣的品牌標志相比，文字信息過于單一和乏味，對網絡品牌的形成不利。而現在隨著媒體技術的發展，不僅出現了文字、圖片、聲音、動畫。視頻等營銷手段。另外，隨著搜索引擎和WEB技術的不斷發展，互聯網不但可以將文字網頁、新聞、圖片、視頻、博客等內容展示給用戶，而且可以與用戶實現即時互動，讓用戶隨時隨地感受到品牌形象，減輕塑造網絡品牌的困難程度。

二、塑造網絡品牌的基本要素

1.質量是基礎。網絡品牌不僅要讓用戶記得品牌的名字，還要讓用戶聯想到這個名字所代表產品和質量，這才是品牌名稱背后的真正價值。如，一提起搜索引擎，人們就會想起百度、Google。再如，在淘寶網購平臺“關注指數榜”中的“護膚品”一欄，“御泥坊面膜”與“御泥坊品牌”均居第一。御泥坊的官方旗艦店店鋪動態評分中“產品與描述相符一欄，平均分為4.8分，高出同行業平均水平34.73%，這說明消費者對產品的滿意度是相當高的。

2.創新是關鍵。近幾年，化妝品行業雖然不斷涌現新產品，但大多數只是在原有產品的基礎上通過添加不同的香精、香料，其產品工藝和制作流程基本一致，并沒有從根本上進行創新。而大多數化妝品的廣告宣傳也沒有體現出產品的價值，除去產品名稱和廣告宣傳標語，都是千篇一律的美女，再加之化妝品取材和配方均大同小異，因此消費者很難從中找出產品差異。

3.文化是靈魂。要想使一個品牌恒久發展下去，僅依靠傳統企業所具有的資金、技術、管理等優勢是遠遠不夠的，唯有打造品牌文化，實行文化營銷，培養顧客的忠誠度，才會使企業具有恒久不變的競爭優勢。如御泥坊的品牌文化，“御泥”取意為“皇家專享美容泥漿”，凸顯了其尊貴的特點；“坊”字含意“純正物理手工提取和獨特秘傳的加工工藝”，這一名稱蘊含了其豐富的歷史內涵、獨特的加工工藝。同時，御泥坊又被稱為被歷史遺忘的民族精粹，成為網絡標桿性口碑品牌。

三、網絡品牌的推廣策略

1.營銷平臺的選擇。目前，越來越多的企業開始借助電子商務平臺進行產品的宣傳和銷售。據中國電子商務研究中心監測報告顯示，截至2010年6月，國內形成規模的電子商務網站總量已達20 700家。面對如此眾多的營銷平臺，企業要仔細甄別，盡量選擇管理、技術和經驗相對較成熟、口碑好、影響力大的網站。除此之外，還有注意選擇產品目標客戶群與平臺目標客戶群相一致的網站。據《2011年第一季度消費者網購行為監測報告》中消費者購物網站偏好的數據顯示，淘寶網位居第一，其次是當當網和卓越網。另據中國電子商務研究中心的監測數據顯示，2010年平臺類購物網站市場交易規模占比中，淘寶網仍占絕對的領先份額85.4%，其次是拍拍網、易趣網。就國內網站看，在alexa排名中，淘寶平臺位居第四，前三名分別是百度、QQ.com、新浪新聞中心。就以上數據來看，淘寶網是目前我國網購平臺中比較受歡迎的網站之一。

2.專業的官方網站。人性化的官方網站不但會給消費者帶來方便，還能給人們耳目一新的感覺。電子商務企業的網站不僅要圖文并茂，還要將品牌的內涵、文化、細節等展現出來，進而形成吸引品牌受眾的無形磁場。因此，官方網站不但要設計出幾種固定標志（如網站的logo、廣告宣傳口號、商標、名稱或者域名、網站主題顏色和風格），還要將產品進行全面細致的分類，以客服真實的照片或與品牌高度相關的昵稱作為在線圖像。這樣既顯得產品種類多，又能方便消費者按照自己的喜好進行搜索，進而增強消費者的信任度。另外，網站的聯系方式也很重要，盡量用即時通訊系統，以便隨時為消費者提供服務。

3.口碑營銷。化妝品是一種特殊的商品，消費者對它的忠誠度往往是建立在長期對產品的體驗基礎之上。御泥坊在2007年入住淘寶時，就“免費”贈送9 000份面膜給消費者。只要淘寶用戶通過支付寶支付2分錢，即可獲得御泥坊的面膜。這讓初試電子商務的御泥坊一下子打開了銷路。這次活動不僅為御泥坊帶來了十幾萬的訂單，更帶來了不可限量的潛在客戶和品牌影響力。

4.情感營銷。情感營銷的核心是要抓住最容易觸動用戶心弦的東西，將產品營銷與情感文化相融合，讓用戶產生情感共鳴，贏得用戶發自內心的感激和依賴，由此提高企業品牌的知名度和信譽度。如，御泥坊在2011年以“畢業不分手”為主題，與淘寶聚劃算、《天天向上》、《UP向日葵》聯袂打造“畢業情侶季”，通過新浪微博和淘江湖吸引網友積極參與討論和詮釋，同時借助聚劃算平臺推出產品團購活動。在團購第一天，就有兩萬套產品成交，這就是情感營銷的魅力所在。

5.資源合作營銷。資源合作是指兩家或更多家企業，在互惠互利的基礎上相互交換多余的或閑置的資源以產生更多利潤，達到互惠互利的一種營銷方式。如，御泥坊在淘寶網站熱銷時，吸引了眾多代理商紛紛要求加盟代理。起初，為了能迅速擴大市場份額，只要店鋪信用度和進貨量達到公司標準就可以成為其代理商。一時間，御泥坊的網上代理商多達120多家。但在2008年，為了維護市場的規范，御泥坊對代理商進行了一次精減，將原來的120多家代理商削減為30多家，而銷售額并沒有因為代理商的減少而降低。

6.注重用戶體驗。2011年中國化妝品大會的主題為“消費者驅動一切”。大會之所以以“消費者驅動一切”為主題，就是想充分說明中國化妝品產業鏈各節點的從業人員都越來越深切地認識到行業發展需要返璞歸真，而落腳點就在“消費者”身上。值得注意的是，在化妝品大會上，三大國產品牌佰草集、御泥坊、pba化妝品入榜“化妝品網購品牌TOP3”，這與這些品牌始終立足于消費者的需求是分不開的。如，御泥坊在客戶服務方面其極重視消費者的體驗感和滿意度，為消費者提供了“美容顧問”、“售后服務”、“貨到付款”、“店長”等不同的專業服務人員；客服人員也分別以“格格”、“阿哥”等命名，更貼近品牌文化；御泥坊還為每一單顧客免費贈送袖珍“便簽本”和代表愛情的“魔豆”，拉近了與消費者的距離。