中英文商業(yè)廣告語翻譯技巧探究

周 揚

（武漢職業(yè)技術學院 外語學院，湖北 武漢 430074）

廣告是一種特殊的應用文體。尤其是是商業(yè)廣告，其最終目的是傳播情報，改變?nèi)藗儗ι唐返膽B(tài)度，并誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。科學技術物質創(chuàng)造日益發(fā)展的今天，廣告語言，特別是商業(yè)廣告語言，其創(chuàng)作都是一門綜合性藝術，它集社會學、美學、心理學、市場營銷學、聲電學、文學、語言學等于一身。這門藝術中的文案寫作比其它形式的寫作都需要技巧。它要利用廣告的推銷原理寫出雅俗共賞，生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，而且能在瞬間引起讀者的注意和興趣，刺激其購買欲望，最終促成其購買行為。因此廣告文案中文學語言運用準確精當會使廣告語言的內(nèi)涵與影響遠遠超出廣告本身。而對廣告語言的翻譯則在很大程度上取決于其對該廣告文化的理解。商業(yè)廣告語翻譯中，一般會采取直譯，這樣可以盡量的保持廣告的原有內(nèi)容和特色。但有不少實例涉及各自的語言特點和語言習慣或文化習俗，它們的語言形式和文化背景不為譯文讀者所熟悉，因此這時采用意譯可以翻譯出更符合當?shù)叵M者形象、生動、委婉的語言，以此吸引當?shù)叵M群體。

然而在實際操作中，我們不可能死守這兩大理論。很多時候都需要我們根據(jù)不同的文化背景巧妙地運用不同的技巧，進行靈活的變通。廣告翻譯是一種再創(chuàng)造的過程,譯者應盡量挖掘產(chǎn)品在譯語文化上的共同特性,使其譯文更符合譯入語習慣,易于讀者接受。翻譯時要在把握功能對等的原則下,注意一些基本的技巧和方法。筆者通過長期的歸納總結，一般來說，可以使用的翻譯技巧有以下三種：

一、套用

套用又稱套譯法，就是套用中英文的固有模式,在不破壞商業(yè)廣告原文效果的基礎上對廣告進行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時如能最大程度最巧妙的套用和模仿英漢相對應的句式結構、表達方式,可以使譯語符合消費者的心理習慣,尊重接受語的文化傳統(tǒng)和語言表達習慣,保持產(chǎn)品的形象。翻譯時可套用或模仿英漢成功廣告體例、英漢詩句、諺語等。如，百聞不如一嘗 （浙江糧油食品進出口公司廣告）：Tasting is believing.譯語套用英語成語：Seeing is believing，換了一個詞，語義真切，效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告：Bili slimming cream——Using is believing。再如：嬰兒爽身粉廣告：Like daughter，like mother.套用英語成語Like son，like father。香煙廣告語：To smoke or not to smoke，that is a question.套用莎士比亞的名句“To be or not to be,that is a question”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告翻譯運用英漢文化中固有的成語,言簡意賅,盡人皆知,使消費者讀起來倍感親切,既傳遞了原文的文化內(nèi)涵,又增強了廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成了的固定套語或涵義，且在形式內(nèi)容上相同或大體相同，如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。如南方科技咨詢服務公司的廣告：“有了南方，就有了辦法。”翻譯為：“Where there is South,there is a way.”套用了英語諺語“Where there is a will,there is a way.”恰到好處，韻味無窮。

二、修辭法

商業(yè)廣告英語里有很多詞語是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術效果的一致。修辭格的轉換可以分為兩個層次：一是同一層次的修辭格轉換；二是跨層次的修辭格轉換。比如“三菱”汽車公司（Mitsubishi）向美國市場傾銷產(chǎn)品時，創(chuàng)制了廣告：“Not all cars are created equal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告，立即會想起《美國獨立宣言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標，將原來的肯定句式改為否定句式，道出了該車的優(yōu)越性能，這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句，使三菱汽車在美國成功地打開銷路;而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為 “古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用了中國古代諺語，運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法,使中國消費者讀起來既親切熟悉又生動形象。如果在同一層次找不到合適的表達方法,也可以跨層次尋找新的表達方法，以求藝術效果的一致。如，We take no pride in prejudice.《泰晤士報》的廣告語，這句廣告語里“pride in prejudice”有兩種修辭手法，一種是英語修辭格仿擬（parody），與《傲慢與偏見》（Pride and Prejudice）聯(lián)系起來。一種是押頭韻（alliteration）。原文的意思是說明自己的報道是客觀公正的，不以偏見而感到驕傲。可以試譯為“對于有失偏頗的報道，我們并不引以為豪。”通過這樣的翻譯，英語的修辭格仿擬（parody）和押頭韻（alliteration）轉換成了漢語的修辭格押尾韻（Rhymes），也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉換生動而極富音韻地傳達了原作的意韻。

雙關在廣告翻譯中的運用就更為普遍了。雙關語具有簡潔凝練、風趣幽默、新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應用。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的有以下幾個方面。

（一）諧音雙關

“諧音雙關是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構成的”[1]。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關，因為此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。

1.More sun and air for your son and heir.[2]

譯文：這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。

在這則海濱浴場的宣傳廣告中，制作者巧妙地運用了sun-son，air-heir這兩對諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且頗風趣、幽默，具有感召力。

2.Trust us.Over 5000 ears of experience.[3]

譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經(jīng)驗。

這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費者的考驗，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗的上乘質量。

許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關語大多采用諧音的方法。

（二）語義雙關

“語義雙關是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關”[5]。這種雙關在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關有異曲同工之妙。

3.The label of achievements.

Black Label commands more respects.[6]

譯文：酒是功成名就的標志。黑色標志使您更顯尊貴。

語義雙關也多見于品牌名稱中。這是一則威士忌酒的廣告，Label有兩層含義，一為“標志”，一為酒的牌子——Black Label。該廣告通過雙關手段的運用，使人聯(lián)想到功成名就時就要飲用該酒；同時，用品牌名稱形成雙關，又便于消費者對品牌的記憶，從而對商品發(fā)生興趣。

4.Spoil yourself and not your figure.

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關不僅存在于商品商標名稱中，標題中的spoil也是雙關所在。 spoil oneself意為“盡興”；而 spoil one’s figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購買欲望。

5.A deal with us means a good deal to you.

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。a good deal構成一個絕妙的雙關。

（三）語法雙關

語法雙關是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關，如省略結構、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。

6.Which lager can claim to be truly German？

This can.（旁邊畫有一罐啤酒）

譯文：——哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？——這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關，加上Lager的品牌名稱雙關，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無獨有偶，可口可樂公司也在這個can字上做文章。

7.Coke refreshes you like no other can.

譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。

句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動詞“能”，全句可理解為 Coke refreshes you like no other （can：tin，drink）can（refresh you）。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言，而雙關又是雙重意義的表達，在語言結構和表達上存在著難以逾越的可譯性障礙。因此，英語廣告雙關的翻譯應根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點，選用適當?shù)臐h語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風格，又要盡量傳達出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關語在翻譯中信息量的流失，增強廣告語體特征，英語廣告雙關語的翻譯還是可能的。可以說雙關語是廣告翻譯中比較常見的一種修辭手段。

三、文化轉換

語言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。廣告詞作為語言的一部分也要受到文化的反映。譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應了解它的引申意義和豐富的文化蘊涵。各國的廣告詞中多引申成語、諺語或名人名詩，構成在翻譯時的語義空缺或抵觸，給翻譯工作帶來困難、特別是我國有些廣告詞的翻譯如果只直接按字面翻譯成英語，沒有考慮到其它因素，如語言、文化、政治、風俗等，譯出來的東西會有悖于西方文化。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產(chǎn)“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”，在英語國家無人問津，其原因在于英語中有句成語“to show the white feather”意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，“大鵬”布鞋，被譯成“ROC”。大鵬為中國神話中的神鳥，roc也為英語神化中的巨鳥，此翻譯本無可厚非，但碰巧的是這與“中華民國”的英語縮寫一樣，當然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國家經(jīng)常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語，如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。四是譯者既是漢語拼音又是英語詞匯。漢語拼音是用拉丁字母組成，英語單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如Puke（撲克的漢語拼音）正好是英語中“嘔吐”的意思（賀川生：1997）。以上是漢語廣告詞語英譯時常出現(xiàn)的問題，譯者應多注意廣告詞語的廣泛的文化內(nèi)涵。

綜上所述，翻譯商業(yè)廣告時，首先要了解這類廣告自身的特點。以譯文是否達到與原文相同的宣傳效果為標準，并且注意文化背景的差異，選擇恰當?shù)姆g技巧，做到語言自然、準確、簡潔、易懂，以迎合不同消費者的心理，進而實現(xiàn)商業(yè)廣告的目的。

[1]樊志育.廣告學原理[M].上海人民出版社，1994.

[2]賀川生.商標英語[M].長沙：湖南大學出版社，1997.

[3]胡平胡平商業(yè)文化論集[M].北京：中國商業(yè)出版社，1995.

[4]劉士軍，繼紅.市場中的“魔鬼”——現(xiàn)代廣告[M].北京：中國經(jīng)濟出版社1994.

[5]盧泰宏，李世丁，陳俊勇，張碧波.廣告創(chuàng)意100[M].廣州出版社，1995.

[6]阮恒輝.廣告技巧叢書：廣告語言運用[M].上海：中國大百科全書出版社，1995.

[7]于根元，龔干炎，季恒鈴，劉一玲廣告、標語、招貼——用語評析400例[M].北京：中國社會科學出版社，1992.