日、韓動漫產業發展的啟示與借鑒

邱述兵，于維洋

(1.安徽工程大學 管理工程學院，安徽 蕪湖 241000;2.燕山大學經濟管理學院，河北 秦皇島 066004)

日、韓動漫產業發展的啟示與借鑒

邱述兵1，于維洋2

(1.安徽工程大學 管理工程學院，安徽 蕪湖 241000;2.燕山大學經濟管理學院，河北 秦皇島 066004)

依據我國動漫產業的發展環境狀況，從動漫產業人力資本化、產業鏈優化、產業協作與交流平臺的建立以及動漫產業創新性發展的角度，研究日、韓動漫產業發展的特點與成功經驗。指出我國應積極借鑒日韓動漫產業發展的經驗，加強區域間協作與交流平臺建設，積極提高產業空間資源配置效率與技術水平，實現創新性、跨躍性發展。

日韓;動漫產業;啟示;策略

從全球來看，動漫產業作為一種綠色、無污染的新興產業受到廣泛關注，動漫產業是以創意為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含圖書、報刊、影視音像制品、舞臺劇等產品開發、生產、發行以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生品的生產和經營的產業。其最早形成于美國，但真正興盛、成熟于日本，近年來，韓國動漫產業作為后起力量發展迅猛，并占據了世界動漫產品出口的第3 位［1］。

近年來，隨著國內各界對動漫產業認識的加深，動漫產業的市場化、產業化發展迅速，市場不斷擴大，2005年我國動漫產業總產值達117億元人民幣，2008年達到180億元人民幣，并仍有1000億元左右的市場空間，從國內各地區發展狀況來看，北京、上海、浙江、安徽等地都比較重視動漫產業的發展，區域性的動漫產業基地不斷產生［2］。從國內關于動漫產業發展的研究狀況來看，大部分學者都是從動漫產業的區域性發展現狀、影響要素等角度進行的研究［3－5］，研究內容缺乏整體性、深入性與體系性。

一、日、韓、中動漫產業發展的特點比較

(一)日本動漫產業發展的特點

從日本動漫產業發展情況看，動漫產業已有90余年的歷史，并已經發展為僅次于電器和汽車的第3大產業，在動漫產業的原創、策劃、宣傳、動漫衍生品開發等方面，初步形成了完整的產業鏈和成熟、有序的市場競爭體系，僅2003年銷往美國的日本動畫片以及相關產品的總收入就高達43.59億美元，2007年日本動漫產業(包括動漫衍生品市場)產值達2000億日元，并占據了全球60%以上的市場出口份額［6］。

日本動漫產業發展過程中最明顯的特點就是“以漫畫為載體推動整個動漫產業的發展”，漫畫創作基礎與創作優勢比較突出，具體表現為以下特點:

從發展階段看:日本動漫產業的發展主要經歷了6個發展階段:二戰前草創期、戰后探索期、題材確定期、畫技突破期、路線分化期和風格創新期、動畫和漫畫的分體期(1974～1982年)。

從企業類型看:日本動漫企業主要有3類，一類是“企畫”，即籌劃創作原劇本，另一類叫“制作”，即實際動手畫，第三類就是前兩種的綜合。

從發展驅動力上看，其一方面源于日本動漫產業發展的漫畫基礎優勢，另一方面也是日本政府對其充分重視、運用政策杠桿優化調控的結果。為了保持經濟的持續發展，日本一直在努力尋求除了汽車、電子產品之外的新的經濟增長點。2004年，日本正式公布了《內容產業促進法》，希望通過文化產業化，實現經濟結構從硬實力(經濟和軍事)向軟實力(文化價值觀和品牌)的轉化，在這場轉化過程中，日本通過對其動漫產品“企業生產、政府購買、海外零價推銷”的方式，極大地促進了動漫產業的早期發展與海外擴張。

(二)韓國動漫產業發展的特點

韓國基本上是在20世紀90年代后才開始涉足動漫產業的，其動漫產業發展最明顯的特點是其與現代網絡傳媒的深度融合，韓國積極借鑒學習日、美的制作技術，實現了從2D制作向3D制作的成長過渡，并利用本國互聯網優勢(韓國家庭寬帶網絡的普及率高達75%，是世界網絡普及率最高的國家)，以網絡為載體，選擇以Flash動畫作為主要的制作與播出類型，并制作了相關Flash動畫片數百集，獨立短片100多部。目前，韓國動漫產業雖然尚未達到日、美的發展高度，但作為動漫產業的后起之秀，其迅猛發展對中國動漫產業的快速、健康發展具有重要的借鑒意義。

從韓國動漫產業發展來看，其起步環境與當前我國動漫產業的發展環境有許多相同之處:

都處于外國動漫產品的包圍之中，大部分動漫市場被美、日壟斷;與美、日相比，無論在策劃、創作能力方面，還是技術應用水平、衍生品市場開發水平方面都比較落后;韓國企業初期也主要是通過外包產品做起，處于產業鏈的下游，基本是美、日動漫企業的制作加工工廠。

近年來，韓國充分把握動漫產業潛在的巨大市場機遇，從政策、稅收等方面積極扶持動漫產業的發展，在2003年后，已發展成為世界動漫強國，具體表現為:

從市場的需求狀況來看，一方面，在電視版動畫片方面，韓國有3個無線電視頻道(KBS、MBC、SBS)，平均每周共播放動畫片258分鐘，平均收視率為4%～5%，同時還有2個光纜電視頻道和3個衛星電視頻道;另一方面，在劇場版動畫片方面，觀眾數量從1997年以來一直處于上升態勢，從1997年的50萬上升到2001年的220萬;從市場的供給狀況來看，2007年僅動畫制作企業就有240多家，直接從業人員1萬多人，年生產電視系列4680分鐘，劇場版長篇動畫2～3部，動漫產品出口額逐年上升，2003年韓國動漫出口額為1000億韓元，2007年迅速增長到15000億韓元，現已發展為僅次于日、美的世界第3位的動漫產品出口大國。［7］

(三)我國動漫產業發展的特點

我國動漫產品的出現時間比日韓早得多，在形式上以具有中國特色的國畫、泥塑、木偶、皮影等傳統形式和民間個體發展為主，但是由于國內“文化大革命”和思維保守的影響，其市場化、產業化進程緩慢，特別是在面對當今這種融“藝術創作和信息技術為一體”的新型產業化發展方式時便顯得非常被動［8］。

從發展歷程來看，我國動漫產品經歷了20世紀30年代早期的初步發展階段、建國后到1965年間的復蘇與蓬勃發展階段、1965～1978年間的蟄伏階段、1978～1989年間的繁榮發展階段、1990～2002年間的整體衰落階段、2002年后的復蘇發展階段。

從各階段發展特點來看，20世紀30年代，萬氏兄弟在上海拍攝的《鐵扇公主》開啟了我國動畫制作的先河，建國后到1965年間是我國動漫產業的蓬勃發展期，并形成了兩大動畫片基地——上海美術電影制片廠和中央電視臺，推出了如《大鬧天宮》等佳作，其從人物、動作、畫面、聲效等方面都達到了當時世界的最高水平;1966年后，由于“文化大革命”的影響，我國動漫產業發展遭遇重創，這時的動漫作品主要以寫實主義和政治教育為主要特點，群體定位為兒童青少年，這種觀念一直影響到現在;1978～1989年間，我國動畫片制作進入了繁榮時代，有219部動畫片問世，在各類國際電影節上獲獎46次，當時被國際評論認為是“達到世界第一流水平，在藝術風格上形成了獨樹一幟的中國學派”，其中不乏如《哪咤鬧海》等佳作。但是由于以青少年兒童為定位的理念沒有改變，在題材內容上并沒有太大的創新。20世紀90年代之后，當國內仍然以傳統的手工繪制方式進行動漫制作時，世界動漫制作已經進入數字化生產時代。1995年國內電視臺市場化改革后，各電視臺大量引入美、日動畫片，我國動漫產業整體走向衰落。2002年之后，隨著社會各界對動漫產業的重視，我國動漫產業的市場化、產業化得到進一步發展，區域性動漫產業基地發展迅速，開始了動漫產業的復興之路。2009年全國共創作動畫片322部、17萬分鐘，比2008年增長了31%，網絡游戲行業產值達到285億，比2008 年增長了 23.5%［9］。

與日韓比較來看，我國動漫產業發展總體上表現為以下特征:產生時間較早，但市場化、產業化水平低，大部分企業資金力量薄弱;動漫繪畫水平較好，但是制作技術性水平不高;缺乏廣泛的社會基礎;缺少產業協作與交流的平臺;在動漫劇本創作、資金、作品傳播方面等方面的整體產業競爭力不高。

二、我國動漫產業發展過程中存在的問題分析

在此，結合國內外發展態勢，借鑒日、韓動漫產業發展成功經驗，對我國動漫產業的發展環境進行研究發現，我國動漫產業的發展主要體現在以下幾方面的問題與不足:

(一)產業發展效率水平較低

1.投資回報風險性較大。動漫產業是投資回報風險性較大的行業，以動畫片制作為例，我國動畫片平均每集制作成本在5萬～10萬元人民幣之間，而在日本每集成本約為80萬～3000多萬日元［10］(約6.4 萬 ～240.5 萬人民幣)，甚至還有更高的，這看上去國內企業具有成本優勢，但是由于國內動漫產業的產業化起步較晚，無論在動漫產業的產業鏈構建還是市場開發、運營方面都存在嚴重的不足，造成了當前的動漫產品基本以內銷為主，動漫衍生品開發相對落后，銷售方式也比較單一，主要以電視臺銷售、出書為主。而從電視臺的收購價格看，省級為每分鐘20～50元，上星衛視為每分鐘80～500元，中央電視臺雖然達到每分鐘500～1000元［11］，但相比動漫制作企業的制作成本，價格明顯偏低。在日本，外務省通過政府開發援助的形式，投入了約24億日元的“文化援助”資金，從動漫制作商手中購買動漫片播放版權，進而無償地提供給發展中國家的電視臺播放，并逐步實現由低價位到正常價位的市場出口競爭策略，實現了早期日本動漫的迅速崛起。

另外，面對投資回報的風險性和不確定性，國內大部分企業缺乏投資意愿，造成動漫產品后續投資運營的缺失，如合肥市櫻藝緣文化傳播有限公司制作的《黑臉大包公》動漫作品，主角就是以包拯為原型的原創動漫，在中國中部投資貿易博覽會上大受好評，但在國內各大書店和音像城都難見其影，很難把影視作品轉化為具體的動漫衍生品。

2.產業資源配置分散。對一般動漫企業來講，動漫制作的前期投入約為800萬元(包括設備、軟件購買支出、租金、劇本、人工支出等)，如果加上后期的設計、制作、宣傳部分，投入會更高，在這種情況下，實現產業資源配置的高效率就成為一種必然要求。從國內發展情況看，各地區都爭相建立動漫產業發展基地與動漫產業園(其中僅省級以上的動漫產業基地就有15個以上)，動漫企業總數不斷竄升，由于發展定位與動漫產品生產的同質性，造成資源的分散與規模不經濟。另一方面，由于沒有一個合作性的創新設計平臺，動漫產業基地與園區內各企業基本上都是各自分散發展，各企業間橫向協同互補效應不足，造成了產業資源配置的結構性分散和階段性閑置，分散了社會存量資本，大大降低了配置效率。

3.原創精品的缺乏。目前國內各動漫企業大多是發包公司，雖然動漫作品數量較多，但是真正具有原創性制作能力的企業相對較少，難以制作出為受眾認可、標志性的動漫精品，如2009年4月，由安徽出版集團出版的“四大名著”系列首部作品《三國演義》，基本上是基于歷史著作的翻版，缺乏創意性和時代氣息，而在日本，如峰倉和等人在作品中雖然也借用了《西游記》中的人物，但故事情節卻是完全原創，加上突出的人物性格和時代性畫面設計，使其脫離名著而大放異彩。

(二)產業發展社會化理念缺乏

目前國內很多人僅僅將“動漫”定位為“低齡兒童的玩物”，而不是將其當作一種產業來發展，相關作品內容含義膚淺、幼稚，如2006年由安徽省出版集團出版的動漫圖書《虹貓藍兔七俠傳》，雖然創造了3個月1500萬冊的銷售量，但其受眾群體也主要以少年兒童為主，缺乏廣泛的社會基礎，直接影響了動漫產品后續深度開發的動力。而日本企業則注重對社會各層次、各年齡段受眾群體的開發，如早期的《鐵臂阿童木》、《奧特曼》等作品都是以社會大眾為目標市場，表達了人們對于戰爭、人性和生命的見解，使日本國民意識到動漫并不是少年兒童的專屬，廣泛的受眾群體為日本動漫產業的發展提供了深厚的社會基礎。

(三)尚未形成完整、高效的產業體系

目前，日、韓動漫產業市場化、產業化發展水平較高，已基本形成了相對健全的產業體系。從2004年開始，雖然我國已經從政策、稅收等各方面支持動漫產業的發展，并在市場準入方面對國外動漫產品做了一些限制性的措施，但這只能是一種短期性的保護，同時，由于國內動漫產業尚處于區域性“諸侯爭霸”狀態，完整的產業體系尚未完成，整體競爭力相對于日韓等國仍然弱得多。

從當前的我國動漫產業區域間發展狀況來看，其總體上正處于由分散布點式發展到產業整合性發展的過渡時期，各地區間、企業間發展水平差異性較大，產業規范化發展不足，如有一些企業雖然選擇了動漫產業，但很多情況下卻偏離了行業發展的主題，甚至出現部分企業進入動漫產業園后以發展動漫產業為借口，申請土地批復后，轉作房地產開發，造成了動漫產業資源的分散與流失。這迫切需要國家的規范與引導，通過制定統一規劃和評定的標準，在資質審批方面形成一套科學合理的管理辦法，使動漫產業做到規范有序發展，并積極從戰略的高度規劃國內區域間動漫產業的整合工作。

另外，由于國內知識產權保護的相對落后，近幾年，日本公司瘋狂地搶注中國傳統名著的商標，包括《紅樓夢》、《西游記》、《水滸傳》、《三國志》等均被日本動漫企業搶先注冊，造成了中國漫畫企業生產的同名動漫產品很容易被日本控訴為侵犯知識產權，這些都為中國動漫的后續發展帶來了極大的威脅。

三、日、韓動漫產業對我國動漫產業發展的啟示與借鑒

總的來看，日本動漫產業發展得益于其深厚的漫畫基礎和良好的產業鏈構建體系，韓國則主要靠國內密集的網絡技術優勢，其對我國動漫產業的“后發跨越式發展”具有重要的啟示與借鑒。目前，國內區域化動漫產業基地發展非常迅速，很多高校也開設了動漫相關專業，基本解決了動漫人才數量的供給問題，動漫產業發展的軟硬件基礎條件基本具備，在后續的發展中，應從發揮比較優勢、解決突出問題、盤活存量資本的角度出發，研究我國動漫產業發展與產業競爭力提高的策略。

(一)注重動漫產業人力資本的建設

動漫產品的開發與運營管理是一個系統的問題，在動漫產業發展過程中，應該堅持以人為本。近年來，很多學校都開設了動漫相關專業，但真正能適應市場、得到企業歡迎的動漫人才較少。所以，應正確區分學動漫和學軟件的差異，學習動漫不能只學軟件制作，動漫需要藝術和技術的結合，需要創新理念和制作能力的結合。在企業運營過程中，應該積極學習日本動漫產業的產業鏈式發展模式，從動漫產業的創意、設計、開發、制作、策劃、營銷等方面進行多角度、深層次的思考，重視企業人力資源的作用，但同時應該進一步加強對人力資源的培養與培訓教育，真正使企業的人力資源成為能夠為企業帶來經濟利益流入的資源，切實實現由人才資源優勢到人力資本優勢的轉化。

(二)加強對動漫產業產業鏈的優化管理

從產業鏈分析看，日韓動漫產業有一條相對完整的產業鏈，其產業化過程可分為四步:首先是漫畫原作在雜志上刊載，刊載兩個月之后，約有10%的優秀作品會被整合成單行本出版，刊載一年至一年半以后，約有20%的優秀部分能夠改編成動畫片，另外在此基礎上約有10%的優秀動畫片被進一步開發為玩具等動漫衍生品。完善的產業鏈使得動漫生產得以程序化，縮短了開發周期，最大化地集中了市場信息，減少了投資收益的不確定性，并可以迅速滿足市場受眾的需要，達到了產業鏈優化管理的目的［12］。

借鑒韓國動漫產業崛起的后發經驗，發揮后發優勢，通過創造有序的市場競爭環境，積極進行產業鏈的優化升級，并積極做好動漫產業的前期策劃、劇本創作、造型設計、中期的動畫拍攝過程、后期的上色、合成、配音和編輯鏡頭以及后續動漫衍生品的產業化開發等各個環節的有序工作［13］。在這個過程中，財政部和國家稅務總局已經從政策、稅收等角度(財稅［2009］65號文件)為企業間產業鏈整合提供了有利條件，各企業應不求“短板效應”，追求“長板效應”，發揮每個企業的頂端優勢，形成良好的產業內上下游企業、前向后向關聯企業之間合作有序的價值實現過程。

(三)積極籌建動漫產業協作與交流的平臺

1.建立完善動漫產業協作平臺。積極引導相關企業進行前向、后向關聯性的產業分工與協作，針對個別企業資金薄弱、制作任務繁重的特點，建立一個企業共享性、盈利性的平臺組織(即其他企業都可以有機會借助這個平臺，有償行性地由專業人才進行動漫制作)，以彌補個別企業人力、資金不足，提高整體技術熟練程度，實現產業資源的優化配置。

2.組建開放性的行業協會。我國動漫產業缺乏日本動漫發展的優勢漫畫基礎，所以在發展過程中可通過成立開放性的行業協會的形式，集中社會資源，為與動漫產業發展的密切相關的關聯性行業企業(如信息產業、旅游業、工藝品制造等相關企業)、民間藝人、高校及相關中介組織提供一個信息交流與交換的平臺，協調各方意見，促進動漫產業的整體發展。

3.積極促進動漫產業與新興傳媒技術的結合。依靠國內優勢網絡傳媒載體，韓國動漫產業取得了后發長效性發展，所以，我國可以借鑒其發展經驗，在努力結合傳統的電視臺、圖書等傳媒手段發展的同時，積極重視新的傳媒技術載體的開發與應用。當前，新的傳媒技術如移動電視技術、網絡視頻技術、手機視頻技術、IPTV(基于IP協議的電視廣播服務)等發展迅速，像國內Flash動畫網站——閃客帝國，平均每天100萬次的點擊量，網易、搜狐的動畫頻道每天700萬次的點擊量，另外像中國移動2006年推出的3G新業務——手機視頻動漫，其信息容量大、攜帶方便、表現形式豐富，受到了越來越多的社會民眾的歡迎，但也存在著諸如版權、播放權、收益分配等方面的糾紛問題，所以，在后續發展過程中，我國可以從加強知識產權保護的角度出發，通過制度上的進一步完善［14］，切實解決當前新傳媒尚存在如盜版、收益分配糾紛等突出問題，積極開辟我國動漫產業發展的新空間，其對推動國內新的動漫產業價值鏈和新的產業群的形成具有重要的載體平臺性基礎作用。

(四)面向全體民眾進行動漫產業的創意與發展

在日本與韓國，動漫劇本作家已經逐漸走向職業化，這些作家來源于社會各個層次，面向全體民眾進行動漫劇本的原創性創作。但在我國尚未出現專業的動漫劇本寫手，基本都是由外圍作家來完成劇本創作，這極大地影響了動漫產業的創新與發展［15］。

所以，在動漫產業發展過程中，應針對當前國內動漫產業創新不足的情況，重視作品的原創性。原創性是動漫產品的靈魂，這首先要求各企業在發展過程中應重視原創性思維的培養，另外，從社會的角度來看，應進一步注重對職業動漫劇本作家的培養，面向社會、集思廣益地進行動漫產業的原創性創作。并積極面向全體民眾進行縱向深度開發，逐漸擯棄傳統的動漫產業就是為青少年兒童設計的理念，促進動漫產業創意的市場化、社會化發展。

(五)努力實現由基礎資源優勢到產業整合發展優勢的轉變升華

我國缺乏日本動漫產業發展的漫畫優勢基礎和韓國動漫產業發展的密集化網絡傳媒優勢，但是，深厚的文化底蘊加之近10年來我國對動漫產業的發展重視，使得當前我國動漫產業發展的文化、人力資源等基礎資源優勢凸顯:

1.文化優勢。良好的文化底蘊是動漫產業創意來源和發展成長的基礎，我國歷史悠久，文化燦爛，是一個文化資源大國，這些深厚的文化底蘊，都為我國動漫產業的選題立意提供了具有鮮明特色的創作題材。

2.人力資源優勢。至2010年底，我國動漫產業技術性從業人員約有200多萬人［16］，廣泛分布于社會各個層次，從行業發展政策看，國家重視發揮社會、行業和專業教育之間的合作優勢，一方面，積極鼓勵民間藝人的廣泛參與，另一方面，重視各種應用型專業人才的培養。近年來，國內已有很多高等院校開設了動漫相關專業，為當前數字化時代動漫產業的發展提供了大量后備人才，在部分地區已初步形成了以高等教育、動漫產業孵化中心、生產研發性企業為主體的“產學研”一體化的區域性產業布局，產業發展人才資源優勢突出。

后期我國動漫產業的發展應重點關注“由基礎資源優勢到產業整合發展優勢的升華轉變”，首先，加強產業協作優勢建設——從教育、信息產業、旅游業等相關產業協調發展的角度出發，走出一條具有中國特色的動漫產業發展之路;其次，積極整合區域性動漫產業基地空間資源。目前，國內幾乎每個省份都在發展動漫產業，產業發展產業資源分散，產業空間資源優勢發揮不足，在未來發展過程中，應堅持全國一盤棋，避免散花式發展，積極整合區域性動漫產業基地空間資源的優化，形成高效的空間區域分工與合作戰略布局，積極籌劃以北京(以動漫軟件開發、網絡動漫游戲制作為主)、上海(以動漫產品展示、動漫主題公園為主)、杭州(以動畫片設計、制作為主)、南京(以動漫軟件開發、網絡游戲軟件開發為主)、合肥(以動漫產品開發制作、圖書音像出版等為主)等為中心的區域性動漫產業基地與產業孵化器建設，努力打造一批具有“高效性、創新性、成長性”特點的動漫企業群體。

結 語

研究可見，我國動漫產業的發展與產業競爭力的提高，應積極借鑒日本動漫的成熟經驗與韓國動漫的后發成功經驗，不斷加強區域間協作與交流平臺構建工作，注重盤活存量資本，提高產業資源配置效率與技術水平，開拓產業發展空間，多角度、深層次地提高產業競爭力，實現我國動漫產業的“后發跨躍式”發展。

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The Enlightenment and Reference of Japan and South Korea’s Animation Industry Development

Qiu Shubing1，Yu Weiyang2
(1.School of Management and Engineering，Anhui Polytechnic University，Wuhu Anhui 241000;2.School of Economics＆ Management，Yanshan University，Qinhuangdao Hebei 066004，China)

Based on animation industry’development environment situation in China，the characteristics and successful experience of that in Japan and South Korea are researched from the aspects of human capitalization，optimization of industrial chain，the establishment of industrial cooperation and exchange platforms and the innovative development of animation industry.The results show that:it is vital for China to learn from Japan and South Korea’s successful experience in the development of animation industry，and should realize a leaping development in an innovative way by constructing the cooperation and exchange platform and improving the industrial space resource allocation-efficiency and technical level.

Japan and South Korea;animation industry;reference;strategy

F49

A

1672－7991(2012)01－0113－06

2011－11－17;

2012－02－15

邱述兵(1980－)，男，山東省濰坊市人，講師，碩士，主要從事宏觀經濟管理研究。