企業微博營銷的優劣勢及其應注意的問題

吳志雄

（泉州紡織服裝職業學院，福建石獅 362700）

企業微博營銷的優劣勢及其應注意的問題

吳志雄

（泉州紡織服裝職業學院，福建石獅 362700）

隨著微博在網絡上的興起與瘋狂，越來越多的企業開始關注和應用它，從而產生了一種新型的營銷方式——微博營銷。微博營銷和傳統營銷方式相比，產生了很多無法超越的優點。但是，由于剛起步微博本身還有很多不完善的地方，再加上很多企業在運用時沒有結合自身的實際情況，也暴露出了微博營銷的缺陷。所以，企業運用這一方式時一定要注重細節，量力而行。

微博；微博營銷；問題

一、微博與微博營銷的發展概述

（一）微博

微博，是微博客的簡稱，是信息分享、傳播以及獲取的一個社交網絡平臺。世界上最早的微博是美國的twitter。2009年8月，中國內地，新浪網率先推出了微博內測版，在之后一年多的時間里，意想不到地在中國掀起了微博狂潮，騰訊、163等緊接跟上，迅速推出了它們的微博平臺。［1］到2011年底為止，我國微博用戶已經達到了2.5億，比上一年增長了296%。

（二）微博營銷

有些企業家認為，現在是眼球經濟，企業只有想盡辦法吸引別人的眼球，才有可能聚集足夠多的人氣，而人氣是企業市場營銷的基礎。隨著我國微博用戶的激增，一些有頭腦、有意識的企業家立刻嗅出了機會，微博的廣泛用戶是很有可能給企業帶來巨大利潤的。因此，越來越多的企業開始思考一個問題：是否能夠利用微博平臺和微博人氣來推廣產品或品牌、宣傳企業形象或策劃包裝企業活動？”一些企業在行動上開始了嘗試，并取得了初步的營銷成果，給企業帶來了一定的利潤。之后，越來越多的企業開始加入微博營銷的行列。可以說，微博營銷是網絡營銷的一種新方式，這一方式的發展與完善引起了營銷模式的改革與創新。企業競爭的方式更加多樣化，程度也越來越白熱化。

二、微博營銷的優劣勢分析

（一）從整合營銷角度看優勢

1.更容易聚集人氣，吸引消費者

整合營銷要求企業應該把重心放在消費者身上而不是企業自身的經營上，要時刻關注每個潛在顧客的需求和欲望。微博營銷是聚集人氣、吸引消費者的一個捷徑。一個企業只要開通了屬于自己的微博平臺，并在上面發布一些實用、趣味、悅目的信息、促銷活動、圖片視頻，努力建設出自己的風格，就能夠吸引潛在的消費者（粉絲或聽眾）關注，如果再能夠被他們設置收藏，對企業來說是個巨大的財富之源。同時，企業總是會有自己的品牌忠誠者，這些忠誠者隨時關注著微博的更新，用行動支持企業的發展。不論是潛在消費者還是老顧客，都會及時評論企業的每次活動、每個策劃、每項更新，這些看得見的、近距離的評論會使企業更加重視消費者意見，從而不斷完善自己的產品、策劃、包裝、推廣。

2.降低顧客支付成本，提高顧客讓渡價值

整合營銷要求企業滿足消費者需求的基礎上不斷降低顧客支付成本而不是從企業盈利角度制定價格策略。微博營銷是網絡營銷的一種新型方式，能夠有效地降低顧客支付成本，主要有兩個原因：其一，企業減少了營銷成本支出，變相地降低了顧客貨幣支付成本。這主要體現在三個方面：目前企業開通微博平臺是免費的；在微博上推廣是便捷、低廉的，企業只要用文字、圖片、視頻或相結合的形式發布自己的個性活動內容，就能得到粉絲的響應和相互轉發；收集粉絲信息是迅速、廉價的，企業只要及時關注粉絲的評論，就能得到有啟發的信息，收集過程簡單易操作，只需花費極少的人力物力。其二，顧客的實際支付成本直接減少。這主要體現在兩個方面：顧客只需在線或留言提問咨詢即可，無需花費過多的時間成本；糅合了售前、售中、售后服務，顧客節省了精力成本。總之，通過降低顧客的支付成本，從而提高顧客讓渡價值。［2］

3.給消費者帶來更多便利

微博營銷能夠讓消費者幾乎同步知道企業的最新概況。只要企業及時利用微博平臺發布新產品、新活動、新方案，消費者只要在線，便能同步了解相關內容，及時詢問、咨詢、消費，帶來了前所未有的便利。同時，企業也可以通過關注評論，采納合理的有創意的建議，迅速完善產品或者活動，從而在最短的時間內給消費者提供更加完善、人性化的產品或活動，同樣為消費者帶來了便利，方便消費者的同時也方便了企業自身。

4.更加密切了與消費者的溝通

整合營銷要求企業要更加重視與消費者的溝通而不是傳統的信息單項傳遞。微博營銷能夠使企業迅速地聽到消費者最真實的聲音。一方面，消費者會主動在線咨詢相關信息，在現場咨詢的過程中彼此溝通，相互磋商，更加磨合。另一方面，消費者有其他意見或者個性化想法，可以直接留言或者參與評論，企業認真查看、回復，甚至進行兩三輪的不斷溝通。企業通過與消費者的密切溝通，能夠不斷改進自身的產品或者服務，改善自身的形象，提升在消費者心目中的品味。

（二）從編寫角度看劣勢

1.140字“簡約不簡單”

微博的一個特色在于文字信息必須在140字以內。所以有人說“沉默的大多數”在微博找到了自己的舞臺。對于微博營銷而言，要在140字內說明自己的產品或活動的內容并不困難，但是要在140字內的內容去吸引粉絲的關注就不是那么簡單的事情了。一方面要求微博管理團隊要有深厚的文字基礎，另一方面要求他們還得知道粉絲的心理喜好，并且能夠用特定的文字內容去誘惑粉絲的心。當然，還有一個最基本的前提條件就是熟知你的產品或者服務，還有企業的其他所有信息。

2.內容本身需“三思而后行”

企業微博營銷的形式需要多種方式相結合。首先，只有文字的微博無法得到粉絲的關注和轉發。除了文字，還需要圖片、聲音、視頻的配合；其次，秒殺優惠劵的方式要慎用。用多了，粉絲會過于關注優惠券本身而忽略了企業其他信息，甚至可能要是某段時間內沒有類似活動，粉絲直接取消關注。優惠券直接增加了營銷成本，極度縮小了營銷空間。

3.編寫錯誤“潑出去的水收不回”

微博信息的發布是非常便捷迅速的，粉絲能夠即時了解最新內容。但是，如果微博營銷人員由于粗心大意而發布了錯誤的信息，造成的后果也是很嚴重的，可能給企業帶來不可估量的財務損失，也可能帶來無法挽回的形象損失。［3］

三、企業開展微博營銷應注意的問題

不同學者從不同的角度分析，給出了很多獨特的微博營銷策略，而這些策略豐富了企業微博營銷理論，為微博營銷實踐的發展與完善奠定了堅實的基礎。但是，企業在開展微博營銷過程中，要注意以下幾個問題。

（一）企業要時刻關注自己的粉絲

在微博中，粉絲既是企業信息的接收者，同時也是信息的傳遞者。只有關注自己的粉絲，重視他們的評論，思考他們的建議，才能不斷改進自己的產品，完善自己的服務，提升自己的形象；只有關注自己的粉絲，才能了解他們的心理，適時推廣深入人心的活動；只有關注自己的粉絲，才能讓他們感覺到企業的人性與溫暖。

（二）通過主動的方式挖掘潛在客戶

企業開展微博，不能被動地等待客戶通過內容來發現你的微博，而應該主動地結合微博內容去挖掘你潛在的客戶。就如同“酒香也怕巷子深，貨好也需勤吆喝”，被動營銷時代永遠過時了。企業應該通過多種方式去主動挖掘潛在客戶。比如，你是做運動自行車品牌的，就可以通過某些組織（活動）或者網絡尋找最近需要運動自行車外出的用戶，并主動取得與他們的聯系（網絡或者實際聯系），為他們提供一些有效的建議或者服務，如友情提醒在某個地區要注意的安全問題或者為他們提供導航信息。這樣，他因為你的關心和服務，很可能從此就會關注你的微博，因為你的專業，很可能就成為了一名潛在的客戶。而他身后源源不斷的潛在客戶群更會成為你不可或缺的資源。

（三）多給你的粉絲一些情感關心

現代營銷認為，企業與消費者不是單純的買賣關系，或者說只關注買賣的營銷必定不長久。企業要用心和人文關懷，注入情感，關注你的粉絲。目前，絕大多數企業都是通過瞬間秒殺，優惠券大放送等相類似的活動來吸引粉絲，這些方式短期之內可能有一定的效果，但是這種單一的方式用太久，粉絲的視覺疲勞除外，還極大增加了營銷成本，縮小了營銷空間。想要長久留住粉絲，還是要讓他們不斷認同企業的價值觀和文化，努力關心他們的生活、愛好、個性和心理。［4］

（四）培訓員工，全員微博

很多企業開始重視微博營銷。有的企業在公司內部成立微博管理團隊來專業經營，有的企業甚至把微博營銷外包給專業的第三方公司來運作。這些無可厚非，但是企業不可忘記：每一個員工都代表了企業的形象，每一個員工都可能在自己的微博上說些或者做些與企業形象有關的事情。

企業形象的塑造講究全員PR原則。員工的一言一行都代表著企業的形象。除了企業專業的微博，員工也有自己的微博，如果企業能夠利用好員工的微博平臺，給予員工專業的培訓，讓員工用專業的水準自發宣傳企業或者產品服務，那么對企業來說將是一筆巨大的財富。

（五）做好信息的統計工作

企業在時刻關注粉絲的評論建議的時候，往往忽略了信息的統計工作。作為企業，不論是前期產品或者服務的意見征求，還是后期的售后服務，或者是營銷活動的效果監測分析，都離不開信息的收集與統計工作，最好能夠將信息量化，為下次的營銷活動做好量化分析，為將來的營銷預測提供數據參考。

目前，微博營銷在我國還屬于發展的起步階段，自身也需要不斷地完善。在這個完善的過程中，它的缺點也很容易暴露出來，微博營銷是一把雙刃劍。也許，這一營銷方式并不適用于所有的企業和產品，它的一些策略和方法也需要在實踐中得到進一步的檢驗。企業在使用這一新型營銷方式時，一定要審時度勢，量力而行。

［1］劉建堤.企業微博營銷策略探析［J］.金融教學與研究，2011（5）.

［2］楊麗英，韋新梅.淺談企業產品微博營銷策略［J］.經濟視角，2011（4）.

［3］陳廣樂.淺析微博營銷的問題及對策［J］.企業導報，2011（10）.

［4］孟澤云.企業微博營銷的價值與策略［J］.生產力研究，2012（1）.

F713.365.2

A

1671-8275（2012）04-0035-02

2012-07-09

吳志雄（1984-），男，福建連城人，泉州紡織服裝職業學院助教。研究方向：市場營銷。

德 全