基于道德視角下的旅行社信用缺失治理探討

張 穎

（河源職業技術學院，廣東河源 517000）

基于道德視角下的旅行社信用缺失治理探討

張 穎

（河源職業技術學院，廣東河源 517000）

旅行社信用缺失源于惡性競爭、非理性消費、行業體制滯后等顯性表現，只有有效地“將軟性措施硬化”，保證道德治理在旅行社信用體系中發揮實際作用，引入社會責任國際標準、健全旅游法律法規、誠信人才至上的長效激勵機制，才是旅行社信用缺失治理的根本對策。

道德；旅行社；信用缺失；治理

旅游市場環境下突現的信用缺失問題，是旅行社信用缺失的特性和經濟決策過程的橫向滲透的表征。從社會經濟增長的最新趨勢來看，誠信諸于眾多非經濟因素中，是重要的經濟增長資源。廣泛應用博弈理論、企業文化構建、市場渠道分析等理論，并將道德治理貫徹其中，將為旅行社信用缺失奠定良好的治理基礎。

1 信用及信用缺失的界定

信用是一種道德品質。中國人歷來倡導“仁、義、禮、智、信”，“民無信而不立”，信任結構是一個社會正常運轉的道德基礎。在《韋氏（webster’s）英文詞典》對信用的解釋是：信用是發生在不直接兌付的交易形式中，債權人以對債務人還款能力和承諾的信任為基礎預先實現某種所有權的轉移。信用隨著人類歷史的發展，在信用經濟的今天，更加為人們所耳熟能詳，誠信作為企業經營與發展的命脈，是一種無形的競爭資本，其顯性地位，成為了人們關注的焦點課題。

信用缺失，信用缺失從本質上看是一種違約，一般表現為主觀行為與客觀現象兩種。旅游企業是否會違約，主要取決于違約的成本是否會超過其預期效用。近年來“守信失利、失信得利”的現象在旅游市場中時有發生，這就要求從旅游法制、道德治理等方面緊跟信用經濟運行環境，更好地起到保障作用。

2 博弈論框架下的旅游信用調查分析

現代旅游業是一項綜合性很強的產業。旅游活動既包含政治因素，也含有經濟、科技、文化的多方面因素，是國民經濟組成部分和民間外交的一個方面。旅游市場環境在反映旅游活動運動、變化、發展的狀況以及在旅游經濟決策中起著推動、輔助決策的重要作用。旅游市場環境下突現的信用缺失問題界定，對旅游業的綜合服務能力及發展前景有重要意義。

運用博弈論對旅行社誠信狀況進行預測與分析，可以得出旅游企業的收益分為三類，一是實際運營中獲得的直接收益，二是采用失信方式獲得的不正當利益，三是通過對失信企業打擊后取得的賠償收益。［1］31

目前旅行社服務質量問題仍然嚴峻，集中表現為：組團社與地接社之間因經營不規范發生團款糾紛波及旅游團隊行程、更改旅游行程、降低旅游住宿和交通工具檔次，以及誘導購物、增加自費項目、導游服務質量等問題。與此同時，旅游消費理賠總額明顯增加，證明消費理性維權意識在不斷加強。為此，2011年4月中旬，國家旅游局頒布了最新的《旅行社服務質量賠償標準》，其內容主要聚焦于散客拼團、強迫購物、擅自更改行程等引起的投訴。此賠償標準的出臺，無疑是在旅行社誠信及規范經營方面提出了更高的要求。

筆者認為，目前旅行社服務質量總體提升趨勢，不能掩蓋旅行社在信用方面存在的問題。首先，旅行社的經營管理體制中，缺少誠信人才機制及產品創新理念；其次，旅行社企業一般規模小，抗風險能力差；再次，各地接待水平參差不齊，多方溝通不暢通，缺少知名品牌的帶動。最后，行業管理亟待改革，重樹團隊游客信心尤其重要。所以圍繞貫徹實施新版《旅行社條例》，大力推動旅游標準化工作，推動導游管理體制改革，深入推進旅游誠信體系建設依然很有必要。

3 旅行社信用缺失的顯性表現

3.1 游客滿意度的瓶頸問題

旅行社競爭日益“白熱化”，旅游市場從地方保護走向開放旅游市場經濟。旅游市場價格競爭，一方面可以促進各大旅游城市的旅游市場公平競爭、旅行社在商戰中成長、壯大自己；另一方面旅游產品市場價格越低，旅游產品接待的成本就越低，行業利潤率也會越來越低。近期來，旅游產品服務項目少有創新，零團費、負成本價格更是屢見不鮮，變相縮短景點游覽時間，進而延長加點、購物次數，填充旅游產品接待成本，維持旅行社經營、管理運轉，成為了維系旅行社經營的常態。因此游客對旅游產品滿意感、新鮮感的提高就非常困難。

3.2 多元化旅游需求與非理性旅游消費

旅游產品也是服務型商品，在“以游客為本”的原則下，游客對多元化旅游需求日益增長，要求旅游市場做好旅游接待工作，派遣優秀導游服務，增加優秀景點游覽項目。與此同時，消費者一般會貨比三家地選擇出游旅行社，追隨特價旅游線路游客比比皆是，消費者的非理性選擇助長了行業惡性競爭的趨勢。

由于旅游市場的現狀，使得團隊旅游無奈地面對誠信稀缺，理想與現實的服務質量中存相當大的隔膜。游客在旅游過程中遇到重重“陷阱”，與報名時的驚喜價格形成了鮮明對比，多元化旅游需求停留在了表面美好現象。

3.3 旅游立法及行業監管明顯滯后

隨著我國旅游市場化的深入及準入門檻標準出臺，眾多企業紛紛進入旅行社行業，市場競爭激烈，但整個旅游市場更多地處于一個無序、不正當競爭的狀態，真正優秀旅游企業有時同樣難于開發精品線路。

近年來，我國出臺與頒布了《旅行社條例》等規范、整治旅游市場的最新法制文本，加強了旅游市場秩序的宏觀調控。但旅游行業在處理投訴與糾紛中，運用《消費者權益保護法》、《合同法》等來保護旅游者及經營者的合法權益時仍有局限性，我國急需制定與頒布《中華人民共和國旅游法》，以利于保障旅游活動的正常運行，旅游者及旅游從業人員、旅游企業等合法權益才能得到合理的保護，并彰顯旅游業行業管理的特殊性。

4 信用缺失的道德治理策略

4.1 社會責任國際標準是旅行社信用道德治理的基石

由社會責任國際（Social Accountability Internationa1）公布的社會責任國際標準SA8000標準是全球第一個企業道德規范國際標準，它規定企業或組織在賺取利潤的同時，必須主動承擔對環境、社會和利益相關者的責任。［2］107旅行社作為現代旅游經濟體的一員，應順應社會責任的要求，以道德治理為基石，以游客為本、以信用為本，同時以社會公眾的滿意度為企業良性發展的推動力，自覺接受旅游服務質量的監督，倡導誠信旅行社的評價與表彰。例如：“廣州地區誠信旅行社”年度評選就是參考廣州地區誠信旅行社測評活動體系，以行業自律、經營規范及業績、服務質量、旅游合同簽訂與履行、企業信用為測評項目，經過重重評選產生。誠信旅行社的活動充分體現社會責任導向的道德審計，這是一批非常重視信用環境、社會公眾福祉及社會責任的企業。

4.2 構建道德治理視角下的誠信環境

首先，獎罰并舉，杜絕低價競爭。旅游行政管理部門可以經過充分的調研的基礎上，對優秀旅游產品的價格給予宣傳，制止及杜絕擾亂市場的惡性競爭產品。同時，經過對旅游經營資質的年審，不允許部門獨立承包，引導旅行社走品牌戰略發展策略，支持優秀旅游社進行優化重組，通過旅行社進行專業化引導、旅游產業轉型升級系統培訓，來引導旅行社向品牌發展靠攏。

其次，旅行社、旅游景區、旅游定點購物店、旅游車隊要加強溝通與聯系，成立行業協會，特別是要成立導游協會，加強導游的交流與自律合作、培訓與技能提升。對旅游購物要求持證經營，不準聯合導游售賣價格虛高的旅游商品。條件成熟時應該嘗試執行公對公傭金制，對導游牟取私利的行為進行有效管理。

第三，旅行社應該執行內部企業文化建設。加強導游及旅行社工作人員的歸屬感、責任心，強化導游招聘、日常考核、培訓、出團監控的力度，引導導游將精力放在更高水平的服務質量提升上，設立專門的優秀導游評級制度，選聘優秀導游參加導游比賽，給予物質與精神的鼓勵。

最后，邀請媒體參與優質導游服務質量的輿論宣傳，如電視臺、報刊雜志、電臺、網絡等，通過新聞一線的宣傳，讓游客明白導游工作的實際情況，關注導游服務質量的提升。

4.3 誠信人才至上的長效激勵機制

形成規范有效的約束和激勵機制的旅行社薪酬體系，是保持河源旅游企業基本薪酬的競爭性，以吸引和保留優秀人才的主要辦法。企業首先應該與員工簽訂規范勞動合同，按規定投保勞動保險，或在勞動合同中按當地勞動部門有關規定對養老、醫療等問題有明確約定。旅行社應該以實際的行動，營造企業與員工雙向的誠信用工氛圍。

在旅行社誠信人才的機制中，引入關鍵績效指標（Key Performance Indicators，KPI），其重要原理是“二八原理”。以20%的誠信員工，帶動整個旅行社信用氛圍，扭轉行業的不良風氣，為企業的品牌形象“貼金”。旅行社通過檢查質檢記錄，檢查電話回訪，在門店現場抽查游客意見等方式，抽查員工誠實守信，嚴格履約并按照企業規定業務流程和服務規范進行操作情況。

5 結論

總之，解決旅行社誠信缺失問題，必須讓誠信企業得利，讓失信企業得到應有懲戒，增大企業信用缺失行為的風險，加強旅游法制建設。但目前關鍵所在，還是要在旅行社內部通過道德治理，形成一種良好的誠信環境，以誠信及服務提升為旅行社的共同愿景，避免急功近利思想。另外，旅行社必須為誠信人才的加薪、晉升創造條件，從而鞏固旅行社的誠信品牌。

［1］顏醒華，鄭中.旅游項目合作的誠信缺失博弈與約束機制［J.東北財經大學學報，2007（2）.

［2］馬宗國，于惠.社會責任視角下的公司道德治理研究述評［J］.東岳論叢，2007（3）.

F592.6

A

1671-8275（2012）03-0130-02

2012-04-30

本文系河源職業技術學院課題“河源市導游薪酬體系研究”（項目編號：2010Hzy－ky14）階段性研究成果，廣東省高等職業技術教育研究會2011年立項課題“基于校內生產性實訓的旅游管理專業教學模式研究與實踐”（項目編號：GDGZ11Z025）階段性研究成果。

張穎（1983-），男，廣東興寧人，河源職業技術學院講師，江西財經大學工商管理在讀碩士（MBA），中級導游。研究方向：旅游企業人力資源管理、旅游資源開發、旅游職業教育。

何玉付