談國內(nèi)主題公園發(fā)展策略

畢克妮

(大連市城市規(guī)劃設計研究院，遼寧大連 116021)

主題公園，英文名稱為theme park，是以某一主題或綜合幾種主題于一體為內(nèi)容，投資量大、高度發(fā)達、收取入場費的獨立的休閑娛樂場所。

就中國主題公園業(yè)來說，21世紀初是一個充滿希望和挑戰(zhàn)的時期。國際主題公園的進入，無疑會為中國主題公園業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)。一方面，會對現(xiàn)有主題公園形成沖擊甚至對一些企業(yè)造成毀滅性的打擊，另一方面，西方現(xiàn)代主題公園的進入又必將為中國新生的主題公園業(yè)注入新的生機，提升中國主題公園的經(jīng)營管理水平，使中國主題公園的發(fā)展建設進入新的發(fā)展時期。

1 世界主題公園的發(fā)展歷程

主題公園是自20世紀50年代起，由荷蘭人發(fā)起的一種現(xiàn)代娛樂形式，是世界主題公園的鼻祖。主題公園發(fā)展至今已經(jīng)有60多年的歷史。所謂主題公園，就是公園中的一切，由一個或幾個相關(guān)的主題統(tǒng)領，無論環(huán)境布置還是娛樂設施，甚至旅游項目都圍繞主題而設計。游人可以通過濃縮的、藝術(shù)化的人文景觀和園林生態(tài)景觀，在現(xiàn)實、過去甚至未來的世界里穿梭，體驗夢幻般的感覺。目前，大多數(shù)人普遍認為主題公園起源于荷蘭、興盛于美國。在各個國家的發(fā)展形式和階段各有不同，但普遍認為主題公園由發(fā)起到興盛一般大致包含四個階段。第一階段主題公園發(fā)展以依托自然資源為主，第二階段開始注重都市娛樂，第三階段以模擬、微縮景觀為主，第四階段則以三維、四維、動漫、科技為主。

2 我國主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀

我國的主題樂園建設起始于廣東深圳“錦繡中華”。它始建于1989年，是我國第一家大型主題公園。由于當時所處的特殊歷史發(fā)展階段，深圳“錦繡中華”取得了驚人的業(yè)績，吸引了大量國內(nèi)外游客，并使主題公園的建設模式傳遍中華大地。一時間各式各樣的主題公園在中國各地如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來。

然而我國的主題公園的發(fā)展卻并非一帆風順，其在策劃、運作、建設、經(jīng)營、企業(yè)文化等諸多方面存在許多問題。其主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1)公園主題重復、場館建設低端化。在主題公園項目策劃前期，缺乏對市場的調(diào)研，沒有結(jié)合本地區(qū)自身資源、文化特色，盲目上馬一些主題公園項目，致使各地出現(xiàn)大量主題雷同，內(nèi)容簡單，形式單一的主題游樂園區(qū)。不僅沒有達到提升本區(qū)的旅游形象，拉動經(jīng)濟的目的，還造成大量人力、物力、財力以及城市土地的浪費。

2)公園自身規(guī)劃設計水平偏低。我國目前還缺乏相應的主題公園建設理論研究，而且專業(yè)設計人員從業(yè)群體復雜、水平偏低，對主題的理解膚淺，同時對公園的具體運營模式缺乏了解，導致許多規(guī)劃設計方案只是將一個個景點簡單的進行排列組合，沒有將主題公園的建設規(guī)模、建設時序、經(jīng)營理念、企業(yè)文化融入到整個設計當中去。

3)經(jīng)營模式簡單、沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈。目前各大主題公園的經(jīng)營管理者都在對現(xiàn)有的經(jīng)營模式進行調(diào)整，主要通過加強公園周邊旅游地產(chǎn)的開發(fā)建設、強調(diào)商業(yè)、酒店設施的滾動開發(fā)、多元化的營銷以及集團化發(fā)展等多種經(jīng)營方式的注入來完善產(chǎn)業(yè)鏈條，并促進主題公園的持久發(fā)展。

然而我國許多主題公園尚處在只靠門票收益來維持公園的日常運轉(zhuǎn)的階段，經(jīng)營模式簡單、盈利模式單一，無法擴大經(jīng)營規(guī)模及范圍。

3 迪士尼主題公園對我國主題公園建設的啟示

一個發(fā)展勢頭良好的主題公園并不是單純局限在公園的界限內(nèi)，它涵蓋了公園周邊很大地區(qū)，甚至延伸至整座城市之中。迪士尼主題公園的運作模式是值得我們深入探討和學習的。它的成功之處在于，迪士尼將建設主題公園這一單一模式發(fā)展成為包含諸多因素的一種綜合商業(yè)運作模式。這種商業(yè)運作模式包含一系列的要素，包括公園自身建設、公園周邊地產(chǎn)建設、公園周邊配套服務產(chǎn)業(yè)等等一系列發(fā)展因子。事實上，主題公園可以說是現(xiàn)代旅游產(chǎn)品中最復雜的一類，其背后蘊藏著十分豐富的商業(yè)運作手法。

其中，迪士尼主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)及其相關(guān)的動漫業(yè)務，是對迪士尼公司貢獻最大的兩大支柱產(chǎn)業(yè)。即便主題公園開發(fā)成功如迪士尼者，貢獻最大利潤的業(yè)務，也并非是主題公園，而是動漫業(yè)務及房地產(chǎn)開發(fā)。房地產(chǎn)是迪士尼最賺錢的業(yè)務，在迪士尼每一個主題公園附近，所開發(fā)的商業(yè)與住宅項目，面積較之主題公園都大過數(shù)倍。由制作動畫片開始，經(jīng)過主題公園的建造，最后到房地產(chǎn)開發(fā)，迪士尼開創(chuàng)的商業(yè)模式被教科書稱之為“輪次收入”的產(chǎn)業(yè)運作模式。

4 深圳華僑城對我國主題公園建設的啟示

深圳華僑城于20世紀80年代末開始在深圳灣開發(fā)主題公園。新建初期(1986年～1993年)經(jīng)營者用旅游帶動地產(chǎn)發(fā)展，使其成為主題公園整體開發(fā)的現(xiàn)金來源，逐步實現(xiàn)旅游與地產(chǎn)平衡發(fā)展的勢頭;第二階段(1993年～2004年)旅游地產(chǎn)的高回報對主題公園的整體發(fā)展起到明顯的促進作用;第三階段(2004年～2006年)整個主題公園的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)已初步形成，進一步將人文要素導入到相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動建設之中，并成為整體開發(fā)新的盈利點;第四階段(2006年至今)“以旅游地產(chǎn)為特色的綜合開發(fā)與經(jīng)營模式”已經(jīng)確立為集團的優(yōu)勢發(fā)展模式，華僑城集團已經(jīng)將“強化中國旅游地產(chǎn)第一品牌的優(yōu)勢，打造中國一流地產(chǎn)品牌”作為今后主要的戰(zhàn)略目標。

5 主題公園發(fā)展策略

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，世界各國主題公園的經(jīng)營管理者都在對現(xiàn)有的經(jīng)營策略進行調(diào)整，主要的策略包括重視房地產(chǎn)開發(fā)、商貿(mào)、短期度假市場、運用高科技、強調(diào)游客參與、滾動開發(fā)、多元化的營銷以及集團化發(fā)展等等。

具體措施包括:

1)加強核心主題要素建設，提高重游率。在主題公園的建設過程中要注重主題公園的核心要素建設，公園的主題性必須鮮明，與同類型主題公園有所區(qū)別，這決定了整個主題公園項目的人氣。同時必須對公園的主題進行有效宣傳，發(fā)展商要將主題公園新增加的旅游內(nèi)容通過有效的傳播手段為廣大消費者知曉，讓游客流連忘返，以提高本地市場的重游率。

2)注入多種要素，削弱淡旺季區(qū)別。公園還應定期舉行各類主題活動，如游園會、巡演、嘉年華、節(jié)日慶典、小型音樂會等，以豐富游客體驗，保持其對消費者的持久魅力，使游客形成周期性的固定消費。同時加強主題公園內(nèi)的大型場館建設，以減小季節(jié)變化對公園旅游項目的沖擊。并運用價格杠桿調(diào)節(jié)機制，在消費淡季降低游園門票價格，以吸引更多消費群體。

3)打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，完善盈利模式。成功的主題公園的建設不僅僅是單一的游樂、旅游概念，還應該包括一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的要素。我們應該借鑒迪士尼主題公園的成功經(jīng)驗，將娛樂、餐飲、商業(yè)、地產(chǎn)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等諸多因素注入到主題公園的整個建設過程中。以形成完整的主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，使主題公園成為一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的拉動點。最終形成以主題公園為核心，其他產(chǎn)業(yè)為支撐的綜合性旅游區(qū)。

同時我們還必須確定好主題公園的建設時序，不斷擴充經(jīng)營內(nèi)涵、推陳出新，并做好相應的配套設施建設，在提高硬件設施水平的同時，不斷完善軟件設施，提高服務人員的基本素質(zhì)，最終形成人文氣息濃重、內(nèi)涵豐富的主題樂園。

6 結(jié)語

伴隨著各地不斷興起建設主題公園的熱潮，如何建設好主題公園，是我們必須認真探討的課題。要想建設一個成功的主題公園，我們必須在項目立項之前做好相關(guān)的市場調(diào)研和項目策劃，針對不同地域的特點選取相應的主題，并輔以相應的配套產(chǎn)業(yè)，使每一個新建的主題公園都能夠健康有序地發(fā)展建設起來，并為其所在城市提供經(jīng)濟發(fā)展的新契機。

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