客車行業的本質及其技術創新與品牌傳播

郭新亞

（鄭州宇通客車股份有限公司，鄭州 450061）

2011年，在整個商用車市場發展受困的情況下，客車業的發展卻成為一道亮麗的風景線，保持快速增長。據中國客車統計信息網統計數據顯示，2011年50家客車企業累計銷售客車242 065輛，累計增量20 063輛，增幅為9.04%；超過20家的客車企業刷新年度銷量紀錄。國家政策支持、市場需求拉動和良性的市場競爭，促進客車行業的健康發展。在整個行業健康有序的發展中，客車企業對行業本質的把握更加深刻，品牌觀念和傳播水平不斷提高。現結合品牌塑造理論和實際市場表現，探討客車行業的本質及其技術創新與品牌傳播，希望起到拋磚引玉的作用。

1 客車行業的本質

行業本質決定著企業的戰略方向，對行業本質的把握程度將決定企業的成功與否[1]。作為汽車產業的一個細分，客車業有自己的行業屬性。首先從產品特殊性看，客車是供人乘坐的，與拉貨的貨車不同，要重點關注乘客的感受；其次是讓很多人乘坐的，與私家車不同，是一種公共出行交通工具，使用者和擁有者是分離的，所有者為運輸公司，使用者為駕駛員和乘客。其次，從價值傳遞看，客車企業通過銷售客車為運輸企業提供客車的使用價值，運輸企業把客車作為盈利工具，為乘客提供有償運輸服務，從而實現價值的傳遞。從中可以看出，客車產品在這種價值傳遞上的重要作用，對于運輸企業而言，它要具備一定的投資價值，投入產出比要高；對于乘客而言，它要提供服務價值，創造良好的乘坐體驗。另外，從營銷角度看，客車企業的市場需求直接來自運輸企業的購車需求，運輸企業的購車需求又來自乘客的乘車需求。由此看出，客車企業的直接客戶是運輸企業，間接客戶是乘客，客車企業在關注運輸企業購車需求的同時，還要關注乘客的乘坐體驗。具體如圖1所示。

客車行業的這種本質，是確定品牌主張、進行技術創新以及品牌傳播的基礎和衡量的標尺。

2 技術創新

技術的創新最終要以客戶的需求為導向，具體到客車企業就是要兼顧運輸企業和乘客兩個層面的需求。在一定程度上，作為運輸企業客戶的乘客，他們的需求更具有決定意義，對市場的影響也更加深遠。即客車行業技術創新要以客戶價值和乘坐體驗為目標。

對于運輸企業而言，客車是一種重要的固定資產投資，是實現盈利的工具，具有較高的投資價值。這種價值也隨著市場的發展而不斷被賦予新的內涵。20世紀末，隨著改革開放的不斷深入，沿海地區經濟發展迅速，打工浪潮隨即涌現，客運企業迎來難得的發展機遇。這個階段，對于客運企業而言，客車的投資價值主要在：一方面，空間要大，以便能夠搭載更多的乘客；另一方面，產品要耐用，生命周期更長，通過拉長運營時間實現更大的價值回報。響應客戶的這種需求，客車行業的車身電泳技術隨即出現，通過提高車身的防腐性能使其盡可能長時間保留原有車身外觀，進而延長使用壽命。

在客運行業飛速發展的同時，重大客運事故頻發，道路運輸安全成為社會關注的焦點。雖然交通事故是小概率事件，但它對運輸企業的影響卻是致命性的，一個交通事故會毀了長期積累下來的投資收益，甚至讓運輸企業破產倒閉。因此，運輸企業對客車產品本身的安全性能更加關注，整個社會對安全出行也更加關注，這些都要求客車企業提高客車產品的安全性能。在這種情況下，車身骨架設計和全承載車身技術等成為客車行業技術創新的一大主題。

近幾年，隨著全球能源緊張的加劇，油價一路走高，運輸企業的運營成本增大，如何降低運營成本成為運輸企業關注的焦點。由此推動客車行業節能與新能源技術創新不斷涌現，比如車身輕量化、熱管理技術以及混合動力、純電動技術等。

隨著時間的推移，信息技術突飛猛進，并帶動客車行業車聯網技術的發展。車聯網技術給行業帶來革命性的變革，它提供了一種管理解決方案，這種方案不僅可以幫助提升產品的安全性能和節油效果，還能幫助客運企業提升管理水平，改善駕駛員駕駛習慣，實現管理的集約化和精細化。順應這種行業發展趨勢，各大客車企業紛紛推出自己的車聯網技術，并從產品性能、駕駛員培訓等方面為客戶提供一種運營解決方案。從實用性到耐用性，從安全性到節油效果，再到全面的解決方案，客車企業為客戶創造的價值不斷得到豐富完善，原有價值內涵得以延伸與附加，而不是簡單的替代關系。

對于乘客而言，客車就是一種公共出行交通工具，其本質就是提供出行服務。在鐵路建設剛剛起步的時候，人們長途出行的主要交通工具就是客車，沒有其他更多的選擇，人們追求的是走得了，有車可坐。而隨著交通狀況的改善，人們的出行有了更多的選擇，這時人們不僅追求走得了，還要走得好。具體就是，要減少長途出行時的痛苦，提高乘坐的舒適性，追求良好的乘坐體驗。客車企業圍繞乘客乘坐體驗進行的技術創新或產品研發，就是集中在兩方面，即減少乘坐痛苦和提高乘坐舒適性。臥鋪客車的研發就是為了降低人們長時間乘坐客車所形成的痛苦和勞累感，減少乘客乘坐時的不良體驗。另外，高端客車產品具有的豪華內飾，航空座椅，車輛運行的穩定性、低噪聲以及隔熱保溫效果，也是為乘客營造更多、更好的乘坐體驗。

3 品牌傳播

品牌是現代商業競爭的基本單位[2]。定位理論的創始人阿爾·里斯（Al Ries）甚至認為，“營銷”（Marketing）概念本身將會變得過時，被一個叫做“打造品牌”（Branding）的新概念所取代[3]。品牌的定義有多種。營銷大師菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來[4]。”[可見，品牌的重要功能在于形成差異化。“品牌傳播”，就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播的目標，就是要建立并強化這種差異化的形象。對于客車行業而言，由于產品的所有者與使用者是分離的，所以客車行業的品牌傳播，需要在作為所有者的運輸企業和作為使用者的社會大眾兩個層面間建立差異化形象[5-6]。

3.1 傳播內容

傳播內容要體現行業專家與人文關懷的品牌形象。首先，面向運輸企業，要強化價值主題。具體就是以最少的投入實現最大的產出。投入包括購買成本（性價比）、運營成本（節能效果與管理成本）和維修成本（財務支出和時間成本）；產出則體現在產品生命周期，即耐用性、乘客乘坐體驗和品牌認知所帶來的溢價收益等。品牌形象應該是擁有巨大平臺（如研發平臺和服務平臺等）的行業專家，訴求方式以理性為主，通過技術分析及實證案例來加以詮釋。其次，面向包括乘客、行業管理者及上下游產業鏈等在內的社會大眾，要強調客車產品對人本身的關注，在產品設計以及細節、服務網絡及態度等方面體現對人們出行的人文關懷，并上升到幫助人們探索遠方未知世界追求人生夢想的高度。有研究表明，情感層面的品牌摯愛（brand love）才是品牌成功的最高境界[7]。這時的訴求方式以感性為主，通過公益主題宣傳和社會責任活動來體現。

3.2 媒介平臺與傳播技巧

要綜合運用各種媒體平臺和媒體形式，實現品牌信息的立體傳播。首先，在媒體平臺上，做到高度、深度與精度的結合。平臺的高度指高端大眾媒體，比如時政財經類媒體對高端人群或輿論領袖的全面覆蓋，彰顯企業實力和發展理念，提升品牌形象，創造品牌聲勢。平臺的深度是指行業媒體對行業客戶、專家、政府主管部門等目標受眾群體的深層次影響，包括在態度上認可企業經營理念和發展愿景，在行為上支持企業的市場銷售或品牌活動，進而培養品牌忠誠。平臺的精度指媒體將銷售信息精準送達目標客戶購買決策者，拉動市場銷售，提高銷售業績。其次，從媒體形式上，做到新舊媒體的優勢互補與綜合運用。既要借助電視、報紙、雜志等傳統媒體的權威性和影響力，維持傳播聲量，又要嘗試運用戶外LED、網絡等新興媒體，彌補傳播空隙，提高傳播的互動性和卷入度，實現買賣雙方以及其他市場各方在資訊和價值觀上的共享[8]。

傳播技巧要善于借勢造勢。從傳播內容和節奏上看，要綜合運用廣告、公關與營銷等手段，抓住關鍵點[9]。一方面要借勢，利用對自己有利的外部環境適時傳播品牌信息。在行業層面，借助行業展會和普遍關注的行業話題及發展趨勢，傳達企業品牌、產品或技術品牌信息，提高在行業客戶的影響力[10]。在社會大眾層面，利用社會關注的政治事件或社會話題，如校車安全和低碳出行等，展示企業相關技術研發、市場拓展以及發展愿景等，彰顯企業實力和品牌形象。另一方面要造勢，在沒有明顯利好的外部環境下，企業要制造出行業或社會關注度高、對自己有利的事件，運用事件，營銷來推動品牌的傳播。在行業層面，通過舉辦新產品/新技術發布會、策劃主題營銷活動、大型訂單交付儀式等具有較強新聞價值的行業大事件，打造行業客戶、相關專家等相關利益群體的興趣關注點，結合這種興趣關注點來傳播品牌信息。在大眾層面，根據品牌形象定位，結合春運或暑運出行高峰，策劃主題公益活動，或單獨策劃體現企業責任和公益形象的活動，以強化獨特的品牌形象。同時，在企業技術或產品研發、市場推廣以及客戶應用方面取得行業突破的情況下，可以在大眾層面進行事件營銷傳播，以展示企業實力或專業地位。

4 結束語

客車行業首先在于“客”字，產品要以“人”為中心，處處體現對人的關懷；其次是“車”，企業提供的是一種運輸服務解決方案，要關注運輸方面的核心利益與需求。客車行業的技術創新、產品研發以及品牌創新，始終都要圍繞這個行業本質進行。這是行業發展的“道”與“術”，也是衡量一切創新行為的標尺。

[1]郎咸平.本質1：戰略突圍憑什么成功[M].上海：東方出版社，2011.11.

[2]鄧德隆.2小時品牌素養（第2版）[M].北京：機械工業出版社，2009.1.

[3]（美）阿爾·里斯，勞拉·里斯.品牌 22 律[M].周安柱，等.譯.上海：上海人民出版社，2004.7.

[4]（美）菲力普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理（第2版）[M].梅清豪，譯.上海：上海人民出版社，2009.11.

[5]徐曉東.成功做品牌[M].廣州：南方日報出版社，2008.3.

[6]（美）菲力普·科特勒，（德）弗沃德.B2B要素品牌戰略[M].李戎.譯.上海：復旦大學出版社，2010.

[7]張立榮，管益杰，王詠.品牌至愛的概念及其發展[J].心理科學進展，2007，15（5）

[8]（美）唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨，等.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經濟出版，2005.5.

[9]舒詠平.品牌傳播論[M].武漢：華中科技大學出版社,2010.

[10](美)菲力普·科特勒，（德）弗沃德.B2B 品牌管理[M].樓尊.譯.上海：格致出版社、上海人民出版社，2008.