基于因子分析法的淘寶店鋪選擇問題探討

張莉麗

（武漢理工大學 湖北 武漢 430070）

0 引言

iphone4s是蘋果公司推出的一款觸摸屏智能手機，2012年上半年，在中國iphone4s人氣一直很高，銷售異常火熱，一度出現斷貨現象。

淘寶網是目前中國最大的網上交易平臺，網上購物方便省時深受廣大消費者喜愛。由于iphone4s售價較高，專賣店貨源緊張，很多消費者便選擇網購。據統計2012年5月19日至25日淘寶網上iphone4s的周銷量為6165件，可見iphone4s在淘寶網上非常暢銷。同時，在購物過程中仍然存在不少賣家欺詐行為，那么作為買家，如何去挑選可靠的店鋪，就顯得尤為重要。基于此，本文通過在淘寶網上搜索商品，調查記錄出售iphone4s的店鋪的相關信息，結合SPSS18.0，以及因子分析法對所調查的店鋪進行分析，找到比較適合的店鋪。

1 指標與數據的選取

網購時買家一般會結合賣家的好評率、店鋪的信用以及買家對已購商品評價情況，選擇是否在該家店鋪購買商品。結合自身購物經驗確定影響消費者購物選擇的11個指標如表1所示。

表1 指標符號表

2 實驗原理及過程

2.1 因子分析

在遇到研究多個指標的實際問題時，指標較多給分析帶來很多的麻煩，增加了分析問題的復雜性和難度。對于這些多指標的實際問題，我們希望能找到合理的個數較少的綜合指標去替代實際得到的個數較多的指標，這樣即可以減少所要分析的指標個數，又盡量不損失原指標所包含的信息，而因子分析法很好地解決了這個問題。

1）數據處理

本文所選擇的數據的指標比較多，可對產品價格、iphone4s差評數、iphone4s中評數三組數據取倒數，分別得到指標

2）確定公因子數

利用SPSS 18.0，將處理后的原始數據進行標準化處理，由KMO檢驗得到KMO值為0.702，說明數據適合做因子分析,指標變量之間的相關性比較大。建立變量的相關系數矩陣R，采用主成分分析方法得到碎石圖[2]如圖1。

由碎石圖可以看出，相關系數矩陣R有4個特征值大于1，此處選取4個主成分比較適合。

圖1 碎石圖

3）建立因子載荷矩陣

對提取的4個公因子建立因子載荷矩陣A，利用主成份分析法計算出因子載荷矩陣A，為便于對因子載荷做合理解釋，利用Varimax法得到旋轉后因子載荷矩陣如表2所示。

表2 旋轉后因子載荷矩陣

由旋轉后因子載荷矩陣可以看出：公因子1中iphone4s累計銷量、iphone4s好評數、iphone4s差評數、iphone4s中評數4個變量的載荷的絕對值較大，主要反映iphone4s銷售及買家對iphone4s的評價情況，可將其命名為iphone4s因子；公因子2中賣家好評率、寶貝與描述相符、賣家服務態度、發貨速度4個變量的載荷絕對值較大，這些變量都是顧客對賣家的評價情況，命名為顧客評價因子；公因子3中賣家店鋪經營時間、賣家信用這倆個變量的載荷絕對值比較大，其主要反映店鋪的可靠性，可命名為店鋪因子；公因子4中產品價格的倒數顯然反映了產品的價格高低情況，命名為價格因子。

4）確認分析結果的精度

利用SPSS 18.0可直接生成因子解釋方差表，根據表中數據得到旋轉后公因子的貢獻度。此處旋轉后的因子貢獻度依據因子載荷量求解。由因子解釋方差表中數據可以看出，4個公因子的累積貢獻度達到了82.122%，因此此處使用因子分析的方法是可行的，效果較好。

5）求出因子得分，充分了解每家店鋪的特征

因子得分的計算方法有回歸法、Bartlett法等等，此處選用最著名的回歸法，利用軟件得到成份得分系數矩陣，并以各公因子的貢獻度占三個因子的累計貢獻度（82.122%）的比重作為權重進行加權匯總建立綜合得分函數

其中：fk為第k家店鋪的綜合得分，fik指第k家店鋪第i個公因子得分，通過計算得到綜合得分前15名的店鋪如表3所示。

表3 因子得分表

由表中數據可以看到：信義數碼行的綜合得分最高，說明該家店鋪的信用、產品質量、顧客評價情況等都很好，在該家店鋪購買iphone4s比較可靠，而在之前提到的店鋪順達數碼港雖然手機售價最便宜，具有一定的價格優勢，但是iphone4s因子，店鋪因子，顧客評價因子的得分都比較低，綜合得分排名為28位，名次靠后，說明并不適合選擇在該家店鋪購買產品，可見售價嚴重低于平均售價就顯得不那么可靠了。

2.2 實驗結果分析

由上述分析結果可基本得到這44家店鋪的可靠性程度，觀察店鋪綜合得分表發現：店鋪綜合得分前十名的店鋪所在地幾乎都是北京和深圳（除了一家成都的店鋪），而北京和深圳是iphone4s貨源較多的地區，在這些地區購買產品比較可靠。

依據iphone4s因子得分由高到低，將44家店鋪進行排序，發現深圳的十二幻想曲、俊達手機連鎖、信義數碼行、龍翔正品店鋪得分均在前十，說明買家對這些店鋪的iphone4s的評價都比較好，也間接的反應了iphone4s產品質量比較好，是正品的可能性就更大。

依據顧客評價因子得分由高到低，將44家店鋪進行排序發現：峰向網、北京港灣通訊、軍師數碼、天誠數碼科技有限公司的店鋪得分靠前。說明顧客對這幾家店鋪的評價較好，也就是說如果顧客評價較客觀的話（排除“托兒”的情況），賣家的服務態度很好同時商品描述與實物相符，整個店鋪的服務質量就很好，也就比較可靠。

綜上，結合店鋪的綜合得分，可以初步確定信義數碼行，興興手機網，俊達手機連鎖這幾家店鋪可靠性較高，可考慮在他們家購買iphone4s，同時也要結合買家對店鋪所售iphone4s的具體評價以及店鋪提供的保修服務情況、店鋪對產品的相關描述、個人喜好等進行主觀判斷。

3 小結

由于淘寶的店鋪多而雜，要想在這么多家店鋪里挑選到可靠安全的店鋪，需要花很長時間，費時費力，常常看得買家頭暈眼花。本文將影響買家決定的因素歸納為店鋪因子，顧客評分因子，價格因子以及iphone4s因子，并建立了因子綜合得分函數，在獲得店鋪的好評率，店鋪信用等指標信息后，結合因子的重要程度，可作出初步判斷，而本文中所研究的44家店鋪中最適合購買iphone4s的網店是信義數碼行。現在網上關于淘寶網的數據研究比較多，但是多數是基于賣家的角度，如何把店鋪經營好，而且網上也有很多相關的數據分析軟件，例如千里眼網店數據分析，通過研究同行店鋪的銷售或者買家等情況，來提高自己的經營水平，也就出現了很多刷信用，刷好評等現象，這就間接的影響了顧客對店鋪的判斷能力。設想如果也有一種軟件能為顧客服務，提高顧客的“判斷能力”，也是可以嘗試一下的，在以后的學習中將對此做進一步研究。

［1］高橋信.漫畫統計學之因子分析[M].北京：科學出版社，2009.

［2］楊小平.統計分析方法與SPSS應用教程[M].北京：清華大學出版社，2008.