遺產類景區游客滿意度與門票價格容忍度關系研究：基于結構方程模型

劉紅霞

（江西科技學院 管理學院，江西 南昌 330098）

近年來，我國一些遺產類景區紛紛漲價，掀起了一股強烈的漲價潮，尤其是2004年底北京故宮博物院等六處世界文化遺產門票率先漲價，引起學術界、政府、游人以及從業人員的廣泛關注。鑒于此，本文根據滿意度及價格容忍度等相關理論，以秦始皇兵馬俑博物館為例，從游客心理感知角度對遺產類游客滿意與景區門票價格容忍度的關系進行研究。

1 研究假設

目前研究影響游客滿意度及價格容忍度的因素主要有游客的價格意識、涉入度、通過價格對產品質量的評價、購物環境、價格的公平感知以及滿意度等。由于滿意度及價格容忍度是游客對選擇的產品愿意支付的最高價格，在某種程度上來說它反映的是游客的消費心理與行為。因此本文在研究旅游景區門票價格容忍度的過程中，更多的會考慮游客心理層次。鑒于此，本文將影響游客滿意度及價格容忍度的因素主要歸結為游客涉入度、景區質量、對價格公平的感知等方面。

鑒于上述相關成果及本研究設計，特提出以下研究假設：

（1）H1：游客涉入程度和游客滿意正相關，游客對景區的旅游產品或服務涉入程度越高，游客對景區就越滿意。

（2）H2：游客對景區質量的感知和游客滿意正相關，游客在景區游覽活動中，感知的景區質量越高，對景區就越滿意。

（3）H3：游客對價格公平的感知和游客滿意正相關，游客認為景區門票價格越為公平，游客對景區越滿意。

（4）H4：游客涉入程度和門票價格容忍度正相關，游客對景區的旅游產品或服務涉入程度越高，游客對景區門票的價格容忍度越高。

（5）H5：游客對景區質量的感知和門票價格容忍度正相關，游客對景區感知質量越高，游客對景區門票的價格容忍度越高。

（6）H6：游客對價格公平的感知對門票價格容忍度有正向影響，游客認為景區門票定價越為公平，游客越愿意為景區支付更高的門票價格。

（7）H7：游客滿意和門票價格容忍度正相關，游客對旅游景區越滿意，對景區門票價格容忍度越高。

2 研究設計

（1）研究對象概況。秦始皇兵馬俑博物館，是在兵馬俑坑原址上所建立的一座遺址性博物館，有世界第八大奇跡之稱。早在1987年，秦兵馬俑就被列為世界文化遺產；2005年，又被評為國家5A級景區；2008年，成為我國首批一級博物館之一。

（2）數據收集與信度檢驗。本文問卷調查實施于2010年10～11月，采取的是現場發放問卷，現場回收的方式。共發放問卷110份，回收110份，刪除無效問卷后，得到98份，問卷有效率為89%。

對問卷進行信度檢驗，從表1可以看出，本研究所涉及到的所有變量的Cronbach’s α值均大于0.5，總信度達到大于0.8的水平，說明本調查問卷的信度很好。

表1 潛在變量的信度檢驗

（3）研究模型構建。結構方程模型（Structure Equation Analysis,簡稱SEM）是一種綜合運用多元回歸分析、路徑分析和驗證性因子分析方法而形成的一種統計數據分析工具，它能解釋一個或多個自變量與一個或者多個因變量之間的關系。因此本文采用AMOS17.0軟件進行結構方程模型分析，以檢驗本研究提出的相關假設。

本文通過對游客滿意和價格容忍度文獻的回顧，特別關注了門票價格容忍度影響因素研究的進展與成果，提出了本文模型，如圖1所示：

圖1 游客滿意度和門票價格容忍度關系模型

3 基于結構方程的假設檢驗

（1）初步檢驗及再檢驗。根據上文提出的假設和模型構建，運用AMOS軟件進行模型和數據的擬合度分析。分析結果顯示，初始模型不理想，于是對模型進行進一步的修正，最終結果表2和表3所示。

表2 修正后模型的擬合優度統計值

從表2可以看出，修正模型的擬合優度GFI、CFI、PGFI、PNFI、RMSEA各項統計值均符合標準，說明修正后的模型較為理想。修正后模型的潛在變量的標準化路徑系數，以及觀察變量與外生潛在變量間的路徑系數分別見下表3、表4。

表3 修正后變量之間的回歸系數及其統計性檢驗表

表4 修正后模型的觀察變量與外生潛在變量的路徑系

從表3可以看出，所有的C.R.絕對值大于2，相應的標準化回歸系數在0.05的顯著水平下與零呈顯著差異；從表7-12可以看出，絕大部分觀察變量與外生潛在變量間的路徑系數大于0.5。其中，游客涉入度的“我會擔心來該景區旅游不是很好的選擇”、“假如該景區與我預期的有差距，我會覺得很郁悶”兩個指標以及景區質量的“我覺得該景區的衛生環境做得很好”在0.05顯著水平下與零不顯著，所有從模型中剔除，最終模型如圖2所示。

圖2 秦始皇兵馬俑博物館的游客滿意與門票價格容忍度關系模型路徑圖

（2）研究假設的檢驗結果。從表3可以看出，游客涉入度對游客滿意度具有顯著的正向影響；景區質量對游客滿意度有著顯著的正向影響；對價格的公平感知對游客滿意度具有顯著的正向影響；景區質量對門票價格容忍度具有顯著的正向影響；游客滿意度對門票價格容忍度具有顯著的正向影響。從而研究假設H1、假設H2、假設H3、假設H5、假設H7得到了驗證。即游客涉入度越高，游客越滿意；游客感知的景區質量越高，游客滿意度就越高；游客認為景區門票價格制定的越公平，滿意度越高；游客感知的景區質量越高，對景區門票價格的容忍度就越高；游客對景區越滿意，游客對景區門票價格的容忍度就越高。

根據表3，可以得出影響兵馬俑博物館游客滿意度因素和游客滿意度對門票價格容忍度的直接效應、間接效應和總效應，具體如表5。

表5 外在潛在變量對內在潛在變量的效應表

從表5可以看出，景區質量對游客滿意度的影響效應最大，為0.71，其次為對價格公平感知，為0.44，最后為游客涉入度，為0.34；景區質量對門票價格容忍度的影響效應最大，為0.37，其次為游客滿意度，0.24，然后為對價格公平感知，0.11，最后為游客涉入度，0.08。

從上文研究可知，游客涉入度、景區質量、對價格公平感知等變量，只有景區質量對門票價格容忍度有著直接的正向影響。可能是秦始皇陵兵馬俑博物館，作為世界第八大奇跡，在全國，甚至全世界都是獨一無二的，具有一定的壟斷性，因此游客感知的景區質量直接影響門票價格容忍度，并且游客對價格并不敏感

4 結語

通過研究文章得到了如下的結論：對于秦始皇陵兵馬俑博物館景區，游客滿意度與門票價格容忍度呈正相關關系。同時，景區質量對門票價格容忍度也有著顯著的正向影響，并通過影響游客滿意度間接作用于門票價格容忍度。游客涉入度、對價格公平感知兩大因素對門票價格容忍度沒有顯著的相關性，但是通過影響滿意度間接影響著門票價格容忍度。