互聯(lián)網(wǎng)“圍剿”電視

萬佳歡

即便是不關(guān)注視頻網(wǎng)站的網(wǎng)民，近日來也在微博熱烈調(diào)侃優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)兩大冤家“閃婚”的消息——3月12日，優(yōu)酷和土豆宣布雙方將以100%換股的方式合并，而這兩家視頻網(wǎng)站上個月還在因為《康熙來了》盜播事件大打出手。

年輕的視頻網(wǎng)站們尚處在整合期。為了能吸引觀眾，它們主動與海外優(yōu)秀劇集制作公司談判，購買韓劇、美劇等廣受歡迎、電視上又無法看到的劇集；很多網(wǎng)站更主動出擊，從電視臺挖角眾多電視制作人、導演和核心團隊，自己制作原創(chuàng)節(jié)目。

前鳳凰衛(wèi)視執(zhí)行臺長、現(xiàn)搜狐視頻首席運營官劉春說，好的內(nèi)容永遠有價值，“但從長遠看來，傳統(tǒng)介質(zhì)肯定會遇到很大沖擊，這個無須多言。”

填補電視空當

從2011年初開始，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視CEO陶闖連跑三趟韓國，把iMBC 、KBS和SBS韓國三大傳統(tǒng)電視臺的負責人請到一個談判間里，洽談韓劇購買事宜。2012年是中韓建交20周年，大批韓國綜藝明星和節(jié)目將來到中國，陶闖想為自己的公司抓住這次機會。

一個更重要的原因在于，韓劇觀眾群中女性約占60%，集中在39歲以下，這與PPTV用戶高度吻合。“在iPad終端和其他移動智能終端上，韓劇的市場表現(xiàn)還大有可為。”陶闖對《中國新聞周刊》說。

最終，PPTV與韓國文化院達成協(xié)議，一次性購買三大電視臺3年間100%的制作節(jié)目，PPTV新成立的“韓流時尚平臺”也正式成為韓國官方網(wǎng)絡(luò)電視平臺。上線一個月后，PPTV獨播韓劇《月亮抱著太陽》便打破了此前《大長今》的收視紀錄，獲得1億次的用戶點擊量。

目前的中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量已經(jīng)超過3.2億，而超過半數(shù)的用戶認為影視劇是其首選收看內(nèi)容。許多電視臺正無奈地發(fā)現(xiàn)，自己花費多年培養(yǎng)起來的最龐大、最穩(wěn)定的電視劇觀眾，正有相當一部分率先拋棄需要按點守時觀看的電視機，投向更為靈活隨意的視頻網(wǎng)站。

一些家庭的新一代機頂盒或許可以為錯過播出時間的人重播《步步驚心》或《永不磨滅的番號》，但互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)之間遲遲難以打破的障壁使得機頂盒市場的發(fā)展十分緩慢，更何況視頻網(wǎng)站上的海量內(nèi)容遠比電視臺有更多選擇。

除了電視劇，填補電視臺播出空白的還包括體育賽事和一些海外娛樂節(jié)目。如今，體育迷們可以在PPTV上看英超、意甲，更可以看到UFC終極格斗冠軍賽 、NFL超級碗等電視上看不到的體育項目。目前，PPTV體育頻道用戶平均在線時長已經(jīng)超過2.5小時，單場直播觀看人數(shù)達到1600萬。

除了這些視頻內(nèi)容能彌補電視臺的空缺，視頻網(wǎng)站爭相購買正版長視頻片源、從而導致的國產(chǎn)電視劇價格飛漲，也大大沖擊了電視臺的購劇成本。

“現(xiàn)在（視頻網(wǎng)站）是短平快的方式進行競爭，就是買劇、引進版權(quán)，” 搜狐視頻首席運營官劉春去年底對《中國新聞周刊》說。尤其在2010年廣電總局關(guān)閉500多家BT網(wǎng)站，100多家互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)權(quán)利方創(chuàng)建了反盜版聯(lián)盟之后，視頻網(wǎng)站之間的角力將電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費的泡沫越吹越大。

2010年，新版《紅樓夢》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)以每集20萬賣出，2011年，《步步驚心》飛速漲到了每集70萬，幾個月后，騰訊視頻購得的《宮鎖珠簾》單集版權(quán)費竟然高達185萬元。

實際上，這些網(wǎng)站的付出很快便能通過版權(quán)分銷回收。版權(quán)分銷甚至已經(jīng)成為個別網(wǎng)站的主力營收手段。無論如何，網(wǎng)站如此高的購買能力顯然有超過電視臺的勢頭，業(yè)內(nèi)甚至認為，視頻網(wǎng)站早于電視臺首播電視劇亦有希望實現(xiàn)。

網(wǎng)站原創(chuàng)：提升自身，反擊電視

從2006年嶄露頭角算起，視頻網(wǎng)站的歷史并不長。幾年間，雖然這些網(wǎng)站已經(jīng)告別以盜版、個人上傳為特質(zhì)的粗放型成長，開始比拼用戶體驗、正版及專業(yè)的視頻內(nèi)容，但在劉春看來，目前的視頻網(wǎng)站仍處于幼稚期——有點像錄像機和播放器，遠未達到囊括綜藝節(jié)目、新聞和電視劇等內(nèi)容的全媒體式“電視臺”和更遠的“云概念”階段。

然而，出于提升品牌、節(jié)約成本等方面的考慮，很多視頻網(wǎng)站紛紛開始自制電視劇和綜藝節(jié)目，向全媒體階段進發(fā)。

針對主要受眾，這些自制劇目和綜藝節(jié)目大多以青春、娛樂風格為主。2011年，搜狐視頻用湖南臺偶像劇《落跑甜心》的原班人馬套拍了一個外傳篇網(wǎng)劇《夏日甜心》，并在暑期檔推出，結(jié)果主演曾軼可等人擁有的大量“90后”粉絲群讓搜狐大喜過望——8集的點擊量居然驚人地超過4億。

更有一些自制劇目開始反向輸出到電視臺。2011年，搜狐視頻自制的網(wǎng)劇《錢多多嫁人記》在網(wǎng)上播出后，被湖南臺看中并投資重拍，甚至還登陸央視八套。

至于從網(wǎng)絡(luò)起步，并將熱度傳導到傳統(tǒng)電視臺的網(wǎng)劇作品，更有名、也更典型的是《愛情公寓》。2年前，這部由婚戀網(wǎng)站“愛情公寓”投拍的同名都市愛情情景喜劇一經(jīng)播出，便驟然成為收視黑馬，其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)被新浪、優(yōu)酷、迅雷等視頻網(wǎng)站迅速買下，并殺進各大省級衛(wèi)視。如今該劇已經(jīng)拍到第三季，出品方已變?yōu)樯嫌凹瘓F和多家影視公司，即將進入四家衛(wèi)視聯(lián)合首播。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視CEO陶闖認為，網(wǎng)絡(luò)電視和傳統(tǒng)電視臺做節(jié)目的最大不同在于“圍繞網(wǎng)絡(luò)和新的傳播方法”。“一定要有機會讓用戶參與。” 2011年，PPTV配合湖南衛(wèi)視的《快樂女生》，帶著幾十個服務(wù)器、上百號人入駐長沙，直播了一檔聲勢浩大的、長達72天的節(jié)目《快女真人秀》，24小時直播快女訓練過程，自然也得到粉絲的全天候熱棒，點播量超過10億。

搜狐視頻干脆自制大型選秀節(jié)目《向上吧！少年》，由知名主持人歐弟擔當主持，網(wǎng)上播出海選和PK過程，選手的人生故事和結(jié)果則在湖南臺展現(xiàn)。目前，搜狐為這檔節(jié)目的綜合資源投入已經(jīng)過億。加上此前搜狐視頻與中影集團合作的、邀請七位一線男星跨界執(zhí)導的《7電影》，其模式都顛覆了影視制作的現(xiàn)有流程。“這種有網(wǎng)民互動、線上線下結(jié)合的合作模式如果成功，也會為未來的娛樂節(jié)目制作找出一條新路。”劉春對《中國新聞周刊》說。

不過，與電視臺相比，網(wǎng)絡(luò)自制劇和自制欄目尚處于起步階段，質(zhì)量低、精品少。劉春越來越感到在鳳凰衛(wèi)視時策劃節(jié)目很容易，“只要節(jié)目不是大走樣，能迅速形成口碑效應(yīng)、迅速積累大量用戶；但對于一個年輕的視頻網(wǎng)站來說，做到這一點很難。”

“自制劇歸根到底是內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，”他說，“那時視頻（網(wǎng)站）不僅僅是內(nèi)容播放器，還會是內(nèi)容提供商，未來可以賣給電視臺和其他視頻網(wǎng)站。”

電視人跳槽互聯(lián)網(wǎng)

2011年5月4日，原鳳凰衛(wèi)視執(zhí)行臺長劉春宣布加盟搜狐，擔任搜狐公司副總裁、搜狐視頻首席運營官，主要負責搜狐視頻的內(nèi)容和媒體業(yè)務(wù)。他曾對《商業(yè)導報》表示，這次跳槽的原因是“電視圈子已經(jīng)沒有任何刺激和吸引”和“對互聯(lián)網(wǎng)的向往”。

如此資深電視媒體人跨界跳槽，引發(fā)了業(yè)內(nèi)一片震動。實際上，視頻媒體主動挖角電視人的風潮正盛：前者正著力自制視頻內(nèi)容，自然希望吸引更專業(yè)、更有名的電視人才，擺脫過去網(wǎng)站節(jié)目低端、粗糙的問題。

2年前，PPTV就開始采用謝暉、黃健翔和周亮共同解說“英超”，并試圖將這個“蟹皇粥”組合打造成為品牌；現(xiàn)在的NFL“超級碗”比賽也邀請了前五星體育電視臺記者兼制片人董礫（小黑）擔任解說員。

陶闖認為，“網(wǎng)絡(luò)電視化”要求視頻網(wǎng)站實現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上建造達到電視品質(zhì)的、新的內(nèi)容形式，因此需要形成自己完整的編輯和制作能力。“PPTV的目標并不是一個內(nèi)容購買然后線上播放的媒體，”他告訴《中國新聞周刊》，“我們有自己的編輯部、演播室，有很多傳統(tǒng)電視媒體的人才加入，例如《快女真人秀》的制作隊伍就非常完整……這在業(yè)內(nèi)也是比較強大的節(jié)目制作能力，已經(jīng)超過了普通的省級電視臺。”

劉春在搜狐連續(xù)推出《大視野》《微言大義》和《軍情前哨戰(zhàn)》等多檔自制欄目，搭建了上百人的節(jié)目制作班底。這批來自電視臺和電視制作公司的工作人員看重新媒體更為自由的發(fā)展空間——他們在視頻網(wǎng)站受到的限制相對電視臺來說會少一些。

“搜狐在做紀錄片，但除了國家扶持的CCTV9，綜合衛(wèi)視沒有做紀錄片的，”劉春說，“我在鳳凰衛(wèi)視做新節(jié)目，就意味著老節(jié)目要被替代；而互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容是海量的，能滿足小眾化的需求，比如專門針對中老年婦女的節(jié)目等等。互聯(lián)網(wǎng)的空間無限大，這是我很喜歡的。”

對一些從鳳凰衛(wèi)視來到搜狐《大視野》的工作人員來說，他們關(guān)注的題材范圍也比以前大大擴寬。搜狐《大視野》不僅仍然保有之前的歷史、軍事類題材，也開始做很多社會性題材，比如關(guān)注選秀中落選青少年的生存現(xiàn)狀或者同性戀人群。

另一方面，在廣電總局頒布“限娛令”后，一些擁有大量觀眾的電視節(jié)目很難在電視臺黃金時間出現(xiàn)。劉春對《中國新聞周刊》形容，“‘限娛的結(jié)果就是只有電視劇沒有電視臺（原創(chuàng)）；等電視里全是電視劇了又開始‘限劇了，‘限劇的結(jié)果就是娛樂節(jié)目改頭換面。”

一批娛樂主持人在此時紛紛進軍網(wǎng)絡(luò)——浙江衛(wèi)視朱丹在愛奇藝網(wǎng)主持談話類節(jié)目《我和我最好的朋友》，湖南衛(wèi)視杜海濤加盟《愛夠了沒》，庾澄慶在土豆網(wǎng)開播新欄目《哈林哈時尚》，歐弟則主持搜狐視頻的選秀欄目《向上吧，少年！》……

或許視頻網(wǎng)站的動作讓很多電視臺有了一絲壓力和危機感，或許電視臺也意識到了進行新媒體跨界的重要性，多家電視臺開始建立自己的網(wǎng)站以作應(yīng)對，如中央電視臺的CNTV（中國網(wǎng)絡(luò)電視臺）和湖南衛(wèi)視的金鷹網(wǎng)和芒果TV。不過，這些網(wǎng)站上播出的節(jié)目大多以其本臺節(jié)目為主，無論是用戶數(shù)量還是多終端市場占有量，跟主流視頻網(wǎng)站相比都有一定差距。

實際上，本應(yīng)為競爭對手的網(wǎng)與臺之間目前還顯得親密無間。電視劇“臺網(wǎng)聯(lián)播”的形式造成了雙贏，一些電視臺欄目的火爆在很大程度也是由于充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的推廣手段，如制造話題、熱點炒作、微博訪談和網(wǎng)絡(luò)投票互動等。

很多電視臺正在聯(lián)系視頻網(wǎng)站，以期為自己的節(jié)目找播出平臺。據(jù)劉春透露，陽光衛(wèi)視曾想就紀錄片跟搜狐視頻談合作，去了香港中文衛(wèi)視的電視人楊錦麟也跟他聯(lián)系過其節(jié)目在內(nèi)地的傳播。

2009年，美國視頻網(wǎng)站HULU用戶一度超過美國第二大有線電視運營商時代華納有線公司，令有線電視臺十分不安。劉春認為，中國的這個時代還沒到來，“我認為傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在要做的，就是應(yīng)該在資本層面介入新媒體。但不應(yīng)該直接管理。”

（本刊記者陳紀英對本文亦有貢獻）