庫(kù)存殺死凡客們?

吳凡

李宇春、韓寒、王珞丹，廣告牌上一張張凡客誠(chéng)品（下稱“凡客”）代言人的笑臉背后，依然難以掩飾凡客的無(wú)奈。這家國(guó)內(nèi)知名的服裝電子商務(wù)（下稱“電商“）公司正飽受庫(kù)存積壓之苦，甚至其謀劃已久的上市計(jì)劃也因此一再拖延。

這份近日經(jīng)媒體曝光的凡客上市材料，揭露出凡客“庫(kù)存門”的冰山一角：截至2011年9月30日，凡客庫(kù)存達(dá)到14.45億元，幾乎是其2011年銷售額的一半。而“這14.45億還是成本價(jià)，按銷售價(jià)要乘以2，其實(shí)相當(dāng)于30億。”國(guó)藥控股電子商務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理、電子商務(wù)觀察員魯振旺說(shuō)，庫(kù)存的銷售價(jià)相當(dāng)于全年銷售額，這是相當(dāng)驚人的。

輕公司遭遇重庫(kù)存，遇到同樣問題的，不止凡客一家。幾乎在同一時(shí)間，美特斯·邦威、海瀾之家等服裝品牌也被曝出庫(kù)存堆積如山的消息。在中國(guó)，幾乎所有的服裝企業(yè)都在受到庫(kù)存的困擾，但對(duì)于凡客這樣強(qiáng)調(diào)快周轉(zhuǎn)的電商廠家來(lái)說(shuō)，背負(fù)如此龐大的庫(kù)存，不啻于是一場(chǎng)慢性自殺。

庫(kù)存不在工廠，在公司

“沒有的，沒有的。你看我們這里哪有積壓”。

在位于浙江省平湖市郊新埭鎮(zhèn)新興北路上的平湖市琨夢(mèng)達(dá)制衣有限公司（下稱“琨夢(mèng)達(dá)”）辦公室里，總經(jīng)理夏偉杰首先對(duì)該廠生產(chǎn)的美特斯·邦威（下稱“美邦”）和凡客服裝爆倉(cāng)的傳言予以否認(rèn)。

夏偉杰向《中國(guó)新聞周刊》介紹，琨夢(mèng)達(dá)是美邦的較大的代工廠之一，而凡客的訂單“只是少量來(lái)單加工的襯衫和羽絨服”。

為了證實(shí)傳言不實(shí)，他為《中國(guó)新聞周刊》打開了工廠存放自制服裝的倉(cāng)庫(kù)，空空如也，只在角落堆著寥寥幾箱服裝。

“美邦的訂單都是做好就運(yùn)到他們自己的倉(cāng)庫(kù)去的，工廠這邊沒有庫(kù)存。”夏偉杰打開美特斯·邦威的訂單系統(tǒng)，那里顯示著琨夢(mèng)達(dá)和美邦之間的訂單往來(lái)，以一款天藍(lán)色女式襯衫為例，整個(gè)3月（截至26日）共發(fā)了六單，全部發(fā)往美邦的上海倉(cāng)庫(kù)，承運(yùn)方是南京共速達(dá)物流公司。

之所以琨夢(mèng)達(dá)會(huì)被認(rèn)為出現(xiàn)了積壓、退貨和爆倉(cāng)的現(xiàn)象，是因?yàn)樗麄儼压S的部門倉(cāng)庫(kù)出租給了一家名為“藍(lán)色天空”的服裝品牌做物流倉(cāng)庫(kù)。

和空蕩的美邦倉(cāng)庫(kù)完全不同，“藍(lán)色天空”這邊熱鬧、繁忙。倉(cāng)庫(kù)里擺滿了印有“MB SKY”標(biāo)志的紙箱，停在倉(cāng)庫(kù)門口、已經(jīng)裝滿紙箱的大型貨車正準(zhǔn)備出發(fā)。

“就算美邦、凡客有庫(kù)存，也不會(huì)在工廠，而是在公司自己的倉(cāng)庫(kù)里，就像租用我們倉(cāng)庫(kù)的藍(lán)色天空這樣。”夏偉杰告訴《中國(guó)新聞周刊》。

在凡客位于上海市松江區(qū)松蒸公路1289號(hào)大港工業(yè)區(qū)內(nèi)的上海倉(cāng)庫(kù)，《中國(guó)新聞周刊》記者看到了傳聞中的庫(kù)存。但和在平湖看到的藍(lán)色天空倉(cāng)庫(kù)不同，這里是非常現(xiàn)代化的倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，庫(kù)存規(guī)模也遠(yuǎn)非江南小鎮(zhèn)上服裝廠的貨倉(cāng)可比。夏偉杰稱，藍(lán)色天空的倉(cāng)庫(kù)裝滿貨，價(jià)值在上百萬(wàn)元，以此推算，“凡客單個(gè)倉(cāng)庫(kù)存貨過億”的推測(cè)或許并非虛言。

早在2011年，服裝行業(yè)高庫(kù)存的苗頭就已初現(xiàn)端倪。

3月22日，在2012第七屆艾瑞年度高峰會(huì)議上，電子商務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)配送解決方案提供商五洲在線總裁梁凱接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)表示，“去年，我們就曾給一些公司建議，當(dāng)倉(cāng)庫(kù)里庫(kù)存過高的時(shí)候，應(yīng)該去淘寶的平臺(tái)上清一清，這樣你的倉(cāng)庫(kù)里有了地方，還可以給第三方提供倉(cāng)儲(chǔ)的服務(wù)。第一是省成本，再一個(gè)是把現(xiàn)有的資源最大化地利用起來(lái)。”

在準(zhǔn)備上市和已經(jīng)上市的服裝企業(yè)的財(cái)報(bào)上均自曝了庫(kù)存問題。

“庫(kù)存門”主角之一，海瀾之家服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海瀾之家”），在其首次公開發(fā)行股票招股說(shuō)明書（申報(bào)稿）3月8日在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站進(jìn)行了預(yù)披露，2009年末、2010年末、2011年末，海瀾之家的存貨其數(shù)量賬面價(jià)值分別為13.05億元、16.93億元、38.63億元，分別占當(dāng)年總資產(chǎn)的50.21%、44.41%、56.82%。

這一占比高于同行業(yè)的其他一些上市企業(yè)。大連大楊創(chuàng)世股份有限公司、福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司2010年末的存貨占總資產(chǎn)的比例分別只有11.92%和16.23%。

傳聞的另一主角，在深交所上市的美邦2011年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，其庫(kù)存達(dá)到25.6億元，占凈資產(chǎn)的近一半。凡客的庫(kù)存究竟達(dá)到多大規(guī)模？也許只有等到凡客正式啟動(dòng)IPO的時(shí)候，公眾才能夠看到更為精準(zhǔn)的數(shù)字。對(duì)于凡客、美邦來(lái)說(shuō)，上市之前的這段時(shí)間，也是他們處理庫(kù)存隱患的最后機(jī)會(huì)。

衣服為什么高庫(kù)存

“除個(gè)性化設(shè)計(jì)、單量單裁、特別高級(jí)的品牌時(shí)裝外，一般服裝上市之前都是已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)放在倉(cāng)庫(kù)里了，很難達(dá)到汽車、機(jī)械、電子等行業(yè)的以銷定產(chǎn)和零庫(kù)存的管理水平。” 北京服裝學(xué)院外語(yǔ)系副主任付建西告訴《中國(guó)新聞周刊》。

造成服裝企業(yè)高庫(kù)存的原因很多，最直接一點(diǎn)，就是衣服賣不掉，行業(yè)術(shù)語(yǔ)叫做“庫(kù)存周轉(zhuǎn)率過低”。

服裝行業(yè)的周期和其他產(chǎn)品不同。服裝一般是由品牌公司先把下一個(gè)銷售季節(jié)的款式設(shè)計(jì)出來(lái)，召開訂貨會(huì)，專賣店和經(jīng)銷商到會(huì)上選擇自己認(rèn)為符合顧客要求的產(chǎn)品，然后下訂單，企業(yè)再根據(jù)訂單和計(jì)劃人員的計(jì)劃安排生產(chǎn)，選擇一個(gè)特定的時(shí)間上市。服裝從設(shè)計(jì)到推向市場(chǎng)的平均時(shí)間為一年到一年半，但一個(gè)系列的產(chǎn)品通常在商店里的出售周期為兩到三個(gè)月。

如果企業(yè)在設(shè)計(jì)服裝時(shí)不能很好地預(yù)測(cè)和把握新潮流，那么它想要做到控制庫(kù)存或是加快資金周轉(zhuǎn)就會(huì)相當(dāng)困難。相對(duì)于其他種類的服裝，休閑裝的周期要更短一些，有的休閑裝品牌的訂貨會(huì)一年會(huì)開六七次，一個(gè)款式的銷售周期一般就兩周到三周，如果一款新的休閑裝上市一周的銷量上不去，這款休閑裝就會(huì)有很大的積壓。

一般來(lái)說(shuō)，服裝企業(yè)在進(jìn)行設(shè)計(jì)前都要進(jìn)行市場(chǎng)分析，上市前要召開訂貨會(huì)，參考批發(fā)商的預(yù)訂情況制定生產(chǎn)計(jì)劃，庫(kù)存應(yīng)該能夠控制在一定數(shù)量?jī)?nèi)。但實(shí)際上，服裝市場(chǎng)的變化很難把握，即使按正常情況下計(jì)劃生產(chǎn)出來(lái)的服裝，也很容易出現(xiàn)積壓。服裝行業(yè)的市場(chǎng)難以預(yù)測(cè)，一部電視劇、一部電影、一張宣傳廣告、一篇文章，甚至一個(gè)心情，一句話都可以影響到服裝的銷售，加上同行的經(jīng)營(yíng)者的仿造，都會(huì)直接影響服裝的市場(chǎng)銷售額。

曾在優(yōu)衣庫(kù)擔(dān)任電子商務(wù)操盤手、現(xiàn)在險(xiǎn)峰華興創(chuàng)業(yè)投資擔(dān)任天使投資人的韓冰認(rèn)為，對(duì)于服裝電商，售罄率非常重要，如果售罄率過低，雖不致死，但是重大滑坡、停滯甚至倒退是可以預(yù)期的。

根據(jù)韓冰的介紹，目前國(guó)際上也只有ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等幾家企業(yè)能夠真正做到庫(kù)存的有效控制。這三家所不同的是，前兩者靠的是設(shè)計(jì)時(shí)尚，款多量少，賣光不補(bǔ)，高速換代；后者則是依靠精細(xì)的流程控制，從生產(chǎn)、定價(jià)、促銷、清理各個(gè)環(huán)節(jié)全年全天候數(shù)據(jù)監(jiān)控。

中國(guó)服裝的平均貨品周轉(zhuǎn)天數(shù)為185 天、ZARA和H&M約為30到50天。國(guó)內(nèi)服裝品牌目前預(yù)估生產(chǎn)的比例普遍在45%～60%，比較優(yōu)秀的能夠達(dá)到35%左右，而行業(yè)標(biāo)桿ZARA 此項(xiàng)數(shù)字為15%～20%。

凡客誠(chéng)品CEO陳年對(duì)凡客的定位是“平價(jià)快直銷”，平價(jià)和直銷，凡客確實(shí)做到了，庫(kù)存的問題，恰恰就出在這個(gè)“快”字上。而當(dāng)凡客不夠“快”時(shí)，其他兩點(diǎn)也會(huì)出現(xiàn)問題。

國(guó)內(nèi)其他服裝品牌，也都存在相當(dāng)數(shù)量的庫(kù)存，但它們大都已經(jīng)習(xí)慣于此。這些品牌的庫(kù)存，可以通過年終大促、店慶、大減價(jià)、outlet以及二三線城市集中消化等各種方式消化。因?yàn)榈跖苾r(jià)很高，大比例減價(jià)后還是很有吸引力的。

但是像凡客這樣的網(wǎng)絡(luò)品牌，定價(jià)的時(shí)候就已經(jīng)把很多水分?jǐn)D出去了，靠的就是低價(jià)來(lái)爭(zhēng)搶線下市場(chǎng)，當(dāng)出現(xiàn)滯銷款式時(shí)，很難再像線下品牌那樣靠大折扣促銷來(lái)消化庫(kù)存。

為什么這些賣不掉的衣服會(huì)被生產(chǎn)出來(lái)？

“首先是市場(chǎng)調(diào)查研究不到位。”湖南工程學(xué)院紡織服裝學(xué)院副教授陳曉玲告訴《中國(guó)新聞周刊》，“在中國(guó)，大多數(shù)服裝企業(yè)沒有專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研人員，信息的提供者都是一線營(yíng)業(yè)人員。”

營(yíng)業(yè)人員在信息調(diào)研方面的非專業(yè)性，決定了深層次信息的不準(zhǔn)確性。由于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)分析、銷售及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的信息采集歸納、共享處理能力方面的不足，中國(guó)的服裝企業(yè)往往只憑感覺決定研發(fā)哪些以及生產(chǎn)多少新產(chǎn)品。

如果市場(chǎng)沒有期望中的反應(yīng)，比如在冬季，如果天氣沒有預(yù)期的冷，或者設(shè)計(jì)的款式?jīng)]有預(yù)計(jì)的好，很大一部分供應(yīng)到零售店的產(chǎn)品就會(huì)滯銷。

不準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)必然導(dǎo)致產(chǎn)品定位偏離消費(fèi)者實(shí)際需求。尤為嚴(yán)重的是，這種“賭博式”的新產(chǎn)品研發(fā)方式一旦與市場(chǎng)需求相脫節(jié)，立刻就會(huì)出現(xiàn)新產(chǎn)品剛剛出爐就滯銷的情況。

定位上的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。根據(jù)美邦的供應(yīng)商向《中國(guó)新聞周刊》的介紹，在最近一次美邦的訂貨會(huì)上，公司已經(jīng)決定將美邦品牌定位由“年輕人的品牌”轉(zhuǎn)為“都市品牌”。