361度社交

簽約孫楊與社交媒體的成功，讓361度的股價在倫敦奧運會后期大漲。

2008年北京奧運會時，361度的傳統媒體與數字媒體投放比例為七比三；2012年倫敦奧運會，這個比例變為一比一?！?012年度我們在數字媒體上的投放超過億元。”361度(中國)有限公司體育市場中心總監趙峰向《成功營銷》記者表示。

大賽數字經驗

在本土運動品牌公司中，361度對數字媒體的重視度相對較高。“2005年我們開始做數字營銷，應該是（本土運動品牌）這個領域最早開始與騰訊合作進行體育營銷的?！?/p>

由于時差的存在，361度在奧運營銷的人員設置上，采用了“總部（廈門）、北京、倫敦三地三個團隊+兩班倒”的制度形式?！按_保第一時間在媒體資訊傳播上進行互動?！?/p>

無論是資訊互動上的節奏把握，還是三個團隊的溝通方式，361度的執行團隊也經過了一些磨合，但總體上，還是比較“寬松”的。在奧運期間的趙峰沒有賽前忙碌，因為所有的事情都在賽前的規劃中反復推敲了——無論是人員分工、團隊協作還是落地實施。從2011年亞運會、深圳世界大學生運動會到倫敦奧運會，361度在數字營銷方面的工作越來越細膩，已經有了多場大型賽事整合傳播的經驗。

四千萬“草根記者”

“現在手持終端設備占據人們大量生活碎片，信息也呈現碎片化，而新媒體現在幾乎能打破所有的溝通障礙。人和人之間，可以第一時間通過各種各樣數字媒體的溝通渠道，傳遞信息、表達觀點和想法?！壁w峰解釋，正是數字媒體“自媒體”屬性，讓他們選擇了“全民記者團”這種奧運策略。

在總體奧運策略上，361度表示，他們依舊遵循一個均衡的概念。電視媒體由于其受眾優勢依然明顯，因此相關的推廣和投入一直繼續；同時“全民記者團”涉及的平臺包括新浪微博、騰訊微博、網易微博、搜狐微博、人人網等等眾多中國主流社交媒體，強調實時的參與性。由于“全民記者團”涉及到的社交平臺眾多，為了提升用戶的體驗度，361度與合作伙伴奧美整合行銷傳播集團一起，“打通”各個平臺：從騰訊進入新浪、從新浪進入人人網……都能夠直接跳轉。這也無疑是中國國情下的社交媒體營銷趨勢。

“80后和90后的生活方式決定了，數字媒體的潛力可期待。對數字媒體的認同是361度團隊自上而下的統一看法?！壁w峰說。

截至奧運會結束，通過社交媒體參加361度“全民記者團”的“草根記者”已經達到四千余萬。

簽約孫楊的幸運

簽約孫楊的成功，讓361度的公關負責人非常忙碌。如何在阿迪達斯、耐克、安踏、李寧眾多中外高手中一擊即中？是幸運還是別有內情？這是一份如何的協議？《成功營銷》第一時間采訪361度，且看他們怎么說。

《成功營銷》：什么時候和孫楊簽約的？

趙峰：兩年前，也就是2010年就已經開始接洽，奧運前夕展開合作。

《成功營銷》：簽約多久？

趙峰：我們簽的是戰略合作。這中間如果沒什么意外的話，我們的合作將會持續下去。該合約在體育領域是排他性質的，是全方面的合約，例如代言、出席活動等都是可以的。

《成功營銷》：如何選中孫楊？

趙峰：是很巧合的原因。在山東全運會的時候，我們當時是浙江代表團的合作伙伴。孫楊因為代表浙江參加比賽，被我們發現，之后通過跟省隊的交流，361度自然地跟孫楊達成了這樣的意向，后來達成了合作。

《成功營銷》：簽約孫楊是運氣使然嗎？

趙峰：361度定位于專業性的、綜合性運動品牌，所以持續不斷地升級體育品牌資產，是我們的核心的工作。我們在2008年北京奧運會以后，就已經制訂非常明確的從亞運會、大運會到倫敦奧運整體行銷戰略的計劃。其中就包括：第一，要持續與一些國家隊伍合作；第二，要找到一兩個大運動品類里最具成長性的優勢運動員。

當然，我們跟孫楊簽約合作，確實是有機緣的。當時有很多品牌也非常頻繁地在接近孫楊。我們最后勝出并不是因為價格或者其他因素，而是一個多方面的結果。

《成功營銷》：除了孫楊，361是否還有些我們不太知道，但咱們已經簽下戰略合作的潛力運動員？

趙峰：除了大家已經看到的如女子自行車隊、曲棍球隊等，還有NBA的凱文?樂福、牙買加的邁克爾?弗拉特以及一個CBA的運動員。

《成功營銷》：孫楊是361度在奧運會期間簽的唯一一個中國運動員（個體簽約）？

趙峰：對，我們真正意義上簽約的，除此之外就是一些中國國家隊了。

《成功營銷》：現在，中國運動品牌的競爭已經延伸到對國外運動員隊伍的贊助上，所以留給361度去選擇國外運動隊、運動員的空間大嗎？

趙峰：品牌之間確實博弈比較慘烈。

《成功營銷》：選擇國外運動隊的標準是？

趙峰：第一，在過去奧運會的成績怎么樣；第二，在本屆奧運會上，哪幾個運動品類、哪幾個運動員的成長空間比較大；過往的金牌運動員是否能還能發揮出良好成績。第三，與這個國際隊的溝通是否順暢、合作理念是否一致。當然要花多少錢也是非常重要的。

在和一個隊的合作過程中，我們也會想到其未來的成長性；例如與朝鮮從2010年廣州亞運會至今的合作，我們都會考慮下一次大賽他們是否有儲備運動員。