民營快遞企業客戶關系管理應用評價體系研究

李慧琳

(重慶交通大學管理學院，重慶 400074)

民營快遞企業是相對于國營的郵政快遞而言的以民間資本作為投資主體的快遞企業。當前一些文獻開始關注于第三方物流的客戶關系管理評價體系研究，但對于快遞業這個介于物流業和傳統郵政業之間相對獨立的新興行業，需要有效測評CRM應用的效果，當前很少快遞企業能夠有效地科學地測評CRM應用的績效。因此，選擇適當的評價體系和測評方法對CRM應用評價顯得尤為重要。

一、民營快遞企業客戶關系管理應用體系的建立

客戶關系管理評價應當針對企業實施的活動而展開，企業針對不同的客戶有不同的服務策略。對民營快遞企業實施客戶關系管理戰略來說，建立其評價指標體系有三個主要目的:輔助企業戰略決策制定;評價進行中的客戶關系管理活動;預測企業未來的發展趨勢［1］。民營快遞企業客戶關系管理評價體系包括對快遞服務質量、客戶關系管理能力及客戶忠誠度三方面內容的評價。見圖1。

(一)快遞服務質量。快遞業作為服務業的一種，具有服務業的一般特征，如:不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性、缺失所有權性等，所以服務產品的質量很難像有形產品的質量那樣進行科學的測定和評價［1］。根據國家郵政局統計，消費者關于快遞業務的有效申訴主要集中在快件延誤、收投服務、快件丟失、快件損毀、違規收費、代收貨款等方面，據此設計本指標下的分指標。本研究把快遞客戶服務質量的研究維度確定為可靠性、時效性、經濟性、補救性四個維度。

(二)客戶關系管理能力。根據客戶關系管理和客戶關系管理價值鏈，結合民營快遞企業客戶關系管理現狀，本研究把客戶關系管理能力指標分別設置為客戶信息辨識能力、創造傳遞客戶價值能力、客戶維系能力三個分指標。客戶能力的提升是一個持續不斷的過程，在提升客戶關系管理能力行動的每一階段實施前和完成后對企業的客戶關系管理能力進行評估，能夠找出企業的客戶關系管理中出現的新問題，及時對策略、計劃進行調整和修正。

圖1 民營快遞企業客戶關系管理應用評價體系

(三)客戶忠誠度。對客戶忠誠度的評價，是整個模型中最為重要的一步。快遞服務質量對客戶忠誠度有直接影響，而客戶關系管理能力的強弱，又關系到企業能否正確有效地處理客戶關系，進而影響到客戶忠誠度。目前現有研究對客戶忠誠的衡量沒有一致性意見。從不同學者目前對客戶忠誠的定義看，客戶忠誠應包含三個方面的特征:1)行為特征，客戶忠誠一般與重復購買行為緊密相關;2)情感特征，客戶對企業提供產品或服務高度依賴;3)時間特征，客戶與企業交易時間從開始到現在一直在持續［2］。本研究根據客戶忠誠的特征，從行為忠誠、情感忠誠、時間忠誠三個方面來測評客戶忠誠度。

二、多級模糊層次綜合評價方法

(一)確定評價指標集

由于影響民營快遞企業客戶關系管理評價體系的因素較多，根據評價對象的影響因素的層次關系，設評判對象的因素集合為:U={U1，U2，…，Un}(一級指標)，每個因素由若干個子因素組成，由于每個因素子集數各不相同，可統一表示成 Ui={Ui1，Ui2，…，Uim}，即 U1={U1m，U2m，…，U1m}，U2={U21，U22，…，U2m}，…，Un={Un1，Un2，…，Unm}(二級指標)，其中n，m屬于從1到k的正整數。一級指標有 n個因素，對應的權重 w=(w1，w2，…，wn)，∑wi=1;二級指標的對應權重為 w1=(w11，w12，…，w1n)，∑w1i=1;w2=(w21，w22，…，w2n)，∑w2i=1;… ;wn=(wn1，wn2，…，wnn)，∑wni=1。

(二)設定評語集

對評價對象價值水平的概念作出判斷，將評價對象的價值水平劃分為若干個等級，稱作評語等級論域。考慮到民營快遞企業客戶關系管理的特點，本研究對每項指標設定5個評語等級，給出評語等級論域 V={V1，V2，V3，V4，V5}，其中V1表示很好，對應分值為5;V2表示較好，對應分值為4;V3表示一般，對應分值為3;V4表示較差，對應分值為2;V5表示很差對應分值為1。

(三)確定評價指標權重集

本研究結合民營快遞企業客戶關系管理的特點，采用層次分析法計算各項指標權重，由高校專家、快遞企業管理人員、快遞產業監督管理人員等十人組成評審小組，進行調查取證，對一級指標和二級指標分別評判權重，通過進行因素的兩兩比較、判斷，確定層次中諸因素的相對重要性。層次分析法的基本步驟如下:

1．構造判斷矩陣

判斷矩陣是為了反映判斷主體對各指標相對重要性給出的判斷，并以合適的標度數表示出來，寫成判斷矩陣。本研究記判斷矩陣為H=(hij)，具體形式如下:

上述兩兩因素之間進行比較，采用9標度法，有評估專家小組確定評價指標與的相對重要性排序判斷矩陣，相對重要性按如下約定。

認為Ui與Uj同樣重要，則取hij=1，hji=1;

認為Ui比Uj稍微重要，則取hij=3，hji=1/3;

認為Ui比Uj明顯重要，則取hij=5，hji=1/5;

認為Ui比Uj重要很多，則取hij=7，hji=1/7;

認為Ui比Uj絕對重要，則取hij=9，hji=1/9;

2，4，6，8表示第i個因素相對與第j個因素的影響介于上述兩個響相鄰等級中間，分別可取2，4，6，8和1/2，1/4，1/6，1/8 各值。

2．求矩陣特征值和特征向量

本研究采用和法求特征向量和特征值，其步驟為:

4)計算H·w;

3．進行一致性檢驗

當人們對復雜事物的各因素兩兩比較時，不可能做到判斷的完全一致性，肯定會存在某種誤差，為了避免誤差太大，就要對判斷矩陣進行一致性檢驗。一致性檢驗即利用一致性指標和一致性比率小于0．1，以及隨機一致性指標的數值表，對判斷矩陣進行檢驗的過程。

CI=0時，A為一致陣;CI越大，A的不一致程度越嚴重，即當判斷矩陣維數n越大，判斷矩陣的一致性越差，故引入修正值隨機一致性指標RI。

表1 隨機一致性指標的數值

當CR=0時，A為完全一致陣;一般認為CR＜0．1時，A的不一致程度在容許范圍內，可用其歸一化特征向量作為權向量，否則要重新構造比較矩陣，對A加以調整。

(四)建立評價矩陣，得到模型結果

用民意測驗方法請專家實施評價，對指標所指因素進行評價，建立評價矩陣本研究選用問卷調查法，由評審專家對各項二級指標所指因素進行評價。

2)建立一級評價矩陣R。一級模糊綜合評價即是對于準則層幾個因素的綜合評價。上面得到的二級模糊綜合評價集Ei既是考慮準則層第i個因素的單因素評價集，也構成了一級模糊綜合評判的評判矩陣因此，一級模糊綜合評判模型為:E=w·R=(e1，e2，e3，e4，e5)。接著對E=w·R=(e1，e2，e3，e4，e5)進行歸一化處理，得到具有可比性的綜合評價結果。

(五)模型結果量化處理

將ei作為權重，與Vi對應的具體分值進行加權平均，得到綜合評價分值

三、案例分析

選取國內某大型民營快遞企業作為實證分析對象，運用所構建的客戶關系管理應用評價體系和測評方法，得出CRM 的應用評價結果:z=3．572，z1=3．82，z2=3．043，z3=3．566。

由評價結果可以看出，該企業客戶關系管理應用的總體評價在一般和較好之間，其中快遞服務質量評價接近于較好，因此客戶忠誠度也較好，但客戶關系管理能力較一般，有待改善。公司應采取有效措施:1)加強品牌傳播，樹立快遞品牌優勢;2)深入探索市場需求，研發出滿足客戶個性化，多樣化需求的快遞產品;3)進行有效的客戶細分，對不同的客戶采取不同的服務策略;4)對待客戶抱怨要反應及時并有效處理;5)及時客戶關系的變化的跡象，做好相應調整，尤其是大客戶要保證“全過程”優質服務，防止關系生變［3］。通過上述措施，可以大幅提高客戶關系管理能力，驗證了所構建模型的可行性和有效性。通過分析民營快遞企業客戶關系管理的特點，構建民營快遞企業CRM的應用評價模體系，采用多級模糊層次綜合評價法，對模型進行評價，并通過具體案例驗證模型有效性，對民營快遞企業客戶關系管理的應用研究具有重要意義。

［1］ 梅爽．民營快遞服務質量的評價指標體系研究［J］．探索與研究，2011(2):92．

［2］ 邵兵家．客戶關系管理［M］．北京:清華大學出版社，2010．

［3］ 陳曉軍，袁春東，孟慶良．第三方物流企業的客戶管理管理有效性測評體系研究［J］．物流平臺，2009(2):133．