民族文化在包裝設計中的影響

鄭州輕工業學院 牛紅軍

包裝是產品的營銷及保護商品的重要手段，是一種重要的文化信息載體，成功的包裝作品不僅要從形式、色彩、材質等設計因素來考慮，更重要的是能反映出產品的文化內涵，調動顧客特定的審美情趣，獲得更多的文化享受。包裝裝潢的畫面信息傳遞著某個民族文化群人文特征、信仰。不同的民族群體，創造并恪守著不同的文化，產生出不同的行為規范。文化是一個民族經過長期的共同生活積淀而來的，它植根民族心理中，更偏重于精神意識層面，不會輕易質變，任何民族的文化成果都深受其生活的自然環境、社會發展狀況及其人文思想等影響而有所不同。中華民族五千年的文明史，為我們留下了燦爛的文化遺產，植根于這片土壤的中國包裝，自然也打上了華夏文化的烙印。中國傳統文化博大精深、源遠流長；兼容并蓄，和而不同。中國傳統文化是中華民族在中國古代社會形成和發展起來的比較穩定的文化形態，是中華民族智慧的結晶，是中華民族的歷史遺產在現實生活中的展現。

一、包裝設計中的民族性

每個民族都有自己獨特的文化，盡管他們的形式和內容千差萬別。民族文化是各民族在其歷史發展過程中創造和發展起來的具有本民族特點的文化，包括物質文化和精神文化。在人類社會中，每個國家，每個民族都有自己特色的文化藝術，中華民族在漫長的歷史中形成了自己燦爛的文化，這種文化對于民族的延續，對于國家的存亡，不論在過去還是現在都有著特別重要的意義。

民族文化中最具有民族性、最富于藝術特征的表現形式為中國繪畫、書法、舞蹈、文學、詩詞等等，將這種藝術形式運用到包裝裝潢設計上，自然會產生一種強烈的民族感，而且包涵了我們民族特有的審美觀念、審美表現意識，在現代文明程度比較發達的今天，不僅沒有失去意義，反而彰顯出它的不朽價值。中華民族較之其他民族，感情含蓄、內向、高潔、矜持，“情在意中，意在言外，含而不盡，斯為妙諦”即是最真切的寫照。那么我們現代包裝設計者應該發揚古為今用，洋為中用的設計觀念，更好的發展民族性。杜康酒的包裝設計，將國花牡丹巧妙融入酒容器中，視覺審美大大提高，中國傳統文化不言而喻；杜康酒是中國歷史文化名酒，因杜康始造而得名，距今已有4000余年的歷史。歷代有無數文人墨客贊美杜康酒，曹操的“何以解憂，唯有杜康”詩句，使“杜康酒”享譽千年。青花瓷汾酒的包裝設計，包裝容器選用的陶瓷，品牌名稱采用中國的書法草書，標志為中國人喜愛的紅色，無論外包裝還是酒容器將中國特有文化演繹得淋漓盡致；唐詩中的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，使杏花村汾酒名揚天下。無不體現出濃濃的中國特有民族氣息。馳名中外的紅豆集團，采取對中國傳統文化的移情手法，借用婦孺皆知的紅豆詩中的紅豆，進行包裝設計及廣告宣傳，使紅豆制衣受到人們的青睞。許多海外華人及熟悉唐文化的日本人，竟把紅豆制衣作為收藏品。民族性不僅在許多經典包裝廣告中得到體現，而且它還會帶來驚人的銷售額。美國萬寶路包裝設計就是準確的把握了美國人或美國式英雄的理解設計定位，突出粗獷豪邁的西部牛仔的俠客風度，使萬寶路不僅橫掃美國，而且成為世界銷量第一的香煙品牌。法國人喜歡典雅與浪漫，在暢銷世界的XO酒與人頭馬酒的包裝中得到充分體現。

二、包裝設計中應體現特有的民族文化

也許有人會說：在現今時代，傳統文化已經過時。人類歷史上的四大文明古國，只有中國文化作為文化主體保留至今。以傳統文化為立國之基的中國在世界上存在了長達五千年。從政治層面來看，十七屆六中全會提出文化強國的戰略目標，具有戰略意義，建設文化強國，形成民族的強大凝聚力。一個民族、一個國家若一盤散沙，沒有凝聚力，絕對不是一個強國。一個多元的社會已經呈現在我們面前，這種多元性不僅表現在利益上，而且表現在思想上。因此，中國的思想文化出現了多樣性、選擇性、多變性等一系列新特點。在這種情況下，怎樣使中華民族的凝聚力增強，首先就是要通過文化來整合整個社會，以形成強大的民族凝聚力。

我們面對廣大的受眾，是傳承了數千年傳統文化群體，每一個元素符號都能喚起民族的歷史與文明，已經形成了自己的獨特的語言和生活方式、思維習慣和審美傾向，因此，也就必然形成了各種不同的民族文化。包裝裝潢設計體現了歷史發展的過程和民族文化的發展歷程，例如：每當我們要表現喜慶和吉祥的時候，就會在腦海里映射出中國傳統的吉祥紋樣圖案，長期以來，中國人始終追求吉祥美滿的生活方式，吉祥本意為美好的預兆：“吉者，福善之事;祥者，嘉慶之征”。吉祥是對未來的希望和祝福，吉祥是中國人對萬事萬物希冀祝福的心理意愿和生活追求，它從側面反映了中國傳統文化觀念中至善至美的本質，中國傳統圖案有著悠久的歷史和輝煌的成就，以至于“圖必有意，意必吉祥”。這種寓意、聯想的形式或通過吉語諧音，或通過指物會意，或通過感悟等手法，使圖案富于理想的幻覺，表達美好的愿望，以求寄幻想、愿望，趣味于圖案，喚起大眾感情上的共鳴。

中華民族有著極具識別性的民族文化，它蘊涵著古老的中華民族文明、悠久的歷史、燦爛的文化和強烈的生命力，散發著濃郁、淳厚、質樸的芳香，滲透著積聚東方神韻的美感。它影響著我們每一個人，同時，也被世界所認同。

在傳統包裝設計中，有鴛鴦戲水喻婚姻美滿的，有松樹與鶴組合表示延年益壽的?！敖鹩駶M堂”，將“金魚”諧音為“金玉”，荷花、荷葉、水草的描繪象征荷塘，“堂”諧音為“塘”，“金玉滿堂”表示財富頗多，象征富貴常在。荷花與盒子并立為“和合”，有和諧，合好之吉祥含意。其次取決于寓意，圖形內涵寓意吉祥，不僅要求形象保持完整，而且包裝和產品要持一種有機的聯系?！跋采厦忌摇保卜Q“喜鵲登梅”，喜鵲在民間被認為是一種吉祥的鳥，人們把喜鵲的到來作為報喜的象征，“梅”與眉梢的“眉”字諧音，喜鵲站在梅枝上鳴叫，象征著喜事已到眼前。焦作特產——“四大懷藥”包裝設計圖形采用中國傳統的圖形祥云、本草紋樣、隸書、草書、水墨等元素，在盒形結構造型上寓意為中國傳統文化的中藥柜抽屜、轎子、宮廷食盒等，無不體現出中國傳統文化深厚的底蘊（見圖1、圖2、圖3）?？傊?，民族文化在包裝設計中給人一種富含強烈的民族感和吉祥特征的視覺印象，是包裝設計中常用的一種裝飾手法，在對包裝裝潢畫面象征性處理的同時，也在彰顯民族之風上起著重要的藝術效果。

圖1

圖2

三、民族文化在包裝設計上不要流于形式

圖3

香港設計大師靳埭強先生說的，“中國設計師偏好用中國的形式符號，這本身沒有問題，也是很自然的事情……但我希望這不應是一種表面上的搬用與模仿，而是要有真正的思考。這些元素應該在你的思考之下有所變化，變成你自己的語言?！?/p>

民族傳統文化的精神，深深影響著我們的現代設計，并給予了很大的啟示。如何利用現代設計審美思維方式與民族文化相融合，已成為我們包裝設計人員需要認真探索的課題。這些年，設計人員對傳統文化的日益重視，也涌現出了很多優秀的包裝設計作品。一些成功案例之所以成功，往往是恰到好處地運用了傳統文化的精髓，真正將民族文化的內涵融入其中，這些作品既能體現出包裝設計的時代性，又能折射出各地區、各民族不同的歷史、文化特征和審美方向。

設計人員在設計創作過程中，不只滿足于照搬圖形元素、簡單摹仿，而應著力于對民族的審美意識和審美心理的把握，現代包裝設計已經融匯民族文化的過去與現代人的審美意識有機結合，并將民族文化及大眾的需求心理相聯系，這樣設計出來的作品才能自然而不做作，才能具有東方民族文化氣韻，從而既是民族的，又是世界的，才能真正贏得消費者，展現出獨有非凡的個性，才能使我們的包裝設計藝術立于不敗之地。

四、結語

當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素，豐富精神文化生活越來越成為我國人民的熱切愿望。要建設文化強國，首先要通過文化來整合整個社會，增強我們國家的文化軟實力。建設文化強國，中華民族的傳統文化觀念是設計文化的內涵和淵源，包裝設計藝術的發展與民族文化的發展一脈相承，也是民族文化的一種載體，更是我們從事包裝藝術設計工作者創作靈感的來源。