國有商業銀行差異化戰略與核心能力的統計檢驗

黃 斐，張同建

0 引言

企業戰略理論是企業理論研究的重要內容之一，近二十年來受到管理學界的高度關注。邁克爾·波特教授對企業戰略理論的發展做出卓越的貢獻，他在市場“五力模型”分析的基礎上，認為在知識經濟社會存在著三種基本的競爭戰略，即總成本領先戰略、標新立異戰略與目標集聚戰略。其中，差異化戰略對企業的戰略實踐具有突出的影響[1]。

波特認為，顧客需求滿足的過程是一個較長的過程，如果企業能夠在這個過程中的任何一個或若干個環節體現出優勢，顧客就會因為該公司有別于其他企業而選擇本公司的產品。在他看來，所謂差異化戰略，就是通過在滿足顧客需求的過程中所實施的與競爭對手的行為差別，形成一種競爭上的優勢[2]。這種競爭優勢可以來源于產品設計、生產工藝、物流迅捷、支付方式、營銷活動等多個方面。

隨著企業競爭的加劇以及產品同質化程度的提高，差異化戰略的研究也日漸深入。R.Henderson（1980）認為，任何一個想長期生存的競爭者，都必須通過差異化而形成壓倒其他所有競爭者的獨特優勢，因此，勉力維持這種差異化，正是企業長期戰略的精髓所在。N.W.Chamberlain（1984）認為，產品的差異性可以導致廠商對局部市場的壟斷，產品的差異化程度越高，則壟斷性越強。Henry Mintzberg（1988）認為，低成本戰略在實質上等同于差異化戰略，是差異化戰略的一種特殊形式。根據對差異化戰略研究成果的總結，差異化戰略實施的條件主要包括三個方面：第一、企業在產品開發上具有較新的創意；第二、企業生產技術能力具有較強的靈活性和適應性；第三、企業在市場營銷過程中具有明確的目標市場，并能采取有效的經營手段[3]。

國有商業銀行是我國銀行體系的主體，是國民經濟得以順利運行的基礎性平臺。隨著我國金融市場競爭的加劇，國有商業銀行也加強了差異化戰略的實施。目前，國有商業銀行仍實行分業經營的策略，零售銀行業務和批發銀行業務是兩大主要業務。隨著金融市場的深入發展和個人金融需求的持續增加，國有商業銀行都非常重視國內零售業務。然而，面對個人金融服務多樣化需求的不斷增長，任何一家銀行都不可能滿足所有客戶的所有需求，因此，經營資源的有限性要求銀行必須將資源集中于最擅長的核心業務上。因此，在知識經濟環境下，差異化戰略是國有商業銀行核心能力培育的一項重要策略。

1 研究模型的構建

在我國金融市場上，銀行業務的需求日漸呈現多樣化的特征，從而為差異化戰略的實施提供了有利的條件。就個人客戶而言，由于個人在年齡、性別、職業、收入、文化等方面存在差異，從而導致了個人需求的多元性。就公司客戶而言，由于公司在企業規模、產品類型、行業特征和經營狀況等方面也存在著差異，從而導致了公司需求的多元性。因此，國有商業銀行在實施差異化戰略時，應綜合考慮自身的資源優勢，深入地分析客戶需求，才能夠準確地推出相關的服務產品。對于任何一家國有商業銀行而言，無論在貸款業務、存款業務、POS業務、ATM業務、網點優化、異地存款取款服務、網上銀行業務、代收代付款業務、投資理財業務、查詢業務等業務上，都需要實施合理的市場細分，然后才能進行差異化戰略的實施。

根據文獻[6-8]的研究成果，國有商業銀行差異化戰略體系一般包括四個方面的要素：定價差異化、產品差異化、服務差異化與品牌差異化。定價差異化是指國有商業銀行在提供同質產品的前提下，在價格上優于競爭對手，從而吸引特定的客戶群體。銀行定價差異化主要有利率差異化、帳戶管理費差異化、銀行卡收費差異化等形式。產品差異化是指商業銀行根據不同年齡、不同行業、不同收入、甚至不同地區客戶的偏好來開發不同的產品，以滿足不同層次客戶的需要。服務差異化是指商業銀行能夠提供優于競爭對手的便利性，具體反映在組織結構、銷售渠道、服務渠道、員工服務態度、價格策略、公關活動等方面。品牌差異化是指商業銀行能夠培育出一種與眾不同的企業文化，從而創造出有別于其他銀行的高附加值，確保自己取得長期的競爭優勢。

核心能力的培育是國有商業銀行近年來的一項重要發展戰略，是國有商業銀行在激烈的國際金融市場競爭中謀求生存與發展的迫切性需要。銀行核心能力體系的分解方法存在著多種形式，但是，基于差異化戰略的視角，根據文獻[9-11]的研究，國有商業銀行銀行核心能力可以分解為核心市場營銷能力、核心產品開發能力與核心資源整合能力三個要素。核心市場營銷能力是指國有商業銀行在金融市場上的營銷競爭能力，核心產品開發能力是指國有商業銀行在產品開發途徑與方法上的競爭能力，核心資源整合能力是指國有商業銀行對現有的各種資源的開發能力。

國有商業銀行差異化戰略對核心市場營銷能力、核心產品開發能力和核心資源整合能力在理論上存在著直接的激勵功能，而差異化戰略的激勵功能則是各差異化戰略要素功能的合成。盡管差異化要素對核心能力要素的激勵路徑的強度存在著非均衡性，但是，這些差異化要素的合成性激勵最終可以實現核心能力培育的目標。首先，銀行差異化戰略的實施策略存在著不同的形式，但是，差異化戰略的最根本的目標是提高銀行的市場營銷能力，所以，在諸多研究文獻中，將銀行差異化戰略直接等同于銀行營銷差異化戰略。對于國有商業銀行而言，客戶范圍的擴大、客戶交易量的上升與客戶忠誠度的提高直接改進了銀行的競爭優勢。營銷能力的提高是差異化實施績效的最直接的檢驗結果，如果差異化對市場營銷能力不存在顯著的激勵，則是差異化戰略的失敗。其次，差異化戰略的實施需要持續不斷的產品開發，需要銀行根據用戶需求的變化不斷推出新產品。在商業銀行差異化戰略的實施過程中，不僅產品差異化對開品開發產生了直接的需求動力，其他任何差異化策略的實施都需要以動態的產品模式或產品組合的調整為基礎。因此，國有商業銀行必須根據差異化戰略實施過程中的各種產品需求，加大各類金融產品的開發力度，從而實現持續性的產品創新。最后，差異化的實施需要集中銀行的各種資源，特別是發揮銀行優勢資源的功能，才能確保差異化戰略的順利開展。如同任何企業一樣，銀行的利潤需求是無限的，而銀行資源是有限的，各類銀行機構的優勢資源也存在著差異，有些銀行擁有優勢的信息化資源，有些銀行擁有優勢的人力資源，或者有些銀行擁有優勢的客戶資源。在差異化戰略實施過程中，需要對銀行資源進行不斷的組合與調整，以達到在現有差異化戰略環境下的最佳資源配置。因此，差異化戰略的實施是銀行資源整合的一個直接的激勵因素。根據以上理論分析，可以提出如下研究假設：

H1A：國有商業銀行定價差異化對核心市場營銷能力存在著顯著的激勵作用。

使用格拉斯哥預后評分（Glasgow Outcome Scale，GOS）對患者術后半年臨床效果進行評定[6]：恢復良好-患者恢復正常生活，GOS評分為5分；中殘-生活能基本自理，GOS評分為4分；重殘-無法獨立生活，GOS評分為3分；植物生存-長期保持植物生存狀態，GOS評分為2分；死亡-GOS評分為1分。采用美國國立衛生院神經功能缺損評分（NIH Stroke，NIHSS）評分對患者的神經功能進行評定[7]：總分為42分，分數越高則患者神經功能越差。記錄患者術后腦積水、切口疝、顱內感染和癲癇等并發癥發生情況。

H1B：國有商業銀行定價差異化對核心產品開發能力存在著顯著的激勵作用。

H1C：國有商業銀行定價差異化對核心資源整合能力存在著顯著的激勵作用。

H2A：國有商業銀行產品差異化對核心市場營銷能力存在著顯著的激勵作用。

H2B：國有商業銀行產品差異化對核心產品開發能力存在著顯著的激勵作用。

H2C：國有商業銀行產品差異化對核心資源整合能力存在著顯著的激勵作用。

H3A：國有商業銀行服務差異化對核心市場營銷能力存在著顯著的激勵作用。

H3B：國有商業銀行服務差異化對核心產品開發能力存在著顯著的激勵作用。

H3C：國有商業銀行服務差異化對核心資源整合能力存在著顯著的激勵作用。

H4A：國有商業銀行品牌差異化對核心市場營銷能力存在著顯著的激勵作用。

H4B：國有商業銀行品牌差異化對核心產品開發能力存在著顯著的激勵作用。

H4C：國有商業銀行品牌差異化對核心資源整合能力存在著顯著的激勵作用。

根據研究假設，從而確立如下研究模型：效度。

圖1 研究模型

2 模型檢驗

2.1 要素分解

根據國有商業銀行差異化戰略的現實性運作環境，定價差異化要素可分為存款利率差異化、貸款利率差異化、銀行卡收費差異化與賬戶收費差異化四個指標，產品差異化可分為區域定位差異化、客戶定位差異化、理財差異化與網絡銀行差異化四個指標，服務差異化要素可分為組織結構差異化、營銷渠道差異化、服務渠道差異化與服務氛圍差異化四個指標，品牌差異化可分為公眾視角差異化、公關差異化、員工價值觀差異化與客戶價值鏈分析差異化四個指標。

根據國有商業銀行核心能力培育的現實性運作環境，核心市場營銷能力要素可分為四個測度指標：不良貸款比較減少、貸款回收率提高、中間業務量比率提高與市場分析能力增強。核心產品開發能力要素可分為四個測度指標：產品地域適應性、產品客戶適應性、產品綜合性能與產品成本降低。核心資源整合能力要素可分為四個測度指標：內部控制能力、風險規避能力、部門協作能力與流程再造能力。

2.2 數據收集

本研究擬采用結構方程模型進行實證檢驗，模型包含4個外源變量、16個外源指標、3個內生變量、12個內生指標、12條因果路徑關系。本次數據調查采用李克特7點量表，并以四大國有商業銀行二級分行（市級分行）為樣本單位。樣本調查時間是自2011年2月1日起，至3月12日止，共40天，獲取有效樣本170份，樣本數與指標數之比為6:1，滿足結構方程驗證的基本要求。其中，中國工商銀行樣本51分，中國建設銀行樣本42份，中國農業銀行樣本49份，中國銀行樣本28份。

2.3 信度檢驗和效度檢驗

2.3.1 信度檢驗

運用探索性因子分析對差異化戰略體系與核心能力體系進行信度檢驗，得檢驗結果如表1所示，參數值符合預定的檢驗要求，從而說明了兩個因子體系均具有較好的信度。

表1 信度檢驗結果

2.3.2 效度檢驗

運用驗證性因子分析對差異化戰略體系與核心能力體系進行效度檢驗，得檢驗結果如表2所示，參數值符合預定的檢驗要求，從而說明了這兩個因子體系具有較好的

表2 效度檢驗結果

2.4 模型驗證

采用LISREL8.7進行全模型檢驗（固定方差法），得外源變量對內生變量的效應矩陣（г）如表3所示，陰影部分為缺乏顯著性的路徑參數。

表3 驗證結果表

同時得模型擬合指數列表如表4所示。

表4 擬合指數列表

3 結論

由擬合指數列表可知，模型擬合效果較好。結合與國有商業銀行差異化戰略的實踐，可以得到如下研究結論：

（1）定價差異化對核心市場營銷能力和核心產品開發能力存在著顯著的促進作用，而對核心資源整合能力缺乏有效的激勵；產品差異化對核心市場營銷能力與核心產品開發能力存在著顯著的促進作用，而對核心資源整合能力缺乏有效的激勵；服務差異化對核心市場營銷能力、核心產品開發能力與核心資源整合能力均存在著顯著的促進作用；品牌差異化僅對核心市場營銷能力存在著顯著的促進作用，而對核心產品開發能力與核心資源整合能力缺乏有效的激勵。

（2）從國有商業銀行差異化戰略的視角來分析，服務差異化在差異化戰略體系中產生了積極的作用，有效地促進了銀行核心能力的改進；定價差異化和產品差異化在核心能力形成過程中發揮了一定的作用，有待進一步提高；品牌差異化的功能較弱，有待進一步擴展。

（3）從國有商業銀行核心能力培育的視角來分析，在國有商業銀行差異化戰略實施的過程中，核心市場營銷能力得到了顯著的增強，核心產品開發能力得到了一定程度的增強，而核心資源整合能力并未得到實質性的增強。

（4）本研究結論基于國有商業銀行差異化戰略與核心能力培育的現實性實踐的檢驗，具有較高的科學性，從而能夠為國有商業銀行差異化戰略的深入實施提供了可靠的理論借鑒。

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