面向全業務運營的電子渠道平臺體系架構及實施關鍵

朱海琳 ，薛立宏 ，郭 濤 ，蔡逆水

（1.中國電信股份有限公司上海分公司 上海200041；2.中國電信股份有限公司上海研究院 上海200122）

1 運營商電子渠道系統概述

當前，電子渠道等新型渠道的合理開發、利用，通過有效的營銷與管理手段，充分引導客戶的消費行為，是運營商越來越關注的熱點之一。通過對互聯網商業模式的借鑒，運營商和客戶之間能夠基于非面對面通過信息化方式直接進行溝通，使得渠道組織架構趨于扁平化，運營效率明顯提升?！半娮忧馈背蔀橥ㄐ胚\營商整體渠道體系的重要組成部分，與實體渠道互為補充、相互結合，形成多層次、立體化的服務營銷渠道體系。加強電子渠道的建設將幫助運營商在新的市場競爭中獲得新的競爭優勢，順利地實現既定戰略目標。

電信運營商對電子渠道的認識有個由淺入深的過程：早期運營商的電子渠道以電子化窗口的形式出現，主要提供IVR熱線，為用戶提供咨詢和投訴通道。隨著逐步在電子渠道中加載產品營銷、電子商務甚至社區服務功能，電子渠道在整個運營商渠道體系中的地位日漸清晰。目前，運營商的電子渠道分為自營和社會兩大類，如圖1所示。

自營電子渠道以電信在網用戶為服務對象，包含客戶自助型和主動營銷型，主要提供查詢、支付、積分、業務辦理、客服等功能；社會電子渠道以電信在網用戶與潛在目標用戶為發展對象，廣泛融合互聯網主流門戶及應用提供商，全面拓展營銷能力，除了提供部分自營渠道功能外，還可以配合運營商進行業務宣傳、咨詢、分享等合作形態的功能。

本文將在分析運營商發展電子渠道的諸多問題的基礎上，提煉面向全業務運營的電子渠道建設需求以及相應的運營商級電子渠道服務質量要求，進而提出運營商建設電子渠道的平臺體系架構，并分析電子渠道平臺系統所涉及的關鍵技術，給出初步的平臺建設策略。

2 電子渠道業務需求及服務指標

2.1 電子渠道存在的問題

目前，雖然許多技術要素已取得突破，但電子渠道尚處于成長階段，與全網、全業務深度運營要求存在一定差距，仍有諸多問題亟需解決。

·運營商電子渠道整體規劃不足，各業務門戶、全國網上營業廳門戶、各省網上營業廳均是業務入口，平臺建設分散，不能很好地與其他渠道進行協同工作。

·渠道平臺的體系架構尚待進一步優化，互聯網增值業務與傳統業務的業務處理流程不一致，各子系統接口沒有完全統一，不能很好地滿足業務發展的個性化需求和差異化支撐要求。

·在客戶行為跟蹤等關鍵環節上還比較粗放，某些關鍵環節的設計還缺乏人性化，交互操作過程還有待簡化、細化。

·針對全業務運營要求，缺乏統一的產品知識庫規劃

及支持，電子渠道與用戶、業務的匹配性不高，在線客服處理流程長，客服和營銷能力割裂等。

2.2 面向全業務運營的電子渠道業務需求

對綜合運營商而言，“全業務運營”不僅僅是固定與移動融合的業務范圍延伸擴展，更是業務能夠提供有層次、內涵的變化，是網絡管道型業務與信息化業務的融合，其內在的商業含義是對客戶多元需求的綜合滿足，是對電信運營商可獲得商業機會的重新界定。因此，面向全業務運營的電子渠道業務，必須綜合包含對全業務、全客戶、全屬性、全生命周期等方面的深度支撐能力。

·全業務支撐業務需求：包括業務種類的多樣性，即包括既有、新增及未來可能增加的業務、服務、資源，如對傳統電信業務（如電話、寬帶和增值業務）提供綜合支撐服務。渠道需具備對各類業務、服務和資源的服務營銷承載與提供能力。

·全客戶支撐業務需求：包括個人、家庭、政企客戶等，渠道需具備對各戰略客戶群的維系與開發能力。

·全屬性支撐業務需求：除了客戶的通信、位置屬性外，還包括客戶的情感交流、體驗、娛樂等屬性，渠道需具備對客戶各種屬性行為的適配與響應能力。

·全生命周期支撐業務需求：包括客戶從體驗、購買到使用、維系的完整過程，渠道需具備對不同階段客戶的體驗洞察與滿足能力。

因此，基于國內外運營商及其他行業的最佳實踐，適應移動互聯網業務的發展趨勢，圍繞全業務、全客戶、全屬性、全生命周期支撐要求，提出運營商級電子渠道平臺核心功能要求框架，如圖2所示。

2.3 電子渠道服務質量評估指標

為支撐面向全業務的深度運營，確保電子渠道銷售、分銷、客服、合作等核心功能的實現，有必要設計一套運營商級的指標評估和考核體系，從而可以對電子渠道的運行狀況、服務質量進行定期分析和評估。根據目前運營商電子渠道的服務發展情況，提出面向用戶的客戶服務感知指標和面向運營商的營銷能力指標。

（1）面向全客戶的感知指標

包括網上營業廳渠道認同指標和用戶使用感知指標，如圖3所示。

（2）面向全業務的營銷能力指標

包括網上營業廳使用率、營銷受理量和營銷質量指標，如圖4所示。

3 平臺總體架構及實施關鍵

3.1 平臺總體架構

按照數據共享、渠道邏輯和業務邏輯相分離的原則，構建電子渠道分層架構，實現系統靈活可擴展、邏輯可重用、信息共享和一致性、業務快速部署。根據全業務運營綜合要求，基于電子渠道的核心業務功能需求，提出電子渠道與統一門戶系統架構，如圖5所示。

電子渠道平臺體系包括門戶系統和基礎服務平臺系統。電子渠道基礎服務平臺是在IT域現有系統能力的基礎上擴建而成的樞紐，主要包括渠道服務總線層、客戶服務應用層、業務邏輯層及系統管理層，主要完成如下功能。

·通過統一門戶接口，支持運營商自助門戶、代理商銷售門戶和第三方合作伙伴門戶，從而實現面向全客戶的接觸界面全覆蓋。

·通過業務樞紐接口和IT樞紐接口同現有業務平臺管理系統和IT互通，基本上遵守現有的業務計費、結算、激活邏輯，保持現有業務邏輯，業務均由原有平臺提供，鑒權機制保持不變，從而實現面向全業務的綜合運營支撐。

·基于全生命周期理念，通過客戶服務應用層的核心功能模塊，如業務查詢、充值繳費、業務辦理、積分服務、客戶服務、客戶維系等，實現對客戶不同生命周期階段的電信業務體驗與需求的滿足，延長產品周期。

·通過業務邏輯層面的核心功能，如統一認證、多渠道協同、精確營銷、智能搜索及行為分析等，實現對客戶各屬性行為的快速適配與服務響應，從而滿足客戶差異化的產品需求。

下面基于運營商各渠道現狀，結合全業務運營需求，重點分析電子渠道平臺實施過程中的幾個關鍵技術問題。

3.2 平臺實施關鍵探討

3.2.1 面向全業務支撐的統一知識庫

目前，不同產品渠道的數據尚不能充分整合，業務辦理、流轉流程復雜，渠道各門戶對同一產品的處理結果不一致，因此建立適用于多渠道的統一知識庫勢在必行。統一的知識庫將為各渠道提供完整的全業務產品、服務和營銷信息。其設計和優化需要從內容優化和結構優化兩個層面逐步推進。

·內容優化：主要是對各產品不同渠道的知識點進行梳理，確保內容的準確性和及時性，提煉和沉淀知識庫隱性知識，與一線客服人員、最終用戶共享知識平臺。

·結構優化：基于二八原則、科學分類原則、快捷查找原則進行優化，目的是縮短一線客服人員和最終用戶的查找時長，快速精確找到所需知識點。

統一知識庫實施的關鍵是基于數據倉庫技術，以客戶為中心，建立統一的全息數據模型（如圖6所示），形成完善清晰的客戶知識目錄（包含常見問題解答、業務知識介紹等）。

客戶相關的信息數據包括產品擁有、呼叫行為、數據業務使用行為、客戶接觸行為、在網時長、繳/欠費信息、收入、競爭行為等。

3.2.2 面向全客戶覆蓋的行為分析

電子渠道行為分析的目標是從客戶自助訂購產品的傾向、獲取服務的內容等角度，對客戶進行分群，深入探究用戶使用各類電子渠道的內在特性與規律，將各業務子系統中分散的用戶使用信息進行合理科學的融合，建立統一的用戶使用行為模型。基于此用戶行為模型，全面了解客戶使用電子渠道的目的，挖掘潛在業務需求，提供針對性的精細化營銷服務。

完整的客戶行為分析的實施包括客戶行為數據建模、信息采集、數據清洗與整理、數據挖掘分析等，是一個復雜的系統工程，需要進行系統規劃、詳細設計。其最關鍵的環節之一是行為數據建模，如用戶接觸門戶界面的行為分析應包含如下行為數據：

·用戶在渠道門戶的停留時間、跳出率、回訪次數、新訪問者數量、回訪相隔天數；

·網內注冊用戶和非注冊用戶數量，分析兩者之間的瀏覽習慣；

·用戶所使用的搜索關鍵詞、關聯關鍵詞；

·用戶選擇的渠道入口形式；

·用戶訪問各渠道門戶的流程和點擊行為；

·用戶在不同時段的訪問量情況。

客戶行為分析結果一方面可用于優化門戶設計，提升客戶接觸電子渠道的業務體驗；另一方面可以用于從不同維度對客戶進行聚類分析，對業務發展提出指導建議。基于客戶行為分析結果，將偏話音通話型用戶分為話費敏感類、新業務敏感類和服務質量敏感類等，從而給出初步業務營銷建議，見表1。

表1 基于行為分析的客戶分群及應用

3.2.3 面向服務效率提升的渠道協同

渠道協同的目標是實現業務在電子渠道內發布、宣傳、部署、辦理的同步，完成電子渠道與實體渠道的協同，各渠道所承載的業務、服務流程、規范盡可能標準化，以提高整個渠道體系的吞吐率，形成“規?；?。渠道協同成功實施的關鍵是進行如下業務數據的統一工作。

（1）業務受理規則的統一封裝

·將現有實時業務受理的業務規則后移到CRM受理接口服務中；

·建立長效機制，CRM統一封裝業務受理規則并提供網/掌上營業廳進行業務受理。

（2）銷售信息的統一

·在網/掌上營業廳建立與CRM一致的產品/商品模型，并建立長效機制，保證在數據模型層面的統一；

·各電子渠道所有產品/商品信息來自CRM，保持產品/商品信息的一致性。

分析不同電信產品、不同客戶以及不同渠道的相關匹配性，選擇不同渠道實施不同產品的營銷推廣，從而實現營銷的針對性和有效性。某地區運營單位基于多渠道協同，成功實現了傳統話音套餐的多波次精確營銷，如圖7所示。

3.2.4 面向內容深度運營的智能搜索

智能搜索的目的是根據搜索關鍵字進行動態營銷，搜索結果根據信息類別分類展現，在搜索結果頁面主動推薦相關業務，從而提升用戶對電信業務的感知。智能搜索過程分為“預處理”、“理解”和“執行”3個步驟，對用戶輸入的文字進行錯誤識別、拼音識別、智能分詞和語義分析等一系列處理，然后根據相關算法在后臺知識庫選擇合適結果。其中的技術難點是“關鍵字”模糊搜索服務和語義分析。具體可以采取如下措施。

·利用電子渠道的智能語義搜索功能，實現用戶便捷使用，如用戶發送“辦理彩鈴”至10001，等同于發送“KTQCLY”（開通七彩鈴音）至 10001。

·根據指令使用次數優化菜單，將客戶關注功能提前，如“賬戶余額查詢”使用量比較高，則將其在菜單中的位置提前。

·提升轉網用戶使用感知。針對轉網市場，配置中國移動和中國聯通的常用指令，如中國移動的余額查詢為YE，中國電信則為ZHYE，當轉網用戶發送YE時，系統會自動識別并提示中國電信短信營業廳的查詢方式。

·優化搜索結果。采用SEO優化技術，優化合作伙伴搜索引擎及重點業務網站站內搜索結果，提升正面信息服務排名，遏制攻擊性信息。

3.2.5 面向合作創新的平臺能力開放

電子渠道能力開放的目標是借助合作伙伴的力量，提升運營商營銷、銷售和服務的能力水平。能力開放采用ROA架構 （REST框架），形成標準的調用對象及服務協議。因此，需要定義與電子渠道統一服務相適應的一系列接口，具體介紹如下。

·標準化核心系統的接口，定義接口命名、消息結構、主數據和錯誤編碼；是統一IT系統的外延。

·通過標準化的接口驅動數據模型和主數據標準化。

·通過標準化的接口驅動系統間流程、系統間功能邊界的標準化。

·通過標準化的接口和組件劃分驅動系統功能的標準化。

3.3 平臺建設策略建議

結合目前業務需求及業務運營現狀，對運營商級電子渠道平臺建設的相關實施策略建議如下。

（1）適度集中的原則

產品集中，即全國性增值業務、基地產品集中展現與銷售；能力集中，即統一各渠道門戶的認證能力、產品發布能力、銷售能力、支付能力、客服能力、分銷能力等。

（2）統一體系原則

用戶接入統一，即集團門戶實現統一認證，與省平臺實現單點登錄；產品管理統一，即實現傳統業務、增值業務、基地業務產品營銷組織的統一；渠道管理統一，即要求全國與省各渠道管理體系統一；合作管理統一，即對外合作管理規范、實施流程、技術接口標準化；營銷界面統一，要求營銷資源集中。

（3）二級架構原則

電子渠道基礎服務平臺分為二級架構進行規劃、建設，形成全國平臺、省平臺分工明確和協同部署的二級架構。

（4）三級運營原則

根據目前運營商的組織架構，適應地區差異化的業務運營要求，規劃不同級別、不同權限的管理用戶，形成集團級、省級、地市級的三級運營力量。

4 結束語

運營商級電子渠道平臺應在核心業務需求基礎上，設計合理的渠道服務質量評估標準，通過整合現有各產品的互聯網渠道分銷管理平臺，不斷優化電子渠道平臺總體架構，從而創建規?；?、可持續深入發展的電子渠道，有效服務于運營商的全網業務（重點是全網及基地增值業務），從而實現運營商對全業務、全客戶、全屬性、全生命周期的綜合運營支撐。

1 宗新華.電子渠道精細營銷平臺助力全業務運營.電信科學,2009(2)

2 劉鈞.電信企業轉型中電子渠道建設研究.現代經濟信息,2008(3)

3 CNNIC.第 29次中國互聯網絡發展狀況統計報告,2012