買方市場環境下商業銀行的營銷策略

中央財經大學MBA教育中心 中央財經大學中國銀行業研究中心 楊長漢

所謂商業銀行買方市場，是指銀行業市場產品豐富，供應充足，客戶是在交易中處于市場主動地位的買方即“甲方”、可以任意選擇銀行機構及其相關產品與服務，而商業銀行在業務交易當中處于“乙方”地位、需要積極開拓市場、面臨激烈的同業競爭。賣方市場則與之相反。在充分競爭的市場當中，商業銀行大量的產品與服務屬于買方市場，商業銀行的市場營銷因此困難重重，甚至令人望而生畏。把握商業銀行買方市場與賣方市場的互動，是銀行優化市場營銷策略的一個關鍵。

一、買方市場是商業銀行經營的常態

銀行業機構數量龐大，消費者有充分的機構選擇權。經過30年的發展，我國的商業銀行形成了成熟的機構體系、機構競爭已經非常充分。截止2010年，我國銀行業金融機構數量達到3769家，營業網點數量高達19.6萬個，銀行業及非銀行業金融機構從業人員299.1萬人。其中大型商業銀行、郵政儲蓄銀行、股份制商業銀行、城市商業銀行的機構數量分別為5家、1家、12家、147家；農村商業銀行、農村信用社、村鎮銀行、農村資金互助社機構數量分別為223家、2646家、349家、37家；金融資產管理公司、信托公司、企業集團財務公司、金融租賃公司的機構數量分別為4家、63家、107家、17家；新興的機構如貨幣經紀公司、貸款公司、汽車金融公司、消費金融公司機構數量分別為4家、9家、13家、4家；此外還有外資法人金融機構40家。

銀行業產品豐富，消費者有充分的產品與服務的選擇權。銀行業經營的核心產品面臨激烈的同質化競爭。商業銀行經營的核心產品是存款、貸款、表外業務、國際業務等等，這些產品與服務，一般商業銀行都能夠供應。即使使創新型的產品，在高度信息公開化的背景下，很多創新型產品很容易被復制。目前，銀行業資產規模早已突破100萬億元大關。2010年，全國信用卡累計發卡數量高達24.1億張。2011年1－9月，銀行理財產品的發行數量達14751個、產品規模逾11萬億元。銀行業產品與服務的極大豐富，決定了消費者的買方市場地位。

金融市場發育充分，消費者可以進行機構和市場的替代選擇。銀行業經營既面臨激烈的同業競爭，還面臨非銀行機構和金融市場的競爭。隨著金融深化發展，“金融脫媒”是銀行經營面臨的嚴峻挑戰。傳統的以銀行為中介的間接融資面臨資本市場直接融資的挑戰，傳統的銀行存款貨幣業務面臨貨幣型基金的挑戰。消費者無論企業還是個人，對銀行傳統的資產業務和負債業務都有可替代產品。

在金融機構、產品、市場充分發育、充分競爭的環境下，買方市場成為銀行經營的常態。

二、商業銀行經營買方市場和賣方市場的轉換

雖然買方市場是銀行經營的常態，但這并非意味著銀行的所有產品、在任何時期都是處于買方市場地位，買方市場和賣方市場可以相互轉換。

首先，在任何時期，銀行都可能同時經營買方市場產品和賣方市場產品。銀行的核心產品主要有資產產品和負債產品，二者的經營地位往往是相對的。當存款等負債產品處于買方市場地位時，貸款等資產業務則處于賣方市場地位。

其次，在不同的市場周期里，產品的市場地位是相互轉換的。比如實行寬松的貨幣政策的情況下，銀行貸款等資產業務可能處于買方市場，而在貨幣緊縮情況下，銀行貸款等資產業務則處于賣方市場。一般情況下銀行的理財產品處于買方市場，而在債券市場和股票市場走熊的情況下，銀行理財產品可能處于賣方市場。

三、買方市場環境下商業銀行營銷的對策

(一)立足需求是建立賣方市場地位的關鍵

經濟效應是客戶的滿足程度，銀行金融服務的價值在于滿足經濟社會發展的需求。金融包括銀行的機構存在價值和產品服務價值，本質在于滿足金融消費者的服務需求。離開了消費者需求，銀行機構及其產品就離開了其存在的基礎。客戶至上、客戶就是上帝，實質就是指銀行經營必須從需求出發。銀行機構和銀行營銷人員，如果營銷銀行產品是從自身需求出發而不是從客戶需求出發，即使經營賣方市場產品也會使其變為買方市場產品。得客戶者得市場。銀行的產品設計和市場推廣立足于消費者需求，成為客戶的“及時雨”、“必需品”，這樣的產品和服務自然可以成就賣方市場。

(二)整合營銷是商業銀行營銷的發展方向

在同一時期或在不同時期，銀行的買方市場和賣方市場可以相互轉換，所以銀行可以采取整合營銷，平衡買方、賣方市場。當負債產品處于賣方市場，可以依據負債產品的賣方市場地位兼售資產和表外業務等買方市場產品。這樣既可以降低買方市場產品的營銷壓力、降低銀行產品市場營銷的成本、提高銀行經營的績效，還可以促進銀行混業經營，更好地滿足客戶的多元化金融服務需求。銀行經營既要實行部門之間、產品之間的專業化分工，又要實行多部門、多產品的聯動，整體規劃、整體經營。

(三)差異化營銷是商業銀行的市場營銷之道

差異化營銷又稱為差異性市場戰略、差異性市場策略，與同質化營銷相對應，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。實行差異化營銷，銀行面對已經細分的市場，針對子市場的需求特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施，提供差別性、針對性、特色性的產品和服務。邁克爾·波特定義差異化戰略為：“當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了”。所以，銀行不但要實行差異化營銷，更要實行差異化經營。產品、營銷、形象、服務、技術都要采取差異化戰略。

(四)創新是市場轉換的動力

買方、賣方市場可以相互轉換，但這種轉換需要創新予以推動。通過組織、技術、制度、產品、渠道、服務、機制的創新，可以更好地促進賣方市場產品的推廣，也可以促進提升買方市場產品的市場地位。現代銀行業既面臨“金融脫媒”的挑戰，也面臨電子化、綜合化、集約化、國際化的發展機遇。創新是銀行未來的生命力所在，也是促進買方、賣方市場轉換的動力所在。

[1]中國銀行業監督管理委員會2010年報

[2]中國銀行業運行報告