電子商務環境下市場營銷的變化及對策

中國石油化工股份有限公司齊魯分公司銷售運輸部 孫華民

電子商務是隨著現代信息技術的發展，尤其是互聯網的出現而興起并獲得迅猛發展的一種商務模式。電子商務環境下人們不需要見面通過網絡就可以進行商務談判、合同簽訂、咨詢服務等商務活動。電子商務的發展對市場營銷產生了非常大的影響，改變了市場營銷的環境，很多的企業也開始搶占網上市場。因此，在電子商務環境下，正確認識電子商務帶來的影響，分析市場營銷的新變化，對企業更好地適應新環境具有重要的意義。

一、電子商務環境下市場營銷的變化

(一)營銷環境的變化

電子商務環境使市場營銷的外部環境發生了改變，帶來了新的變化。市場營銷的外部環境改變首先表現為虛擬營銷環境的出現。電子商務的運行平臺是網絡，沒有網絡就不會有電子商務，電子商務與傳統的市場活動有著本質的不同，網絡帶來了傳統實物市場的虛擬化。網絡具有會計、迅速優勢，電子商務建立在網絡基礎上也同樣具有這些優勢。電子商務下營銷的時間無間隔，突破了地域限制，通過網絡能迅速擴散開去，發展成全球性的市場。其次電子商務環境下市場營銷環節大大減少。傳統實物市場下，市場營銷需要中間商的參與，而電子商務環境下，企業能直接和消費者交易，失去了中間環節，通過網絡直接交易，有助于降低銷售成本，使消費者受益。再次支付和交易手段發生了變化。傳統貿易活動中使用現金交易方式，而電子商務下的貿易活動實現了企業的無紙交易。從營銷的過程來看，電子商務下的營銷方式節省了大量的信息采集時間，便于決策者進行分析。最后增加了信息傳播與溝通的渠道。電子商務環境下，企業可以通過網絡充分展示自己的形象、產品、服務等，借助網絡平臺進行廣告宣傳，展示企業產品的具體信息。電子商務下的信息溝通是非常便利的，能夠實現在線的即時交流、溝通，消費者不僅接受傳播的信息，而且也可以通過網絡平臺表達自己的看法與感受，形成交易雙方的互動。

(二)營銷理念的變化

電子商務環境下，企業的營銷理念也受到了影響，傳統實物市場中，企業的營銷重點是推銷自己的產品，而電子商務環境下，企業營銷的中心轉向了客戶，轉而追求客戶需求的滿足。電子商務打破了地域界限，縮短了流通時間，降低了物流成本，拉近了生產與消費的距離，擴大了消費者的選擇空間。首先電子商務下的市場營銷是以客戶為中心地電子化銷售和服務。網絡營銷有利于滿足客戶的個性化、多樣化需求，在大生產規模的基礎上進行單獨設計某種產品以符合特定需求，為大規模定制提供了可能。同時網絡營銷減少了中間環節，節省了成本，可以直接使消費者受益。其次企業發展的最重要指標是客戶滿意度。企業要想在激烈的市場競爭中立足，就必須對客戶的需求做出迅速的反映。電子商務是一項新技術，同時也是新的營銷理念和營銷方式，電子商務給企業提供了新的營銷平臺，企業必須緊跟時代發展需求，樹立現代營銷理念。

(三)營銷策略的變化

首先電子商務環境下交易前的準備環節更注重信用。與傳統的營銷方式相比，電子商務是無紙交易，交易的安全性依賴于密碼、認證等保密措施。電子商務下，信用是企業生存與發展的根本。企業可以通過網絡平臺建立自己的網站或者網頁，通過這些網頁或網站展示自己的產品，世界上任何一個地方只要接通了網絡都可以看到相關的信息，提高了企業的影響力，為企業發展更多的潛在客戶，這其中企業的信用就成了一種無形的價值，變得尤為重要。因為企業無信譽的話，通過互聯網很容易、迅速地擴展開去，不利于企業良好的形象的樹立，甚至有可能會毀掉企業。其次貿易磋商更注重效率。企業也可以通過網絡進行談判，在沒有謀面的情況下，借助網絡平臺展示自己產品的質量、性能、價格及售后服務等方面的內容。最后合同與執行階段更注重質量。電子商務可以使企業及時得到市場反饋信息，改進自身工作，提高產品與服務質量。

(四)消費者及其行為的變化

電子商務環境下，為消費者提供了全方面的信息展示和信息檢索功能，消費者只要上網就可以搜尋商品信息，滿足自身需求。其次消費者從市場上找不到滿足自身的產品，會主動向商家提出自己的想法，參與到新產品的開發中來，這與傳統的被動消費有著本質的對比。再次電子商務下，不管是個體還是團體消費都可以有廣闊的選擇余地，通過貨比多家更加理智的消費。

二、電子商務環境下市場營銷的對策

(一)更新營銷觀念，加強信息化建設

電子商務環境下，市場營銷建立在網絡平臺上，需要一定的信息技術服務為基礎。企業通過網絡虛擬平臺可以進行交易活動，在這樣的交易活動中，經營者與消費者可能接觸，也可能不接觸，建立在傳統營銷模式的基礎上，融入了網絡平臺，為傳統實物市場注入了活力，推動了市場營銷活動的現代化進程。

(二)與時俱進，重視信息系統的應用

企業要與時俱進，運用現代信息技術為企業的發展提供便利，推動企業的現代化進程。信息化是企業快速發展的基礎，但目前還有一些企業未建立現代信息系統，沒有樹立科學的營銷理念，阻礙了企業的發展步伐。所以企業要重視信息系統的應用，通過自身的網頁或網站推出自己的新產品、折扣及聯系人信息，使消費者第一時間能了解企業的動態等，從而提高企業的市場競爭力。

(三)整合市場營銷策略

電子商務環境下，為企業整合市場營銷策略提供了便利，企業可以加快產品創新，采取產銷合一渠道營銷模式。電子商務下整合市場營銷策略，不是用現代營銷策略代替傳統營銷策略，而是有機地融合傳統與現代營銷策略，更好地實現以顧客為主導的理念，提高企業的競爭力。

[1]王成文.電子商務環境下市場營銷的變化，法制與社會，2007（5）

[2]張永珍.淺議電子商務對市場營銷的影響，市場研究，2004（3）