有關(guān)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信問(wèn)題的若干思考

浙江移動(dòng)杭州分公司 王玨

曾經(jīng)的“達(dá)芬奇”是豪華、奢侈品的象征，可在去年7月央視對(duì)達(dá)芬奇家具造假行為進(jìn)行報(bào)道后，達(dá)芬奇的品牌形象一落千丈，其誠(chéng)信度也遭到了公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑。而在當(dāng)年的8月底，上海工商局對(duì)達(dá)芬奇公司涉嫌在原產(chǎn)地上進(jìn)行造假的行為卻僅僅定義為：部分家具的質(zhì)量不合格、不規(guī)范。在此過(guò)程中，有不少的消費(fèi)者對(duì)達(dá)芬奇的造假行為提起訴訟，可是都被相關(guān)部門(mén)擱置在一邊。這一系列的事件不禁讓我們對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的誠(chéng)信問(wèn)題進(jìn)行深深地思考。

一、目前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的誠(chéng)信問(wèn)題

現(xiàn)在的很多企業(yè)為了追求最大的利益，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中做出一些欺騙消費(fèi)者的不誠(chéng)實(shí)的行為，誠(chéng)信的缺失已到了一個(gè)十分嚴(yán)重的地步，具體表現(xiàn)如下：

(一)假冒偽劣產(chǎn)品十分猖獗

近年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多的假冒偽劣產(chǎn)品，且涉及的領(lǐng)域越來(lái)越廣，偽劣產(chǎn)品滲透到各行各業(yè)，特別是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者追求名牌的心理，生產(chǎn)了很多的冒牌商品。“達(dá)芬奇事件”就是其中一個(gè)活生生的例子，其利用消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的盲目崇拜以及不求最好只求最貴、追求名牌的心理，將一堆由復(fù)合材料或樹(shù)脂拼出來(lái)的“垃圾”貼上洋品牌的標(biāo)簽后以幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的天價(jià)賣(mài)出。

(二)廣告虛假現(xiàn)象嚴(yán)重

企業(yè)為了提高公司的銷(xiāo)售量以及產(chǎn)品的知名度，運(yùn)用廣告推廣的銷(xiāo)售手段，這也是無(wú)可厚非的，但某些企業(yè)沒(méi)有嚴(yán)格地遵守廣告銷(xiāo)售的原則，弄一些虛假的、不符合事實(shí)的廣告，努力吹捧、夸大產(chǎn)品的功能、效用，慫恿消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，欺騙消費(fèi)者。以達(dá)芬奇家具為例，其公司在廣告中對(duì)消費(fèi)者聲稱(chēng)該公司所代理的木質(zhì)意大利產(chǎn)品都是由意大利廠(chǎng)家對(duì)珍貴木材進(jìn)行加工而成，絕對(duì)是原裝進(jìn)口的，可實(shí)際上卻不是這樣。除此之外，該公司在網(wǎng)站上也頻繁使用與實(shí)際情況不符合、相違背的廣告用語(yǔ)，如“最高檔的家具”、“國(guó)際頂級(jí)品牌”等等。這一系列的行為都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生了誤導(dǎo)。

(三)價(jià)格欺騙

企業(yè)為了得到最大的利益，往往在價(jià)格上欺騙消費(fèi)者，比如提高商品價(jià)格，還向消費(fèi)者謊稱(chēng)是低價(jià)出售，或者通過(guò)各種價(jià)格手段賺取利益，比如商場(chǎng)上最常見(jiàn)的打折、優(yōu)惠、買(mǎi)多少送多少等等，這些都是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中為了使其利益得以最大化而采用的最常見(jiàn)手段。當(dāng)然，也有不常見(jiàn)的手段，如達(dá)芬奇公司為了使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品材質(zhì)的真實(shí)性不產(chǎn)生懷疑進(jìn)而從未對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)打折優(yōu)惠等，此做法是在價(jià)格上采取的另一種欺騙手段。

(四)售后服務(wù)不兌現(xiàn)

現(xiàn)在的企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)提供一些售后服務(wù)，會(huì)信誓旦旦的向消費(fèi)者承諾在一段時(shí)期內(nèi)包換或終身免費(fèi)維修等項(xiàng)目服務(wù)，但當(dāng)消費(fèi)者要求兌現(xiàn)時(shí)，就會(huì)以各種理由來(lái)推脫他的承諾，嚴(yán)重的欺騙消費(fèi)者。在“達(dá)芬奇事件”中，該公司事前承諾“假一賠十”，可在事后卻以各種理由、借口推脫，不予履行。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)誠(chéng)信問(wèn)題的原因

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中都出現(xiàn)了嚴(yán)重的不誠(chéng)信現(xiàn)象，導(dǎo)致其出現(xiàn)的原因有很多，主要有以下幾點(diǎn)：

(一)法制不完善，市場(chǎng)的監(jiān)督力度不夠

政府監(jiān)督部門(mén)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)督力度不夠，相關(guān)政策不夠完善，地方保護(hù)主義嚴(yán)重，對(duì)那些有著不誠(chéng)信行為的企業(yè)缺乏有效地相應(yīng)的懲罰，縱容了不守誠(chéng)信的企業(yè)，助長(zhǎng)了市場(chǎng)的不誠(chéng)信風(fēng)氣，使我國(guó)的部分企業(yè)逐漸走向失信于消費(fèi)者的地步。

(二)企業(yè)誠(chéng)信道德的缺失

道德是衡量一個(gè)人行為規(guī)范、個(gè)人修養(yǎng)的標(biāo)志，嚴(yán)格遵守誠(chéng)信是一個(gè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，而某些企業(yè)為了追求利益，不顧消費(fèi)者的切身利益和人身安全，銷(xiāo)售不真實(shí)的、劣質(zhì)的產(chǎn)品，嚴(yán)重的傷害了消費(fèi)者的健康，損害了消費(fèi)者的利益。

(三)信息不對(duì)稱(chēng)的弊端

也就是說(shuō)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)信息的來(lái)源在內(nèi)容、時(shí)間、真實(shí)性等方面表現(xiàn)出嚴(yán)重的不一致性，但此現(xiàn)象只會(huì)表現(xiàn)在短期內(nèi)，而企業(yè)就利用這一點(diǎn)進(jìn)行不誠(chéng)信的活動(dòng)，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

(四)消費(fèi)者缺乏維護(hù)自身利益的意識(shí)

在我國(guó)，絕大部分消費(fèi)者文化層次低，對(duì)商品真?zhèn)稳狈ο鄳?yīng)的辨別能力，更不懂該如何運(yùn)用法律手段來(lái)對(duì)自身的利益進(jìn)行維護(hù)。即使在商品交易后，一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙，但因?yàn)橄勇闊蛘弑е俺砸粔q，長(zhǎng)一智”的想法與心態(tài)，而沒(méi)有及時(shí)的找到銷(xiāo)售商維護(hù)自己的利益，這使得企業(yè)的不誠(chéng)信行為更加的猖獗。

三、企業(yè)開(kāi)展誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的必然性

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的根本準(zhǔn)則進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)要堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，并公開(kāi)、公平和公正地進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)，始終維護(hù)消費(fèi)者的切身利益，堅(jiān)持貫徹對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則，使企業(yè)得到長(zhǎng)期的發(fā)展。所以，企業(yè)開(kāi)展誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是必然的，具體表現(xiàn)如下：

(一)社會(huì)的進(jìn)步要求企業(yè)必須誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們不僅在商品的質(zhì)量、外觀等方面要求更高，而且更多地重視銷(xiāo)售商在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)的態(tài)度，以及銷(xiāo)售商的信譽(yù)程度，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更喜歡有誠(chéng)意的商家。因此，企業(yè)為了長(zhǎng)期、持續(xù)發(fā)展，不得不跟上時(shí)代的腳步，堅(jiān)持誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)，維護(hù)消費(fèi)者的切身利益，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得最終勝利。

(二)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求

企業(yè)為了能夠長(zhǎng)期的發(fā)展，就要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方針，而要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須要求企業(yè)展開(kāi)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)，一切從消費(fèi)者的身心健康著想，減少環(huán)境污染，節(jié)約資源，使企業(yè)和社會(huì)得以和諧、健康發(fā)展。

(三)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是提高企業(yè)市場(chǎng)占有率的有效途徑

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何提高市場(chǎng)占有率就成為了企業(yè)的重要工作，而誠(chéng)實(shí)守信又是營(yíng)銷(xiāo)中最重要的法則。因此，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)，提高企業(yè)的信譽(yù)度，讓消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行優(yōu)先選擇,進(jìn)而達(dá)到提高企業(yè)市場(chǎng)占有率的目的。

(四)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是廣大消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售商的必然要求

現(xiàn)今，市場(chǎng)上出現(xiàn)了太多的欺詐、不誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)行為，消費(fèi)者為了不受到欺騙，就迫切的希望我們的商家不要有不誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)行為。因此，我們的銷(xiāo)售商在銷(xiāo)售商品的過(guò)程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并且做到對(duì)消費(fèi)者的身心健康以及安全負(fù)責(zé)，以此來(lái)維護(hù)銷(xiāo)售商的誠(chéng)信形象，建立起良好的信譽(yù)，達(dá)到留住顧客、盈利于顧客的目的。

四、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的誠(chéng)信建設(shè)

對(duì)于目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上出現(xiàn)的眾多的不誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象，我們必須立即采取有效的措施來(lái)控制這一現(xiàn)象的頻頻出現(xiàn)，保障廣大消費(fèi)者的根本利益，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的有序進(jìn)行，營(yíng)造一個(gè)誠(chéng)信、健康、規(guī)則、有序的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)。具體措施如下：

(一)建立健全誠(chéng)信法律保護(hù)體系

在我國(guó)現(xiàn)有的法律體系基礎(chǔ)下，我們可以去借鑒國(guó)外先進(jìn)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，吸收他們好的地方，并根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況，從立法、施法和守法這三個(gè)方面，建立完善的誠(chéng)信法律體系。與此同時(shí)，我們還要加強(qiáng)對(duì)法律的執(zhí)行與檢查力度，杜絕不誠(chéng)實(shí)者有僥幸心理的存在，對(duì)于違反誠(chéng)信法律規(guī)定的企業(yè)，我們要嚴(yán)格按照法律的相關(guān)規(guī)定，給予處罰。比如企業(yè)有失信記錄的，在他們進(jìn)行銀行信貸、商業(yè)保險(xiǎn)等方面的活動(dòng)時(shí)不給予他們方便，對(duì)于有良好信用記錄的企業(yè)，就提供優(yōu)惠和便利條件。

(二)加強(qiáng)誠(chéng)信教育，樹(shù)立企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念

政府應(yīng)加大對(duì)企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的教育力度，充分利用報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、電視、行政等各種有效手段廣泛地對(duì)企業(yè)進(jìn)行有關(guān)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的宣傳與教育，使其認(rèn)識(shí)到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)在企業(yè)發(fā)展中的重要性，讓其明白誠(chéng)信是企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守的基本準(zhǔn)則，以達(dá)到在企業(yè)整體上樹(shù)立起誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念的目的。企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的具體體現(xiàn)：

1、企業(yè)嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，做到質(zhì)量誠(chéng)信

產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，嚴(yán)重時(shí)會(huì)危害到消費(fèi)者的生命。因此，企業(yè)應(yīng)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)從質(zhì)量上把好關(guān)，堅(jiān)決杜絕企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本、加快產(chǎn)品上市速度就偷工減料，或者生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象的出現(xiàn)。

2、企業(yè)制定合理的價(jià)格，做到價(jià)格誠(chéng)信

價(jià)格的制定是非常重要的，用的好則可以促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，用的不好則會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，特別是在逢年過(guò)節(jié)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，企業(yè)會(huì)推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，以?xún)?yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、處理價(jià)等促銷(xiāo)形式來(lái)提高銷(xiāo)售量。因此，要嚴(yán)格地控制價(jià)格，防止價(jià)格過(guò)低或過(guò)高，影響市場(chǎng)價(jià)格規(guī)律。企業(yè)定價(jià)要做到公平、公開(kāi)，符合產(chǎn)品的價(jià)值。

3、在促銷(xiāo)上，做到誠(chéng)信促銷(xiāo)

促銷(xiāo)是擴(kuò)大企業(yè)知名度和樹(shù)立企業(yè)良好形象的有效途徑。因此，企業(yè)在進(jìn)行商品促銷(xiāo)時(shí)，促銷(xiāo)員一定不要用太絕對(duì)的語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品的介紹與推銷(xiāo)，不能以弄虛作假的方式誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)當(dāng)做到公正、客觀、誠(chéng)實(shí)、實(shí)事求是。

4、在分銷(xiāo)上，做到誠(chéng)信分銷(xiāo)

在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，流通企業(yè)即經(jīng)銷(xiāo)商所起的作用不可忽視，生產(chǎn)企業(yè)只

有與經(jīng)銷(xiāo)商建立起良好、和諧的關(guān)系，才能確保將產(chǎn)品順利地分銷(xiāo)到各個(gè)地方。然而，大部分企業(yè)在產(chǎn)品的分銷(xiāo)中只對(duì)如何使自己的利潤(rùn)得到最大化進(jìn)行考慮，不顧分銷(xiāo)商的感受，損害了分銷(xiāo)商的利益。例如：生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常私自推遲交貨時(shí)間、撕毀相關(guān)供貨合同等，這些行為都嚴(yán)重影響到了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此，在產(chǎn)品的分銷(xiāo)中，各方應(yīng)盡量追求產(chǎn)品利潤(rùn)的均衡，使其達(dá)到雙贏的效果。

5、售后服務(wù)時(shí)，一定要誠(chéng)信服務(wù)

表面上看來(lái)，售后服務(wù)態(tài)度的好壞并不能影響消費(fèi)者當(dāng)次購(gòu)買(mǎi)的意愿，但實(shí)際上，售后服務(wù)的優(yōu)劣對(duì)其潛在客戶(hù)的影響巨大，若企業(yè)不重視售后服務(wù)，則會(huì)給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)困難。因此，企業(yè)應(yīng)規(guī)范其相關(guān)的規(guī)章制度，落實(shí)售后服務(wù)工作，使產(chǎn)品質(zhì)量得到保障。

6、加強(qiáng)消費(fèi)者的法制意識(shí)，促進(jìn)企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

消費(fèi)者的行為與思想在一定程度上影響著企業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。假使廣大的消費(fèi)者都具有較高的辨別商品真?zhèn)蔚哪芰Γ⒛芡ㄟ^(guò)法律途徑對(duì)自身的利益進(jìn)行維護(hù)，那么，在一定程度上則可促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。因此，這就需要廣大的消費(fèi)者養(yǎng)成健康的消費(fèi)習(xí)慣，樹(shù)立起正確的消費(fèi)意識(shí)，了解相關(guān)法律，提高辨別商品真?zhèn)蔚哪芰Γ⑦\(yùn)用法律手段讓不守誠(chéng)信的相關(guān)企業(yè)付出慘痛的代價(jià)。

五、不誠(chéng)信的行為發(fā)生后正確的公關(guān)應(yīng)對(duì)

都說(shuō)“知錯(cuò)能改，善莫大焉”，那當(dāng)企業(yè)發(fā)生了不誠(chéng)信的行為后，該如何進(jìn)行后期補(bǔ)救，該選擇怎樣的公關(guān)應(yīng)對(duì)方案呢？ 在這個(gè)問(wèn)題上，達(dá)芬奇公司給出的答案是這樣的：起初，對(duì)所有質(zhì)疑不予回應(yīng)，在得知沒(méi)有任何的執(zhí)法部門(mén)能對(duì)其造假行為給予認(rèn)定時(shí)，主動(dòng)發(fā)布信息為自身“喊冤洗白”，并哭訴自身創(chuàng)業(yè)的苦難史。在這整個(gè)過(guò)程中，達(dá)芬奇公司都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自身所存在的問(wèn)題，更不用說(shuō)進(jìn)行深刻反省了，難怪廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界對(duì)其都有著很大的意見(jiàn)。

那面對(duì)不誠(chéng)信的行為發(fā)生后，正確的公關(guān)應(yīng)對(duì)又是怎樣的呢?首先，企業(yè)應(yīng)第一時(shí)間對(duì)外發(fā)出聲明，并真誠(chéng)地向受害者以及廣大公眾道歉；其次，積極的對(duì)受害者給予關(guān)心并進(jìn)行相應(yīng)的賠償；再者，對(duì)內(nèi)開(kāi)展整改措施。最后，通過(guò)媒體向廣大公眾保證，以獲取消費(fèi)者和公眾的原諒。

總而言之，企業(yè)在處理誠(chéng)信危機(jī)時(shí)，一定要做到面對(duì)現(xiàn)實(shí)，并如實(shí)地向公眾公布事實(shí)的真相，以最真誠(chéng)的方式來(lái)解決問(wèn)題，使消費(fèi)者和公眾能夠感受到其深深地歉意以及改正的決心。

六、結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)社會(huì)的進(jìn)步與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各種市場(chǎng)貿(mào)易往來(lái)日漸頻繁，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的地位也越來(lái)越重要。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)觀念，堅(jiān)持誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)，保證消費(fèi)者的切身利益，維護(hù)企業(yè)的良好信譽(yù)，以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率的目的，使企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展。

[1]賈志芳,王靜.企業(yè)信用在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性分析[J].中國(guó)商貿(mào).2012.(1)

[2]鄭方.淺析誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用[J].致富時(shí)代(下半月).2010.(3)

[3]李秀麗.保險(xiǎn)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)查及改進(jìn)措施研究[D].2009

[4]曾德國(guó).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的誠(chéng)信建設(shè)[J].經(jīng)營(yíng)與管理.2007.(7)

[5]晉潔.論企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo).品牌.2011.(5).

[6]付春陽(yáng).孫立國(guó)誠(chéng)信品質(zhì)與企業(yè)發(fā)展[J].活力.2009(24)