網絡購物中信息不對稱問題的博弈模型分析

陳森玲

網絡購物中信息不對稱問題的博弈模型分析

陳森玲

信息不對稱作為網絡投訴現象的主要原因，日益嚴重地阻礙著行業快速發展的步伐。針對網絡購物中信息不對稱現象及信息不對稱問題的表現、影響及成因進行較為全面深入的探討，試圖利用引入消費者因素的博弈模型分析得出解決該問題的相關對策。

網絡購物；信息不對稱；消費者因素；博弈模型

據日前CNNIC發布的《2011年中國網絡購物市場研究報告》數據顯示，截至2010年12月，網絡購物用戶規模達到1.61億人，網購滲透率達到35.1%。“十一五”期間，我國網絡購物用戶數增長了4.8倍，網購用戶滲透率提升了10.6個百分點。可以說隨著互聯網日新月異的發展，國內網絡購物也呈飛速發展之態勢。但是網購中質量欠佳、貨不對版、假冒產品、虛假服務、網絡欺詐等網絡投訴問題也層出不窮。究其原因，網購投訴問題大部分都是因為網絡交易中買賣雙方所擁有關于商品質量、服務質量、對方的誠信度等信息的不一致即信息不對稱問題而導致的。因此對電子商務環境下的信息不對稱現象產生的原因、影響及可行性措施進行研究與探討，得出問題的癥結所在及應對策略，對推動電子商務、促進網絡購物具有積極意義。

一、網絡購物概況

據《2010年度電子商務投訴統計報告》統計，2010年1月至10月國內電子商務投訴中網絡購物的投訴占電子商務總投訴量的七成以上，達到了3.6萬多宗，其中淘寶網以12025宗的投訴量高居網購投訴“榜首”。投訴問題集中在三個方面：網絡購物詐騙問題居高不下，企業服務嚴重失范、商品質量缺乏有力保障。

《報告》分析認為，部分網絡賣家或平臺利用低價誘使消費者上鉤從而實施詐騙，或者銷售假冒偽劣商品，還有部分存在承諾不兌現以及釣魚詐騙等失信行為。這一現象在最近興起的團購網站投訴中更為明顯。

企業服務質量問題體現為：不執行三包規定，退貨退款不及時，個別企業在產品出現故障后無售后服務可言，故意在退換貨、退款過程中設置障礙。另外，部分企業或網絡賣家發貨送貨不及時，在銷售過程中不履行先驗貨后簽收的規定等。

網絡欺詐與網絡投訴之所以在網絡購物中層出不窮，生生不息，與電子商務的經濟環境固然相關，但是需要認識到，其本質原因是網絡購物的交易雙方不能面對面接觸，買賣雙方對于商品質量、服務質量以及商家信息的認識水平是不對等的、非對稱的。經濟學中稱這種現象為信息不對稱。

早在上個世紀，阿克洛夫便提出了“信息不對稱理論”，其影響最為深遠而廣泛。該理論認為：市場中賣方比買方更了解有關商品的各種信息；掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益；買賣雙方中擁有信息較少的一方會努力從另一方獲取信息；市場信號顯示在一定程度上可以彌補信息不對稱的問題。

綜合來看，國外學者對此問題的研究側重于理論方面的研究，而國內學者則以國外學者的理論為基礎，理論和實踐相結合，得出不一而足的結論，不僅研究的方向很多，研究方法也有很大差異。筆者通過借鑒國內外學者的研究成果，運用信息經濟學的相關知識理論，利用專業市場調查網站的調查數據，進行現狀分析和原因分析，結合博弈模型分析法對網絡購物中信息不對稱問題進行對策研究。

二、模型分析

（一）構建原始博弈矩陣

網絡購物涉及的商品各式各樣，數目繁多，商品的質量和價格也有懸殊，為了方便討論，本模型假設：網絡購物市場中存在一類熱銷商品，分高、中、低三種售價。根據價格與質量、成本成正比的原理，設定高價商品定價為P1，總成本為S1，消費者認知價值為V1；中價商品定價為P2，總成本為S2,顧客認知價值為V2；低價商品定價為P3，總成本為S3，顧客認知價值為V3，且滿足：P1＞P2＞P3;S1＞S2＞S3;V1＞V2＞V3，博弈矩陣如下表所示。

消費者高價 中價 低價常利（誠信經營）p1-s1 v1-p1 p2-s2v2-p2 p3-s3v3-p3商家高利（輕度欺詐）p1-s2 v2-p1 P2-s3v3-p2 --暴利（嚴重欺詐）p1-s3 v3-p1 P2-s3v3-p2 --備注：“--”表示不交易 或不成立

分析：商家誠信經營時遵循“高質賣高價，低質賣低價”的原則。生產銷售高中低價的產品，其利潤分別是：p1-s1、p2-s2、p3-s3。如果p1-s1＞p2-s2＞p3-s3（即賣高價產品得到的利潤多），商家就會趨向于賣高價產品，而這種情況下如果v1-p1＞v2-p2＞v3-p3(即消費者認為買高價產品的價值大)，消費者就趨向于買高價高質量的商品。此時市場中該品類的銷量，高價高質商品起主導地位。此時網絡購物市場正常化運作，沒有“檸檬問題”產生。

如果商家欺詐經營即通過生產低質的產品而高價銷售以牟取暴利，因為商家對產品掌握的信息量比消費者多，具有信息優勢，而消費者則不知產品質量如何，處于信息劣勢，顯然p1-s3＞p1-s2＞ p1-s1；p2-s3＞p3-s3，這表明商家的欺詐程度越大 ，得 到 的 利 益 就 越 多 。 而 v1-p1＞ v2-p1＞v3-p1；v2-p2＞v3-p2表明消費者受騙程度越大得到的價值隨之急劇下降。在消費者不采取任何行動保障自己的利益的時候，商家為追逐更高利潤，大量生產銷售劣質產品以獲取暴利，由此一來，劣質產品便充斥市場，造成“劣幣驅逐良幣”的現象，也就導致了“檸檬問題”的產生。

（二）引入信息搜索后的博弈分析

消費者利益多次受損后，便得出“先了解再購買”的網購經驗，搜索商家企業信息、產品信息。搜索成本假設如下：全面搜尋其成本為A；片面搜尋其成本為a；不搜尋時其成本為0。引入信息搜索成本后，原始矩陣會發生變化：

1.如果消費者經過全面搜索，與商家交易時發現商家暴利銷售（嚴重欺詐）就立刻中止交易，發現商家賣高價（輕度欺詐），便討價還價，最終以商家常利（即合理利潤）達成交易。

2.如過消費者經過片面信息搜索，與商家交易時發現暴利便討價還價，最終以商家高利（其利潤值比常利高，又比暴利低）達成交易。

3.如果消費者網購前不進行商家企業信息、產品信息搜索，結果以商家暴利達成交易。

可得下表：

常利消費者高價 中價 低價全面搜索 片面搜索 不搜索 全面搜索 片面搜索 不搜索 全面搜索 片面搜索 不搜索p1-s1 v1-p1-A p2-s2 v2-p2-a p3-s3 v3-p3 p1-s1 v1-p1 p2-s2 v2-p2 p3-s3 v3-p3-A p3-s3 v3-p3-a p1-s2高利v2-p1-a -- P2-s2 v2-p2-A P2-s3 v3-p2-a -- -- -- --p1-s1 v1-p1-a利 -- -- p1-s3 p1-s1 p1-s1-A p2-s2 v2-p2-A暴v3-p1 -- -- P2-s3 v3-p2 -- -- --備注：“--”表示不交易 或不成立

據上圖的博弈矩陣顯然易知：消費者最理想的情況是少付出或不付出搜索成本買到物有所值的商品。而欺詐商家最理想的情況是在消費者不進行信息搜索的情況下，以暴利進行商品交易。

消費者網購前，進行企業、商品的信息搜尋的時候，如果消費者在購買該類商品的高價高質產品前對商品信息進行全面搜尋，付出的搜尋成本為A，購買該商品是得到的價值為v1-p1-A,而進行片面搜尋的時候所付出的搜索成本是a（a＜A） ,不進行信息搜尋就不產生搜索成本，但最終會以商家暴利達成交易。當 （p1-s1-A） -（v2-p1-a） ＞(p1-s2)-(p1-s1)的時候（即消費者全面搜索相對于片面搜索獲得的價值差量大于商家高利經營相對于常利經營的差量），與前文“原始博弈模型”的分析同理，有p1-s1-A＞v2-p2-A＞v3-p1，此時消費者會選擇進行商品信息全面搜索后購買高質高價的產品；反之，當（p1-s1-A） - （v2-p1-a） ＜ (p1-s2)-(p1-s1)(即消費者全面搜索相對于片面搜索獲得的價值差量小于商家高利經營相對于常利經營的差量)的時候，消費者會選擇進行片面搜索，最終以商家高利達成交易；而當搜索成本太高，高到消費者凡是進行信息搜索后購買商品都會造成比其以商家暴利購買商品更大的損失，消費者就會放棄信息搜索，最終以商家暴利達成交易。

三、對策

從模型分析可以得出，消費者網購中是否選擇商品信息搜索取決于搜索成本的高低。而搜索成本又與第三方監管評估機構對商品信息的曝光度有直接關系。信息曝光度越高，消費者越容易實現商品信息搜尋，其信息搜索成本就越低，則消費者網購中便樂于進行信息搜索，免受欺詐。

因此，為了降低交易中信息不對稱問題，避免網絡消費欺詐問題，消費者有必要在進行交易之前進行全面的信息搜索；而行業監管方面，有必要構建第三方信息評估平臺，加大其企業、商品信息的曝光率，為消費者提供低成本信息搜索渠道。

[1]中國電子商務研究中心,2010年度電子商務投訴統計報告[R].2010，(12).

[2]張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海人民出版社,2004，(11).

[3]喬治阿克洛夫,”檸檬”市場:質量的不確定性和市場機制[J].經濟導刊 2001，(6).

[4]陳友芳;重復博弈、信息不對稱與誠信建設的博弈機制[M].福建論壇(人文社會科學版);2011，(1).

責任編輯：郭一鶴

F224

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1671-6531（2012）07-0077-02

陳森玲/華南農業大學珠江學院工程師（廣東廣州510900）。