桂林樂滿地主題樂園營銷策略研究

韋福巍，黃榮娟

(河池學院 經濟與管理系，廣西 宜州 546300)

一、引言

Davis等在《Natural Area Tourism －Ecology，Impact And Management》一書中提出，主題樂園是一個全球性的產業和文化形式。G Richards等研究了歐洲的一個具體的主題樂園，探討了這個主題樂園的國際化程度和未來發展趨勢。Bradley M Brown和Mark D Soskin在《Theme Park Competitive Strategies》中提出了通過實施策略以降低經營成本增加主題樂園收入的必要性并研究了影響主題樂園門票高低的因素。在主題樂園的市場營銷研究方面，學者們更注重定性研究與定量研究的相互結合。例如，Milman以弗羅里達的主題樂園為例闡述了在新建主題樂園時如何進行市場調研和市場識別并為主題樂園建設開發工作提供了指導。K Ah－Keng通過跨文化的比較對新建主題樂園進行了效力評估并以新加坡為例對新建主題樂園的市場接受度進行了研究[1]。

國內的相關研究中，比較具有代表性的有:熊元斌[2]提出了游客量的多少是決定一個主題樂園能否成功的關鍵因素，主題樂園應該以市場為導向進行準確合理的市場定位，根據游客千變萬化的不同需求來開發旅游產品，同時要具有品牌意識并不斷創新產品。宋建認為，主題樂園需劃定自己有效的客源半徑市場并針對客源市場靈活地制定產品價格，此外還必需加強信息的溝通以滿足游客的有效需求進而提高重游率[3]。李慧云[4]認為主題樂園需建立合理的門票價格體系，提高產品的文化內涵，針對游客的不同特征實施不同的旅游營銷策略。馬勇等[5]提出，為了讓更多的潛在顧客識別和認可主題樂園，必須在營銷觀念、營銷手段和營銷渠道等方面進行創新。

國內學者對于主題樂園市場營銷的研究雖然起步較晚，但進展迅速。總體而言，研究的著眼點主要集中于主題樂園的營銷觀念、產品、促銷手段、客源市場等方面，這些研究為主題樂園的營銷策略和發展做出了重要貢獻。本文在參考前人研究成果的基礎上，利用市場營銷學中的“4Ps(產品、價格、促銷、渠道)”理論，從營銷策略的角度分析桂林樂滿地主題樂園的現狀和存在的一些問題并提出建議。

二、桂林樂滿地主題樂園的概況

(一)簡介

桂林樂滿地主題樂園位于桂林市興安縣，于2000年12月25日正式開業，初期投資10億元，占地60公頃，主要包括歡樂中國城、歐洲區、海盜村、夢幻世界區、美國西部區、南太平洋區(見表1)。

表1 桂林樂滿地主題樂園的主要產品和游樂設施

桂林樂滿地主題樂園的門票收入占其總營業收入的65%，餐飲、全程跟蹤攝影、一次性雨衣銷售、電動游園車出租、園區導游服務等二次消費項目占營業總收入的35%，堅持“餐飲和購物也是游樂的一部分”的觀念[6]。

自開業以來，桂林樂滿地主題樂園游客接待量呈逐年遞增趨勢，但最近幾年增幅逐漸下降。2003年，在“非典”的沖擊下，桂林樂滿地主題樂園全年接待游客量僅為39萬人次。從2004年開始，桂林樂滿地主題樂園聯合“桂北”地區的旅行社及景區推廣“桂北”旅游市場，提出“新桂林，新品質游”的口號，游客接待量達到41.65萬人次，同比增長6.8%。2005年，桂林樂滿地主題樂園依然保持增長勢頭，共接待游客 51.44萬人次，同比增長23.5%，創歷史新高。2006年，桂林樂滿地主題樂園又從市場開發、更新設施、增添表演項目等多方面著手，增加了“龍卷風”及“時空穿梭機”兩項大型游樂設施，借助國內旅游交易會逐步開拓了貴州、武漢、重慶、成都等客源市場，效果顯著。2009年，桂林樂滿地主題樂園的游客接待總量突破60萬人次，但隨著產品步入成熟期，最近幾年的年均增長幅度開始緩慢下降，年度接待游客總量均低于70萬人次，這說明必須采取相應的營銷措施延緩其產品衰退期(如圖1)。

圖1 桂林樂滿地主題樂園2003－2011年接待游客量變化情況

(二)客源市場情況

桂林樂滿地主題樂園的主要客源來自廣西和湖南兩省區，這兩地的游客量占游客接待總量的90%以上，其余為湖北、貴州、廣東、四川等省的游客(見表2)。

表2 桂林樂滿地主題樂園2006－2011年的客源結構

湖南省作為廣西的鄰近省份，交通便捷，到桂林樂滿地主題樂園游玩的游客較多，2006－2011年間每年的游客數量比例維持在桂林樂滿地主題樂園游客接待總量的40%左右。因此，桂林樂滿地主題樂園需重視湖南省旅游客源市場的需求，繼續保持這一主要區外市場，同時進一步開拓更廣闊的市場空間，不斷吸引湖北、貴州、廣東、四川等其它周邊省份的游客，爭取更大的市場份額。

桂林樂滿地主題樂園的區內游客中，以南寧市、柳州市及桂林市的游客為主(見表3)，主要是因為這三個城市的經濟發展水平相對較高，市民消費能力較強，與桂林市之間的交通十分便利。如表3所示，在2006年和2007年兩年中，來自南寧市、柳州市和桂林市的游客總量占據了桂林樂滿地主題樂園接待區內游客總量的90%以上，其中桂林市游客所占的比重最大，分別達到54.79%和54.46%，南寧市游客和柳州市的游客人數相當。2008－2011年，區內其它城市的游客比例有所增加，但市場份額偏小。總體而言，區內的南寧、柳州和桂林三城市的游客比例變化不大，市場較為穩定。桂林市作為國際旅游名城，也是廣西最大的旅游集散中心，每年接待的游客數量眾多，據2011年廣西統計年鑒的數據，2010年桂林市共接待中外游客2246.3萬人次，部分游客在欣賞了美麗的自然山水之后便會選擇能夠帶來別樣感受和刺激體驗的桂林樂滿地主題樂園作為旅游目的地，因此客源市場發展潛力非常巨大。針對旅游產品的特點和目標市場細分，桂林樂滿地主題樂園主要開發青少年市場，營銷的重點是突出休閑度假及娛樂產品特色，以適合青少年心理需求的主題特點吸引游客。

表3 桂林樂滿地主題樂園2006－2011年的區內客源結構

三、桂林樂滿地主題樂園營銷策略存在的問題

由于桂林樂滿地主題樂園與長沙世界之窗的地理位置相近，氣候條件、自然資源相似，占地面積和投資規模相當，開業時間也相近，因此將桂林樂滿地主題樂園與長沙世界之窗從產品、價格、促銷和渠道四個方面進行對比分析與研究，以借鑒成功經驗進而改進策略。長沙世界之窗累計投資7億元人民幣，是迄今為止湖南省最大的文化旅游項目之一，1997年10月16日正式開業，游客接待量每年在100萬人次左右。作為區域范圍內的主要競爭對手，長沙世界之窗的營銷策略是比較成功的，桂林樂滿地主題樂園與之相比，還存在一些不足之處，表現在以下幾個方面。

(一)產品創新力度不夠

長沙世界之窗在開業之初引進了湖南省首家動感電影、最高坡度的探險漂流河、國內首臺全彩色包裝的山頂三環過山車，增強了游客的參與性。2003年以來，長沙世界之窗投資數千萬元興建了頂級游樂設備飛天大羅盤、宇宙升降機、太空飛椅、阿波羅飛船、超級UFO、4D立體電影、彈跳車、星際戰車等17項大型高級游樂項目，組合成湖南省最大規模的極品游樂園，之后幾乎每年都增加新產品。桂林樂滿地主題樂園在2006年增加了“龍卷風”及“時空穿梭機”兩項大型游樂設施，2010年春節及3月份分別新增了游樂設施“沙漠雄鷹”及“轟天雷”，但新產品、新項目的更新速度比較慢，數量也比較有限，僅僅是在原有設施和項目吸引力有所衰退之后才緩慢推出一兩個新的產品項目，一些娛樂性的節目和活動也往往要到節慶日才能舉辦，產品創新力度不夠，難以形成持久吸引力。

(二)價格形式單一，缺乏彈性

雖然二者都是實行門票一票制，長沙世界之窗卻是按照游客類型的不同把門票區分為普通散客票、兒童票、老年人票、學生團隊票、社會團體票及旅行社團體票，實行差別定價，而且可以辦理不同種類的年卡，以滿足游客的不同需求。桂林樂滿地主題樂園的門票價格則是單一的票制，采用全價票、半價票和青年票三種簡單的票價形式，沒有根據旅游的淡旺季適時地采用浮動票制，缺乏針對不同旅游團隊類型實行差別定價制度，與同類旅游景區相比缺乏價格競爭力，不利于長遠發展。

(三)促銷手段缺乏多樣性

長沙世界之窗是湖南省舉辦重大主題文化活動的基地，每年都舉辦文化、體育及經濟等類型的大型節慶晚會，最突出的特點是不斷策劃推出一系列時尚先鋒主題活動，如盛況空前的萬人多米諾挑戰吉尼斯、激動人心的金鷹明星面對面及頒獎晚會、激情大氣的五城會閉幕式等。湖南電視傳媒聞名遐邇的精彩欄目如《FAN4娛樂》、《越策越開心》、《超級英雄》也都把長沙世界之窗作為影視拍攝基地，吸引了不少游客的目光，滿足了游客與明星面對面的愿望，帶來了大量的客流。桂林樂滿地主題樂園現有的促銷活動方式中，以依靠節假日、利用節慶活動、引進表演、舉辦價格優惠活動等系列促銷手段為主，雖然取得了一定的成績，但這些營銷活動過于單一，主要還是在價格上做文章，以低價吸引游客，沒能聯合飯店、旅行社等旅游企業進行聯合促銷，促銷效果不明顯，缺乏長期的、合理的營銷策劃。再者，桂林樂滿地主題樂園宣傳的對象和范圍較為狹窄，多局限于區內和湖南省，對其它周邊省區的游客而言，其知名度還不夠高。

(四)銷售渠道不夠寬廣

長沙世界之窗與各地旅行社、旅游中間商、代理商聯系緊密并與之形成了長期的合作關系，按照國內與境外不同客源給予旅行社不同的價格優惠。它的網絡營銷系統比較完善，主頁上除了相關產品、服務和最新活動的介紹外還設有網上訂票，只要是實名登記在網上預訂的門票就可以享受一定折扣的優惠，購票后需根據身份證取票，這樣既避免了取錯票或冒名取票現象的發生，游客也可以根據自己的時間安排行程，系統會自動提前24小時預訂門票，通過網上預訂申請的門票可以保留7天，7天后未成行者，網上預訂自動取消而不會產生任何費用，靈活方便，適合作為主要客源的青少年群體偏愛網上購物的心理。除此之外，它還分別成立了長沙世界之窗學生QQ群和社會QQ群，為游客與景區之間的聯系與溝通創造平臺，游客不僅可以通過在線留言獲得快捷回復，還可以看到其他游客的留言與反饋信息，實現了與游客的實時交流互動。另一方面，游客通過網上論壇發帖、寫游記、發照片、跟帖，引起更多游客的關注，擴大景區影響力和知名度。桂林樂滿地主題樂園雖然建立了與新浪、搜狐、百度、中華網、攜程網等知名網絡媒體的合作關系，在旅游中間商方面只是和桂林市當地的旅行社建立合作關系，采取捆綁式的銷售方式，通過這些旅行社在全國范圍內的業務關系招徠客源，利用折扣的手段吸引旅游團隊，與廣東、貴州、湖南等周邊省主流旅行社和主流媒體的合作還有待加強，需進一步拓寬銷售渠道。桂林樂滿地主題樂園的網絡營銷尚不成熟，其主頁網上預定系統雖可以提前購買30天內的門票，但是一旦確認購買需馬上用銀聯網上支付且不可退換，同一購票單號必須一次性取票或打印門票并在同一天入園，過期將以作廢處理，購票后如遇園區推出優惠促銷還不能享受優惠。因此，這樣的網絡售票方式給游客帶來了諸多不便，無法滿足游客個性化和多樣化的需求。

四、桂林樂滿地主題樂園營銷策略建議

(一)產品策略

1.突出“歡樂滿地”的主題特色

桂林樂滿地主題樂園的吉祥物是皮索家族，由PIXEL爸爸、PATTY媽媽及皮寶寶一家三口組成，代表桂林樂滿地主題樂園是一個歡樂的大家庭，意為“歡樂滿地”，讓每個到桂林樂滿地主題樂園的客人都獲得美好而難忘的回憶。因此，桂林樂滿地主題樂園在娛樂設施的布置、活動的開展、服務的提供時，都應突出“歡樂滿地”的主題。例如，除了在主題樂園大門口以及各個園區放置皮索家族的塑像外，在樂園內也可以由員工跟客人一起扮演PIXEL爸爸、PATTY媽媽及皮寶寶中不同的角色，穿上它們特有的服裝，向游客招手，與游客共舞，一起參加活動，增加游客的參與性和體驗性，在娛樂中貫穿“歡樂滿地”的主題。另外，還可以圍繞“歡樂滿地”主題制作有關皮索家族的卡通娃娃、小玩具、小掛飾、鑰匙扣等紀念品，或者按照皮索一家三口的人物形象拍成電影、動畫片，做成紀念宣傳冊、郵票、徽章，或者把它們的卡通圖像印制在桂林樂滿地主題樂園特有的文化衫、雨傘、太陽帽等上面，不斷滿足游客求新求異的訴求，為游客創造完美的體驗價值，真正使游客獲得歡樂而美好的回憶。

2.產品不斷創新

迪斯尼樂園始終堅持“永遠建不完的迪斯尼”這一理念，不斷進行產品創新，從而獲得了巨大成功。美國迪斯尼樂園采取“三三”制原則，以新主題、新內容不斷給游客創造新鮮感，每年都要淘汰1/3陳舊的娛樂設施，重建1/3的娛樂項目，補充更新1/3的娛樂設備。桂林樂滿地主題樂園可借鑒這些成功經驗，充分調查了解旅游者的休閑經歷和娛樂體驗，想方設法滿足旅游者渴望追求這些經歷和體驗的感受，及時地更新、引進新產品和新項目，并注重樂園內的景觀設置，配置合理的娛樂設施，合理安排餐飲與購物活動，提供優秀的導游服務等。中國家庭非常注重在孩子成長的過程中加強對孩子的教育，桂林樂滿地主題樂園應致力于設計開發一些兒童、青少年以及成人都感興趣且能夠同時參與的項目，增添家庭共同參與的樂趣，鼓勵全家一起在桂林樂滿地主題樂園內開展“親子游”。

(二)價格策略

1.實施彈性的票價制度

據桂林樂滿地主題樂園銷售部門介紹，價格優惠活動最能打動消費者的心。旅游產品的季節性很強，旅游旺季或節假日時游客較多，淡季時相對較少，因此桂林樂滿地主題樂園可以考慮采用節假日票價浮動制，根據旅游季節的變動適時靈活地調整市場價格，平衡淡旺季時的游客入園量，不至于造成淡季時園內設施閑置而旺季時人滿為患的現象，還可以借鑒長沙世界之窗的做法，把游客區分為散客、學生團隊、企事業單位團體等形式，分別采用不同的價格，實行差別定價。

2.會員制與票價折扣

桂林樂滿地主題樂園可以設立會員制度，給予會員一定的折扣以吸引新顧客，留住老顧客。例如，對于在桂林樂滿地主題樂園游覽消費三次以上的游客就可以免費辦理會員卡，會員游客只要在以后的再次消費中使用其本人的身份證購買門票就可以享受一定折扣的優惠，這樣就可以增加相當數量的回頭客。此外，游客還可以根據不同需要辦理月票、年票、甜蜜二人行情侶年卡、溫馨親子游年卡以及全家游年卡等，予以適當優惠價格，以爭取吸引到更多的固定游客。

(三)促銷策略

1.聯合促銷策略

桂林樂滿地主題樂園應不拘泥于現有的促銷方式，而是通過加強同周邊旅游景點的聯系與合作，實現整體促銷“一盤棋”，強化品牌效應。在興安縣的范圍內，桂林樂滿地主題樂園可聯合靈渠、貓兒山以及紅軍突破湘江紀念館等景區，形成集綠色生態、紅色旅游以及度假休閑相結合的環形旅游路線，還可以聯合桂北旅游環線中的資源八角寨、龍勝溫泉、龍脊梯田景區以及大桂林旅游圈中的著名景區銀子巖、印象·劉三姐等，形成“一票通”旅游制，共同進行促銷，使獨立的景區景點形成共同的旅游品牌，提高旅游品牌的知名度，打造旅游精品線路，增強品牌競爭力。

2.舉辦多樣特惠活動

節慶促銷是桂林樂滿地主題樂園最強有力的促銷武器，在節日期間舉辦一些趣味小活動，對那些不適宜玩過于刺激項目的中老年人來說，也有了參與的樂趣，擴大了市場的消費群體，真正做到了滿足不同年齡段游人的游玩需求。同時，桂林樂滿地主題樂園應積極配合當地的米粉節、葡萄節、茶花節等節慶活動，打造園區自己的系列促銷活動，經常在樂園內舉辦一些知名度較高、影響力較大、商業意義較強的文化活動，如桂林市舉行的“劉三姐”選舉活動，廣西電視臺精品娛樂節目的拍攝錄制活動，著名企業召開的大型會議、獎勵旅游、高爾夫賽事等，利用這些節慶活動和各種賽事增加公眾及潛在客源的關注程度。

(四)營銷渠道策略

1.完善網絡營銷系統

目前，桂林樂滿地主題樂園的主頁上已經開通了介紹主題樂園、度假酒店、高爾夫球場、餐廳與商店、企業文化、入園指南等方面的信息專欄，滾動發布最新的樂園旅游資訊，接下來還需要進一步拓寬營銷渠道，利用桂林山水旅游網、桂林導游網等其它旅游網站發布更多的有效信息，一方面把主題樂園形象、經營理念、娛樂項目、園內商品、公共活動等公之于眾，另一方面加強與公眾的互動，提高對客服務的效率，注重顧客意見與問題的及時反饋，通過文字、語音等形式加強與在線顧客的實時交流。特別需要注意的是，桂林樂滿地主題樂園應盡快完善網上預訂系統，為游客提供便利，甚至可以嘗試開發樂園網絡版游戲軟件或3D模擬景區旅游體驗平臺，創建樂園論壇、博客等形式，提供更為個性和優質的服務，拓寬營銷途徑，擴大市場份額，提高顧客忠誠度。

2.加強與旅游中間商的合作

桂林樂滿地主題樂園必須加強與不同層級的旅游中間商合作，以對不同級別的客源市場進行針對性營銷:對于作為一級客源市場的桂林市，需繼續加強與桂林市當地旅行社的合作，特別是一些比較知名的旅行社，如桂林中國國際旅行社、桂林康輝旅行社、桂林臺聯旅行社等;對于作為二級客源市場的區內其它城市，特別是作為首府城市、廣西最大城市及中國東盟自由貿易區橋頭堡的南寧，需加強與南寧市旅行社的溝通與協作，通過諸如南寧青年旅行社、南寧國際旅行社、廣西中國國際旅行社等旅游中間商開展更多的業務交流與合作，穩定區內主要市場;對于湖南、貴州、云南、四川等周邊省的三級潛力客源市場，可以通過與這些地區的強勢旅游代理商和旅游經銷商建立合作關系，通過它們的宣傳和推廣，逐步培育和開發新興客源市場，形成一個寬廣的營銷網絡。

[1]葛紅麗.基于游客體驗的主題公園品牌塑造研究[D].山東大學，2009.

[2]熊元斌，李艷.城市主題樂園客源市場開發與營銷策略[J]. 重慶商學院學報，2001，(6).

[3]姚格格.我國歷史文化主題公園市場營銷策略研究[D].西北大學，2008.

[4]李慧云.長沙世界之窗現狀分析及其發展策略——兼析主題樂園發展中的幾個問題[J].湖南農業大學學報，2004，5(2).

[5]馬勇，王春雷.現代主題樂園的競爭焦點及創新對策分析[J]. 人文地理，2004，(1).

[6]陳文捷，黃榮娟，陳園.基于波特五力模型的樂滿地競爭環境分析[J].改革與戰略，2009(S1).