游客對旅游公共信息服務的滿意度研究
——以桂林國家旅游綜合改革試驗區為例

吳露嵐，黃燕玲

（桂林理工大學 旅游學院，廣西 桂林 541004）

游客對旅游公共信息服務的滿意度研究
——以桂林國家旅游綜合改革試驗區為例

吳露嵐，黃燕玲

（桂林理工大學 旅游學院，廣西 桂林 541004）

綜合分析旅游公共信息服務和游客滿意度內涵及其影響因素的基礎上，選取26項指標構建旅游公共信息服務游客滿意度評價指標體系.以桂林國家旅游綜合改革實驗區為例，對旅游公共信息服務游客滿意度進行研究.采用層次分析法確定指標權重，用SPSS16.0對數據進行統計分析，并使用象限圖對結果進行標示.結果顯示，游客對桂林旅游公共信息服務總體滿意度較高,但游覽信息及時性，購物信息及時性，游覽信息完備性，游覽信息真實性，游覽信息易得性這五方面水平亟待提高.藉此做出相應探討，以期為桂林市旅游公共信息服務體系的發展提供一些有益借鑒.

游客滿意度；公共信息服務；旅游；桂林

在競爭激烈的市場環境下，游客滿意度對旅游地可持續發展的影響至關重要.國家旅游局局長邵琪偉在2010年工作會議上指出“要積極推進旅游目的地建設，建立以游客評價為主的旅游目的地評價機制.”桂林作為國家旅游綜合改革試驗區如何構建科學的旅游公共信息服務游客滿意度指標體系，使旅游公共信息服務更好地適應市場需求，是目前旅游業發展急需解決的重要課題.

1 研究綜述

1.1 旅游公共信息服務

國外學者中，Chang，G.和Caneday，L.發現決定人們使用網站的決定性因素是信息的實用性和娛樂性，并顯示游客在不同旅游情況和旅程安排下使用webGIS表現出明顯的行為特征[1].Lee，W.，U.Gret zel和R.Law研究發現聲音對增加游客心理體驗上沒有顯著作用，但大量其他感官刺激能產生心理體驗并對旅游目的地有更強的旅行意向[2].Okazaki，Shintaro與Hirose，Morikazu以日本為例研究了男、女性在旅游時使用信息的差異，發現日本女性更為適應手機旅游信息系統[3].

國內學者中，張學梅分析了自駕車旅游者對旅游信息的需求，提出改善自駕車旅游公共信息服務的措施[4].文謹、宮輝力研究發現，由于社會特征和收入不同，自助旅游者對目的地信息的需求有顯著差別，旅游目的地不同也影響自助旅游者的信息需求[5].白曉娟認為，旅游信息搜索策略反映著旅游者對不同休閑旅游信息資源所進行的一種動態加工過程[6].

1.2 游客滿意度

1.2.1 游客滿意度內涵研究

國內學者中，岳懷仁等將游客滿意分為物質、精神和社會3個遞進的層次，指出游客滿意可以為景區增加無形資產、增大吸引力和提高重游率，是目的地實現利潤的基礎[7]；萬緒才等將旅游地游客滿意度定義為游客對旅游地的旅游景觀、基礎設施、旅游環境和社會服務等方面滿足其旅游活動需求程度的全面評判[8]；李智虎認為游客滿意是旅游目的地的服務營銷核心，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數[9].

國外學者對游客滿意度的定義大多數建立在期望差異理論基礎上.Pizam等將游客滿意定義為由游客期望和實際體驗相比較是否一致[10].Beard等進一步強調游客滿意是“積極的”感知或感覺，是建立在游客期望和實際體驗相比較的正效應基礎上[11].Chon等認為游客滿意包括功能調和一致以及形象調和一致[12].

1.2.2 游客滿意度評價體系研究

國內學者中，張宏梅、陸林使用結構方程模型技術探討主客交往偏好對目的地形象感知和游客滿意度的影響[13].李映洲；張建榮；王曉琳以TSS（tourist satisfaction system）模式研究游客滿意度的類型與形象建設的關系[14].謝彥君等通過對旅游期望的定義以及特點的分析，提出了旅游體驗過程中滿足獲得的渠道和影響機制，進而構建了旅游體驗質量的交互模型[15].

國外研究中，Pizam首次用海灘、（游憩）機會、成本、好客度、餐飲設施、住宿設施、環境、商業化程度8個游客滿意因子對美國麻省Cape Cod海濱旅游地游客滿意度進行定量測評；Bowen將游客滿意的影響因素歸納為6方面屬性:期望、績效、不一致、特性、情緒和公平[16].Parasuraman等人關于SERVQUAL量表的研究，把服務質量要素體系定為5個維度:可靠、責任、保證、共情和有形[17].

綜觀旅游公共信息服務以及游客滿意度研究文獻，有關游客滿意度的研究很多，但是從旅游公共信息服務著手的游客滿意度方面的研究文獻極度缺乏.對旅游公共信息服務游客滿意度的基礎理論、評價體系及實證研究等方面的支撐研究滯后，已經嚴重制約了我國旅游公共信息服務的健康可持續發展該領域研究亟待加強.

2 評價指標體系設計

2.1 評價指標設計

根據旅游公共信息服務的內容，綜合考慮科學性原則、通用性原則、全面性原則、可操作性原則及可比性原則的基礎上，結合游客滿意度理論運用層次分析法構建旅游公共信息服務滿意度模型，確定總目標層、綜合評價層、因子評價層3個層次，其中目標層是旅游公共信息服務游客滿意度，它是評價體系的最終目標；根據影響公共信息服務滿意度的6個因素，綜合評價層主要包括信息及時性，信息完備性，信息真實性，信息易得性，信息通俗性，信息感染力，它們既是對目標層的分類又是對因子評價層的綜合.根據綜合評價層的指標，結合旅游的六要素：住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂，研究選取了26項因子評價層指標構建了旅游公共信息服務游客滿意度評價指標體系.住宿信息及時性（X1）、餐飲信息及時性（X2）、交通信息及時性（X3）、游覽信息及時性（X4）、購物信息及時性（X5）、娛樂信息及時性（X6）、住宿信息完備性（X7）、餐飲信息完備性（X8）、交通信息完備性（X9）、游覽信息完備性（X10）、購物信息完備性（X11）、娛樂信息完備性（X12）、住宿信息真實性（X13）、餐飲信息真實性（X14）、交通信息真實性（X15）、游覽信息真實性（X16）、購物信息真實性（X17）、娛樂信息真實性（X18）、住宿信息易得性（X19）、餐飲信息易得性（X20）、交通信息易得性（X21）、游覽信息易得性（X22）、購物信息易得性（X23）、娛樂信息易得性（X24）、信息通俗性表達（X25）、信息感染力表達（X26）.

因子評價層的權重設置采用專家表格調查方法，問卷中設5個判斷矩陣，請專家進行評判，共發出調查問卷40份，收回有效問卷40份，問卷有效率為100%.將全部40份有效問卷的對應矩陣專家評分合計，然后求平均值.得到5個判斷矩陣.對判斷矩陣求解最大特征根利用MATLAB7.0軟件求解判斷矩陣的特征根Aw=λmaxw,同時獲得與最大特征根對應的特征向量.把計算出的特征向量值分別賦予對應的指標層，并計算出各指標的總排序權重.

根據建立的滿意度模型，總目標層等于綜合評價層中各指標乘以權數再相加，綜合評價層等于因子評價層中各指標乘以權數再相加.

游客對桂林旅游公共信息服務的滿意度公式為：

旅游公共信息滿意度=[(X1×0.4375)＋(X2×0.1432)＋(X3×0.2340)＋(X4×0.0930)＋(X5×0.0473)＋(X6×0.0450)]×0.1080＋[(X7×0.4174)＋(X8×0.1633)＋(X9×0.2142)＋(X10×0.1128)＋(X11×0.0374)＋(X12×0.0549)]×0.1142＋[(X13×0.4685)＋(X14×0.1122)＋(X15×0.2633)＋(X16×0.0737)＋(X17×0.0489)＋(X18×0.0434)]×0.2489＋[(X19×0.4265)＋(X20×0.1542)＋(X21×0.2446)＋(X22×0.0475)＋(X23×0.0475)＋(X24×0.0448)]×0.4283＋(X25×0.0627)＋(X26×0.0379)

表1 指標層權重分布表

2.2 研究數據來源

研究通過現場訪談與問卷調查的方式收集原始資料，調查方法是隨機抽樣，當場回收問卷.調查時間為2011年10月.調查對象為來桂林旅游的游客，問卷分發點主要集中在桂林市區主要景區、主要旅游縣的核心旅游景區（陽朔縣、興安縣、恭城縣），共分發270份調查問卷，其中有效問卷248份，有效率91.85%，正式開展調查之前進行了試調查.所有問卷均包括兩部分內容：第一部分是被訪者基本情況；第二部分是問卷主體，采用李克特量七級表(Likert scal e)由被訪者根據自身體驗針對桂林的旅游公共信息服務現狀、期望等進行評價，分值由高至低（滿意到不滿意）賦值1-7分.對桂林旅游公共信息服務滿意度的調查問卷進行信度與重復度量效果檢驗，標準同質性信度均大于0.7，方差分析結果均小于0.0001，結果表明各問卷量表的重復度量效果良好.調查對象社會學特征分析結果顯示:訪問對象性別分布較為均勻，男性和女性分別占56%和44%，年齡以青壯年為主，學歷以大專和本科居多，辨別能力較好.

3 游客對旅游信息滿意度評價分析

表2 期望差異值表

使用SPSS16.0軟件算出因子評價層中的期望均值和體驗均值，將體驗值減去期望值得出對應每項指標的滿意度.

按照游客對桂林旅游公共信息服務的滿意度公式，計算出桂林旅游公共信息服務游客總體滿意度為-1.8270.

為更詳細的分析期望與體現指標，作出指標象限圖.即以游客期望為縱坐標,以游客體驗滿意度為橫坐標,當測評指標位于第一象限時,說明這類測評指標的期望和體驗滿意度均處于較高水平,是桂林旅游公共信息服務優勢所在,需要繼續保持；當測評指標位于第二象限時,說明這類指標的期望值高而體驗滿意度低,是弱勢,是需要重點改進的測評指標;測評指標位于第三、第四象限時,說明這類指標的期望值低,不是當前急需改進的重點目標.

圖中a至z點分別對應X1至X26因子評價層指標.從象限圖中可以看出桂林旅游公共信息服務滿意度集中在第一和第四象限，其中第一象限偏多，說明期望和體驗滿意度均處于較高水平,是桂林旅游公共信息服務優勢所在，第四象限的點代表游客的期望高但體驗值低，分別是游覽信息及時性，購物信息及時性，游覽信息完備性，游覽信息真實性，游覽信息易得性這五項.

4 結論與建議

4.1 大力發展娛樂、購物產業

由桂林旅游公共信息服務游客滿意度的綜合評價模型權重可以看出，旅游信息易得性在綜合評價層中系數最大，真實性次之，感染力占的比重最小，說明旅游信息的易得性是最受重視的指標項.而在因子評價層中，住宿指標、交通指標、餐飲指標系數相對較大，從側面說明桂林娛樂和購物在并不是旅游地核心吸引力.娛樂和購物是旅游中利潤較高的項目，桂林旅游若要在第二次創業中獲得收獲，需提高娛樂和購物在桂林旅游中的比重.

4.2 加強信息源信息真實性、及時性建設

游客對桂林旅游公共信息服務的期望在住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂方面期望均值大多數接近6.5，說明游客對桂林旅游公共信息服務的總體期望較高.其中游客對信息表達的通俗性的期望達到6.6895，在這幾項指標中最高，對表達感染力期望為5.8871，為最低.對比期望值，游客的體驗值普遍低于期望值，其中差距最大的是游覽的真實性與及時性，差距最小的是表達的通俗性.桂林盡量提高網站信息、咨詢點的時效性，比如景點信息、交通信息、住宿、特色餐飲、購物信息咨詢、票務、旅行社等常規服務項目應做到信息的及時更新，確保給游客提供準確的咨詢.

4.3 建立長效的游客滿意度評價機制

桂林旅游公共信息服務滿意度評價指標集中在象限圖中的第一和第四象限，其中第一象限偏多，y點相對應的通俗性滿意度最高，說明游客對于信息通俗性滿意度較高，第一象限指標是桂林旅游公共信息服務優勢項，應當保持.第四象限的數據代表游客的期望高但體驗值低，即滿意度低，分別是游覽信息及時性，購物信息及時性，游覽信息完備性，游覽信息真實性，游覽信息易得性這五項.通過游客滿意度分析可以清楚地看到桂林旅游公共信息服務的優缺點，找到改進的方向.因此，應當逐步建立長效的以游客評價為主的評價機制，使游客的感知直接反應在旅游服務評價中，可促進旅游服務水平的進一步提高.

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F592.3

A

1673-260X（2012）05-0099-04

國家社會科學基金項目（10CMZ011）；廣西研究生教育創新計劃項目(2011105960304M41)