社會化復雜網絡環境下輿情傳播研究

陳 雪，黃 煒，2

（1湖北工業大學管理學院，湖北 武漢430068；2武漢理工大學管理學院，湖北 武漢，430070）

在當前復雜網絡環境下，各種網絡新媒體的出現，使得網絡輿情的傳播渠道和傳播機制呈現多樣化，信息傳播由此變得更加快捷與便利。得益于互聯網的快速傳播，人們在最短時間內接受各種信息，了解并參與到輿情發展中來。每個Web2.0用戶都可以借助自媒體平臺成為信息的發布者和傳播者，自媒體信息發布平臺因此也為謠言與影響公共安全相關信息的傳播提供了便利。當今的網絡輿情傳播越來越呈現出“去中心化”、“個性化”、“點對點”、“點對面”、“及時性”等特征，各種傳播渠道相互交叉、融合，傳播模式趨于復雜化。輿論系統是通過個體以及個體間的關系組成的，這個關系集合可以用網絡來進行描述。無論是傳統的信息交換方式，還是當前逐漸成為主流的互聯網方式，輿論傳播都呈現出復雜網絡的特征。所以從復雜網絡的視角研究輿情傳播的特征與規律，以及網絡的結構特性對輿情傳播的影響，對提高虛擬社會管理水平、維護社會穩定具有積極意義。目前國內的網絡輿情研究缺乏創新，研究領域較為狹窄、單一，而國外的研究突破了傳統研究方法的束縛，采用社會學、人類學等多學科研究方法，具有先進性與前瞻性。

1 網絡輿情傳播環境

1.1 復雜網絡

某些由微分方程等非線性關系描述的系統具有復雜性，一些簡單的自組織規則也可以演化出許多復雜的系統，并且可以使用網絡對這些系統進行描述，這樣的網絡被稱為復雜網絡［1］。在網絡理論的研究中，復雜網絡是由數量巨大的節點和節點之間錯綜復雜的關系共同構成的網絡結構，是一個有著足夠復雜的拓撲結構特征的圖。最為經典的兩類復雜網絡模型是小世界網絡與無標度網絡。

20世紀60年代，斯坦利·米爾格倫（Stanley Mailgram）在研究人們之間的關系時發現，在社會網絡中，任意兩個人之間的“距離”是6［2］，這就是所謂的“六度分隔”理論。之后凱文貝肯游戲、埃爾德什數以及一些類似的實驗證明，在現實世界里的一些網絡中，盡管節點數量龐大，但是從一點出發，其實只需要經過僅僅幾步轉折，就能到達任一個節點。一般將網絡的較大簇系數和較小平均距離兩個統計特征合起來稱為小世界效應，而具有小世界效應的網絡稱為小世界網絡［1］。而近年來研究發現許多復雜網絡，包括Inter net、www以及新陳代謝等網絡的連接度分布函數具有冪律形式。冪律分布也稱為無標度（scale－free）分布，具有冪律度分布的網絡也稱為無標度網絡。在無標度網絡模型中，有兩個重要特性，即增長特性和優先連接特性，這些復雜網絡特性在當前社會化關系網絡的輿情傳播中都得以體現。

1.2 社會化復雜網絡

社會化復雜網絡是指基于社會化關系的復雜網絡。復雜網絡是由數量巨大的節點和節點之間錯綜復雜的關系共同構成的一個網絡結構。隨著網絡技術的不斷發展，微博、SNS等復雜的傳播渠道不斷涌現，人們在網絡虛擬環境中的關系越來越現實化、復雜化。基于復雜網絡的信息傳播模型是一個非常經典的傳播模型，但是它的結構相對來說卻比較簡單，能描述的關系模型也很有限，只能描述一種靜態的、較為抽象的關系。而這樣的模型顯然已經難以準確描述當前網絡環境下的信息傳播機制了。這就需要在復雜網絡的基礎上給它注入新的社會化關系，將模型具體應用。

隨著各種網絡社區、論壇、聊天工具的互通鏈接以及微博等“全能”交流形式的興起，網民之間的關系越來越復雜，關系網規模也越來越大。

微博。微博客（Micro Blog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、手機以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字發布信息，并實現即時分享［3］。雖然微博只有短短幾年的發展期，但是微博在信息傳播中的作用、對網民上網行為的影響，以及對互聯網造成的沖擊已越來越不容忽視。微博作為一種新型媒體，已成為互聯網應用的一股潮流，為網絡輿情的傳播提供了即時分享特性。

社會化網絡（SNS）。按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。根據這種理論創立的面向社會性網絡的互聯網服務，就是通過“熟人的熟人”來進行網絡社交拓展，SNS由此應運而生。隨著SNS的發展，以實名制為基礎的真實社會關系將成為SNS的主要特征，將現實生活中的人際交往通過互聯網進行管理，降低了社交成本，最大限度地拓展有價值的人際資源。SNS網站使每個真實個體成為網絡節點，用戶利用自身的人際資源，借助互聯網的力量，將人際網絡中的節點與節點連接起來，形成的網絡為網絡輿情傳播提供了社會關系特性。

2 網絡輿情

網絡輿情的傳播特點歸納起來有以下幾個方面。

1）公開性。互聯網提供了一個巨大的公共場合，對所有公眾開放，人們能夠自由地傳播信息和發表言論，因此網絡輿情能夠較客觀地體現民眾的真實想法，并反映不同群體的不同價值觀念。

2）互動性。網絡的最大價值，就體現在網絡的互動性方面。特別是基于 Web2.0的自媒體網絡，信息不僅僅可以單向傳播，而且參與傳播的節點可以多向、交互傳播，這使得網絡輿情傳播具有交互性。

3）即時性。網絡發布信息流程簡便、快捷，能大大地提高發布效率，并實現實時刷新，同時也加快了輿情形成的速度。

4）豐富性。網絡輿情的形成打破了地域、階層的限制，所涉及的內容包羅萬象。另外，從傳播形態上來看，信息傳播可通過文字、視頻、圖片等多媒體形式進行。

5）廣泛性。網絡中某個消息一經傳播，可以突破地域限制，在極短的時間內擴散到全世界。

6）突發性。在互聯網中，即網民的個體意見可迅速匯合成主流意見，并通過各種交互傳播、影響，形成強大的輿論聲勢，其形成過程非常突然，令人始料未及。

(2) 孤石的穩定性受到賦存條件的影響，不同賦存形態使得孤石重心所處位置不同，埋藏在周圍巖土體中越少、重心外移越多的孤石穩定性越差，越容易發生滾落，對人們生命財產威脅也越大。但對于部分出露形式的孤石，在考慮落孤石穩定性同時必須還要考慮周圍土體的情況，周圍土體穩定性直接影響孤石的穩定性。

7）非理性。一些情緒化的言論，容易引起輿論共鳴。非理性輿情在網絡上的產生和彌散主要是社會現實和公眾心理相互作用的結果。

8）社會性。網絡輿情的傳播渠道具有社會化網絡特性，輿情在個體之間傳播的過程中，體現了個體之間的社會關系，而這些社會關系又加速了網絡輿情的傳播。

通過歸納可以發現，網絡輿情受到互聯網載體的特征影響，從而具備網絡傳播的特征；其次是輿情事件本身和參與其中的網民共同對網絡輿情傳播產生影響，即網民與輿情事件之間相互作用產生和再激發網絡輿情；三是只有充分認識和了解網絡輿情的這些基本特點，才能準確分析網絡輿情的發展趨勢，對網絡輿情實現進一步管控。

3 網絡輿情的傳播

3.1 傳播的途徑與方式

網絡輿情傳播的主要途徑有電子郵件（Email）及新聞組（News gr oup）、即時通訊工具（I M）、電子公告板（BBS）、博客（Blog）和維客（Wiki）。它們為廣大網絡用戶提供了就一些公共事務發表意見和表達輿情的場所，形成了一種開放的、交互的、并能迅速、影響廣泛的公共空間［6］。另外，以手機短信、手機彩信、手機電視、手機雜志等為代表的手機傳播模式也成為了網絡輿情新的表現形式。隨著網絡技術不斷發展，網絡輿情的形成與表現形式還會進一步拓展和豐富。

從這幾類網絡輿情傳播可以分析出網絡輿情的傳播方式如表1所示。

表1 網絡輿情的傳播方式

3.2 SNS

SNS類網站近年來發展迅速，已經成為最主要的Web2.0應用和網絡人際溝通、信息傳播工具。SNS類網站具有的小世界效應，為網絡輿情的傳播提供了有效環境。以人人網為例，隨意選取兩個人，從其中一個人出發，點擊其好友，再不斷點擊其好友的好友，可以發現幾次之后就能到達另一個人的主頁，這就是SNS的小世界特征。此外，SNS具有集團化、聚類的特征。SNS中存在大量的用戶，這些用戶并不是完全隨機的，而是根據學校、地域或興趣愛好來劃分的。例如，每個用戶會從網站中的大量用戶中選擇與自己同校、同城或有共同興趣愛好的用戶，與之建立聯系，這便體現了SNS網絡輿情傳播的聚類性。聚類性容易在某一領域的用戶群中迅速產生網絡輿情，使輿情傳播更具爆發性。

SNS同時具有增長（gr owt h）特性和優先連接（preferential attach ment）特性。增長特性即網絡的規模是不斷擴大的，而優先連接（即新的結點）更傾向于與那些具有較高連接度的“大”結點相連接。仍以人人網為例，網站用戶不是靜態不變的而是日益增加的，這種日增幾萬用戶的特性即增長特性。而由于從眾或喜好（如明星用戶、公共主頁等）原因，或是因為擁有共同好友的概率增加，因此新增用戶趨向于與好友數目龐大的用戶建立連接。這些特性使得SNS的網絡輿情傳播更加具有信息的增量聚集性，更易于產生網絡輿情事件［7］。

3.3 微博的網絡輿情傳播

與SNS相似，微博也具有復雜網絡性質。但與SNS的特性不同的是，微博用戶不需要實名制，因此好友中含有陌生人的概率較大，因此小世界效應不如SNS明顯。微博也具有聚類性。微博用戶往往選擇性的“加關注”，由此形成一個較為固定的關系圈子。

與SNS相比，微博的無標度特性更為明顯。除了共同具有增長特性之外，區別主要體現在優先連接特性。由于微博中存在大量的“明星用戶”和“意見領袖”（如新浪微博、騰訊微博等），新增用戶往往趨于關注這些用戶。除此之外，微博還具有“弱連接”這一復雜網絡特性。經調查研究發現，微博用戶最感興趣和愿意關注的對象是有相似興趣愛好的網友或者各行業的名人，并非SNS網站中，建立生活中的人際關系網絡。這些連接是生活中并不經常接觸的弱連帶關系，即弱連接特性。

在數字媒介環境下，“節點”具有雙重含義。首先，節點是通過數字互動媒介接受和發送信息的媒介用戶；其次，節點是參與信息互動的用戶及其呈現給其他用戶的相關信息的結合體。Web2.0時代，讓節點傳播以規模化的形式呈現在傳播方式上，即用戶自發生產或創造內容，或是基于網絡媒體既有內容而生產或創造的新內容［8］。如今，微博成為代表節點傳播的最新發展方向，也體現出其網絡輿情傳播的特性。

1）文本碎片化，輻射更廣。微博上的文本多是不成系統的，更多的是閑言碎語或反映瑣碎的生活細節。區別于傳統博客對博主寫作技巧、字數的限制，微博140字以內的文字量更受推崇。因其碎片化的文本形式，微博用戶更易于轉發、評論，信息內容也更加一目了然，因此傳播更為方便，更為迅速，輻射范圍也更廣泛。

2）簡短寫作，發布具有即時性。微博字數簡短，用戶能以最短的字符隨時書寫所見、所聞、所感，這些碎片化、零散化的內容能以最快的速度實現共享與傳播。而發送的途徑可以為手機這種隨身媒體，或是互聯網上的諸多客戶端。總結起來，內容和媒體形式更具有便捷性，能夠保證用戶發布信息的即時性。同時，只要其他用戶加關注，這些信息就能得到同步刷新。

3）共享性。微博是一個開放的信息平臺，微博用戶在頁面上發布的信息可以隨時被查閱，并且用戶與用戶之間的互動也是開放的。

4）動態傳播。用戶通過“加關注”而形成了一個圈子，然而每一個用戶都根據自己的喜好來選擇傳播信息，每一個用戶都是網絡上的一個節點，節點的信息更新會因不同用戶的傳播擴散而形成動態的信息傳播網絡。

5）自媒體特性。任何微博用戶都可以表達自己、呈現自己，隨時隨意地發布信息，能很好地體現個性。

微博中的網絡輿情傳播模式主要分為以微博主為中心和以微博粉絲為中心的兩種模式，信息在節點上的傳播方向是不同的，但都可以用節點傳播網絡來解釋［9］。

以微博主為中心的傳播模式。信息的節點傳播方向是從核心節點到橋節點，再到長尾節點。信息一旦經核心節點發布后，核心節點具有一定忠誠度的“粉絲”就會接收到信息，這屬于一級傳播。這一級的互動程度會對后續的二級傳播產生很大的影響。“粉絲”經過評論或轉載，生成新的節點即橋節點。再由橋節點將信息往外擴散，形成長尾節點，這屬于二級傳播，即信息通過橋節點到達長尾節點。這就是“7.23”動車事故以微博為信息源，迅速形成網絡輿情事件，達到輿情積聚的原因。

以微博粉絲為中心的傳播模式。微博粉絲是指那些不主動發布言論但關注微博主及其他用戶信息的追隨者。以這些粉絲為中心，根據自己的興趣愛好“加關注”，聚合能為自己提供信息的節點（第二層節點）。而同時，第二層節點也有自己感興趣的用戶，這些便是第三層節點。粉絲關注的節點包括直接節點和間接節點，而間接節點也可能成為直接節點，因此形成了一種信息流的聚合網絡。

［1］吳 景.SNS的發展現狀及前景研究［D］.長沙：湖南大學圖書館，2010.

［2］潘 新，鄧貴仕，佟 斌.基于社會網絡的輿情傳播模型構建與分析［J］.運籌與管理，2011，20（2）：176－179.

［3］北京市網絡媒體協會.微博媒體特性及用戶使用狀況研究報告［R／OL］.［2010－08－16］http：／／www.dratio.co m／report／2010－08－16／1281949804d419086.sht ml.

［4］王來華.輿情研究概念——理論、方法和現實熱點［M］.天津：天津社會科學院出版社，2003.

［5］劉 毅.網絡輿情研究概論［M］.天津：天津人民出版社，2007.

［6］劉 毅.略論網絡輿情的概念、特點、表達與傳播［J］.前沿論壇，2007（1）：11－12.

［7］楊 鳴.社會治安與穩定視野下的網絡輿情［J］.上海公安高等專科學校學報，2011（6）：69－73.

［8］喻國明，歐 亞，張佰明，等.微博：一種新傳播形態的考察——影響力模型和社會性應用［M］.北京：人民日報出版社，2011.

［9］朱國東.關于網絡輿論演進的若干問題研究［D］.北京：北京交通大學圖書館，2009.