基于動(dòng)態(tài)視角的顧客忠誠(chéng)度影響因素探析

重慶三峽職業(yè)學(xué)院 向月軍 趙琳

顧客忠誠(chéng)是企業(yè)獲取利潤(rùn)和持續(xù)成長(zhǎng)的直接源泉[1]，是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)。以往學(xué)者對(duì)消費(fèi)品領(lǐng)域的顧客忠誠(chéng)進(jìn)行過(guò)大量研究，大多數(shù)學(xué)者基于“顧客期望→影響因素→顧客忠誠(chéng)”的研究范式，將顧客忠誠(chéng)看做靜止在某個(gè)時(shí)點(diǎn)上的行為[2]。然而，商品市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)交易市場(chǎng)，時(shí)代賦予了它更為持久的生命力特征。企業(yè)更為需要長(zhǎng)久的顧客維系度，顧客忠誠(chéng)的發(fā)展也需要分階段進(jìn)行，靜態(tài)角度無(wú)法反映顧客忠誠(chéng)各階段存在的明顯差異[3]，也無(wú)法體現(xiàn)出真正影響忠誠(chéng)各階段發(fā)展的因素。因此，本文提出了一個(gè)顧客忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，從動(dòng)態(tài)角度研究不同階段影響顧客忠誠(chéng)發(fā)展的因素，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出顧客忠誠(chéng)動(dòng)態(tài)發(fā)展模式，為培育長(zhǎng)期忠誠(chéng)的顧客關(guān)系提供一種新思路。

1 動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程

忠誠(chéng)體現(xiàn)了顧客與企業(yè)之間高層次的顧客關(guān)系，它的形成絕不是一蹴而就的。客戶生命周期理論認(rèn)為客戶關(guān)系是一個(gè)具有生命周期特征的動(dòng)態(tài)過(guò)程，分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段[4]。作為一種客戶關(guān)系，顧客忠誠(chéng)也有相似的發(fā)展過(guò)程。黃煒(2010)[5]的研究表明始終有兩個(gè)因素即“維持顧客忠誠(chéng)”和“導(dǎo)致忠誠(chéng)突變”相互博弈，博弈的結(jié)果決定著顧客忠誠(chéng)的發(fā)展。可見(jiàn)，顧客忠誠(chéng)不是停止在某個(gè)時(shí)點(diǎn)上的行為，而是一直延續(xù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，顧客忠誠(chéng)的形成和發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。

商品市場(chǎng)中的獨(dú)特的市場(chǎng)特征，其交易規(guī)模大、采購(gòu)過(guò)程復(fù)雜、購(gòu)買專業(yè)化且顧客關(guān)系往往影響采購(gòu)結(jié)果。采購(gòu)企業(yè)一旦認(rèn)定一個(gè)供應(yīng)商，一般不會(huì)輕易更換。因此，顧客關(guān)系較消費(fèi)品相比更長(zhǎng)更穩(wěn)定，具有更加明顯的階段性特征。根據(jù)客戶生命周期理論和商品顧客關(guān)系特點(diǎn)，可以將顧客忠誠(chéng)分成三個(gè)階段：顧客忠誠(chéng)的形成階段、維持階段和流失階段(如圖1所示)。

1.1 顧客忠誠(chéng)度的形成階段

從采購(gòu)企業(yè)(顧客)對(duì)供應(yīng)商的考察了解到初步忠誠(chéng)，是顧客忠誠(chéng)的形成階段。在這一階段，顧客尚未形成對(duì)供應(yīng)商的忠誠(chéng)，雙方關(guān)系是不穩(wěn)定的，脆弱的。顧客易受到各種因素(如其他供應(yīng)商提供更大的折扣或者更多優(yōu)惠條件等)的影響，轉(zhuǎn)向其他的供應(yīng)商。在此階段，供應(yīng)商需要不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，最大可能地滿足顧客需求，促使顧客形成對(duì)企業(yè)的初步忠誠(chéng)。達(dá)到初步忠誠(chéng)的顧客并非是企業(yè)的永久顧客，初步忠誠(chéng)是低層次的忠誠(chéng)關(guān)系，不注重維護(hù)這種忠誠(chéng)關(guān)系將會(huì)使顧客回到最初的不忠誠(chéng)狀態(tài)。

1.2 顧客忠誠(chéng)度的維持階段

從初步忠誠(chéng)到持續(xù)忠誠(chéng)是顧客忠誠(chéng)的維持階段。與形成階段相比，這一階段的顧客關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定。此時(shí)，為能維持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，顧客與供應(yīng)商都作了大量有形和無(wú)形投入，雙方彼此信任，相互依賴，逐漸形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的狀態(tài)，即持續(xù)忠誠(chéng)。達(dá)到持續(xù)忠誠(chéng)的顧客與供應(yīng)商的關(guān)系十分穩(wěn)定，顧客不容易受到其他因素的影響失去對(duì)供應(yīng)商的忠誠(chéng)，除非供應(yīng)商出現(xiàn)令顧客無(wú)法忍耐的事故，否則雙方的忠誠(chéng)關(guān)系將一直持續(xù)下去。

1.3 顧客忠誠(chéng)度的流失階段

當(dāng)供應(yīng)商頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題或者出現(xiàn)欺詐和不公平對(duì)待行為，且超過(guò)了顧客的忍耐限度，顧客將逐漸失去對(duì)供應(yīng)商的忠誠(chéng)，并回到最初的不忠誠(chéng)狀態(tài)，這一階段稱為顧客忠誠(chéng)的流失階段。事實(shí)上，忠誠(chéng)發(fā)展的每一階段都可能出現(xiàn)顧客流失現(xiàn)象，但在顧客忠誠(chéng)的流失階段，是已經(jīng)形成持續(xù)忠誠(chéng)的顧客對(duì)供應(yīng)商的背離行為，此時(shí)的顧客流失主要是供應(yīng)商的不當(dāng)行為造成的，它將深深傷害顧客的感情。由于顧客流失不屬于顧客忠誠(chéng)的研究范疇，本文將不再討論。

2 動(dòng)態(tài)視角下顧客忠誠(chéng)影響因素的研究

動(dòng)態(tài)視角對(duì)顧客忠誠(chéng)影響因素的研究，是要分別找出影響顧客忠誠(chéng)形成階段和維持階段的因素。由于不同階段顧客與企業(yè)的關(guān)系不同，因此驅(qū)動(dòng)顧客關(guān)系發(fā)展的因素不同，同一因素在不同的階段的內(nèi)涵不同[6]。根據(jù)以往的文獻(xiàn)研究，我們總結(jié)出六個(gè)主要影響顧客忠誠(chéng)的因素，即顧客滿意、企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)換成本、顧客價(jià)值。六個(gè)因素在顧客忠誠(chéng)各階段的影響如下：

2.1 顧客忠誠(chéng)形成階段的影響因素

在忠誠(chéng)形成階段，采購(gòu)企業(yè)與供應(yīng)商尚未建立忠誠(chéng)關(guān)系，需要通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)供應(yīng)商不斷進(jìn)行考察，因此產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格及企業(yè)形象成為采購(gòu)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。王毅(2008)[7]對(duì)顧客忠誠(chéng)形成機(jī)制的研究中發(fā)現(xiàn)，在忠誠(chéng)的認(rèn)知階段，產(chǎn)品或服務(wù)的成本、質(zhì)量和利益感知可能是顧客光顧該服務(wù)的原因。由此可見(jiàn)，企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量應(yīng)在顧客忠誠(chéng)的形成階段發(fā)揮重要的作用。顧客價(jià)值是維持顧客關(guān)系的根本動(dòng)力[8]，顧客(采購(gòu)企業(yè))在每一次的購(gòu)買后都會(huì)進(jìn)行實(shí)際價(jià)值和預(yù)期價(jià)值的衡量，如果實(shí)際得到的價(jià)值比預(yù)期價(jià)值高，顧客感到滿意，進(jìn)而促使其下一次的購(gòu)買行為的發(fā)生。反之則會(huì)使顧客再次購(gòu)買的意愿降低，情節(jié)嚴(yán)重的還會(huì)暴發(fā)產(chǎn)品傷害危機(jī)。產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件(Siomkos&Kurzbard，1994)。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后如果沒(méi)有得到及時(shí)有效的控制，往往會(huì)導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)散引發(fā)連鎖反應(yīng)，給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的打擊，如國(guó)內(nèi)早期的“三株”、“巨人”、“秦池”，到近幾年的“蒙牛”、“伊利”、“三鹿”等許多知名企業(yè)爆發(fā)的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件。產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)后，最直接的感受者就是消費(fèi)者，購(gòu)買意愿的降低嚴(yán)重影響著顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。因此，產(chǎn)品憑借過(guò)硬質(zhì)量、企業(yè)形象依靠名副其實(shí)的宣傳樹(shù)立，在忠誠(chéng)的形成階段起著重要作用。

顧客滿意是顧客忠誠(chéng)形成的基礎(chǔ)，陳明亮(2005)[9]對(duì)客戶生命周期的研究表明客戶滿意在客戶關(guān)系水平較低時(shí)起著舉足輕重的作用。霍映寶等(2004)[10]總結(jié)以往研究得出了競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)顧客忠誠(chéng)的一個(gè)動(dòng)態(tài)模型，模型的第一個(gè)階段即滿意信任階段。可見(jiàn)，顧客滿意在顧客關(guān)系的發(fā)展初期十分重要，顧客對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等進(jìn)行一系列考察后，形成對(duì)供應(yīng)商的整體滿意，這種整體滿意將最終促進(jìn)顧客忠誠(chéng)的形成。

2.2 顧客忠誠(chéng)維持階段的影響因素

在忠誠(chéng)維持階段，顧客(采購(gòu)企業(yè))與供應(yīng)商已建立了忠誠(chéng)關(guān)系，雙方關(guān)系是長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的。在此階段，推動(dòng)顧客關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展的不再是產(chǎn)品、服務(wù)等基本因素，而是從精神上能牢牢維系忠誠(chéng)顧客的深層因素。六個(gè)因素中，顧客信任是一個(gè)長(zhǎng)期、潛在的影響因素[11]。商品采購(gòu)過(guò)程存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)，短期的合作難以產(chǎn)生較強(qiáng)的信任。因此，有效的顧客信任將在忠誠(chéng)維持階段產(chǎn)生。同時(shí)，在此階段，顧客對(duì)企業(yè)有了更高的價(jià)值需求，單一的價(jià)格折扣將難以進(jìn)一步拉近顧客與企業(yè)的關(guān)系。以往研究表明，市場(chǎng)中的顧客價(jià)值除經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，還包括社會(huì)價(jià)值，這個(gè)社會(huì)價(jià)值是在買賣雙方長(zhǎng)期合作中產(chǎn)生的。因此，在這一階段中，淺層的經(jīng)濟(jì)價(jià)值將逐漸轉(zhuǎn)化為深層次的社會(huì)價(jià)值，包括關(guān)系價(jià)值和時(shí)間價(jià)值。信任帶來(lái)的關(guān)系價(jià)值能夠降低交易風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)期合作形成的有效配合能夠保證顧客更快、成本更低的獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。最后，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的合作，采購(gòu)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行了大量的人力、物力投資，產(chǎn)生了較大的轉(zhuǎn)換成本，這些轉(zhuǎn)換成本將成為在忠誠(chéng)維持階段防止顧客流失的有力武器。

3 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上分析，可以看出在顧客忠誠(chéng)的形成階段，企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和淺層次的顧客價(jià)值(主要是經(jīng)濟(jì)價(jià)值)發(fā)揮主要作用；在維持階段，顧客信任、深層次的顧客價(jià)值(主要是社會(huì)價(jià)值)和轉(zhuǎn)換成本發(fā)揮主要作用。由此，我們構(gòu)建出顧客忠誠(chéng)的一個(gè)動(dòng)態(tài)模式：顧客期望→考察了解→初次購(gòu)買→產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的比較分析→滿意→重復(fù)購(gòu)買→再次滿意→初步忠誠(chéng)→信任、轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)生→多次合作→高度信任和更大轉(zhuǎn)換成本→深層顧客價(jià)值→持續(xù)忠誠(chéng)。從中可以看出，顧客忠誠(chéng)實(shí)際上是一個(gè)商品生產(chǎn)企業(yè)建立和維持顧客忠誠(chéng)的過(guò)程。隨著顧客與供應(yīng)商忠誠(chéng)關(guān)系的發(fā)展，影響顧客忠誠(chéng)的因素發(fā)生了相應(yīng)的變化。因此，在顧客忠誠(chéng)培育中，企業(yè)應(yīng)分析顧客所處的忠誠(chéng)階段，針對(duì)不同忠誠(chéng)階段的顧客采用不同的顧客關(guān)系管理策略，這樣才能真正有效地促進(jìn)顧客忠誠(chéng)的建立與維持。

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[3]陳明亮.客戶忠誠(chéng)動(dòng)態(tài)模型實(shí)證研究——探討客戶關(guān)系不同階段客戶忠誠(chéng)與其決定因素之間關(guān)系的動(dòng)態(tài)特征[R.中國(guó)管理科學(xué)與工程發(fā)展報(bào)告,2005.

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[9]陳明亮.客戶忠誠(chéng)動(dòng)態(tài)模型實(shí)證研究——探討客戶關(guān)系不同階段客戶忠誠(chéng)與其決定因素之間關(guān)系的動(dòng)態(tài)特征[R].中國(guó)管理科學(xué)與工程發(fā)展報(bào)告,2005.

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