加多寶PK廣藥

劉泳華

王老吉從加多寶回到了廣藥集團的懷抱，國企背景的廣藥能否運作好王老吉品牌?從剛剛過去的半個月來看，在廣藥與加多寶的過招中，廣藥明顯處于下風。不管王老吉的商標歸屬將來如何定論，加多寶面對突變后的市場反應之陜、準、狠，卻已有目共睹。

第1計：偷粱換柱

廣藥還沒從勝利的喜悅中緩過勁來，加多寶卻早在仲裁結果公布之前便將廣告語由“舊上火喝王老吉”改成了“怕上火喝正宗涼茶”、“正宗涼茶加多寶出品”，并且在紅罐王老吉的包裝上加上醒目的“加多寶”三個字。之后，加多寶在北京召開全國上市啟動儀式，旗幟鮮明地宣傳“加多寶生產的紅罐一涼茶，不再使用王老吉商標，更換為加多寶涼茶”，在部分超市里也已經掛出了“紅罐王老吉涼茶更名為加多寶涼茶”的大幅海報。

點評：在廣藥版本的紅罐王老吉正式上市之前，通過“正宗”、“更名”兩張牌對不明真相的消費者進行引導，搶奪先機。

第2計：暗度陳倉

5月27日，一份“重要聲明”突然出現在加多寶的網站上，表示不服“王老吉”商標仲裁結果，并以裁決違反《仲裁法》第五十八條規定為由，向北京第一中級法院提起撤銷裁決的申請。目前，該法院已經立案。按照《仲裁法》第64條規定，當—方當事人申請撤銷裁決時，人民法院應當中止另一方當事人申請執行裁決。也就是說，王老吉商標案的仲裁裁決將暫時處于不確定性，加多寶繼續使用“王老吉”字樣不違法。

點評：醉翁之意不在酒。加多寶上訴并非有把握翻案，而是加多寶的紅罐王老吉目前還有一部分存貨，需要趕緊消化。此外，通過上訴吸引媒體介入、民眾爭論，讓加多寶品牌得到更快、更廣的曝光，讓更多的普通消費者了解、認識加多寶。從目前來看，已經略有成效。

第3計：遠交近攻

加多寶方不僅與渠道商，還與部分飲料制造商簽下了“排他性條約”，從上游和終端渠道早做文章，搶在廣藥“新紅罐”之前占據終端有利地形。

點評：快消產品渠道為王，得終端者得天下。

第4計：釜底抽薪

在加多寶全國上市啟動儀式上，王老吉涼茶創始人王澤邦第五代玄孫王健儀亮相并發表聲明，稱在90年代已將祖傳秘方授予鴻道集團(加多寶母公司)“獨家永久專用”。加多寶集團品牌管理總經理龐振國指出，未來加多寶涼茶仍然繼續獨家使用涼茶始祖王澤邦的祖傳秘方進行生產，保持與原來加多寶出品的紅罐涼茶，配方、口感、工藝均未改變。

點評：擁有祖傳秘方，無疑是擁有了置對方于死地的殺手锏。

第5計：反客為主

王老吉涼茶創始人王澤邦第五代玄孫王健儀說：我看到國內市場“王老吉”被用于生產許多其他的品類，比如王老吉龜苓膏等，這違背了王老吉只專注做涼茶的祖訓，我感到很痛心。

點評：教育廣藥不懂品牌運作，大有反客為主之勢。