引領大劇增值時代

張婷婷

作為大劇，它的稀缺性和高品質決定了爭奪是必然現象，進入2012年，坐擁“大劇營銷第一平臺”的安徽衛視，面臨更多的對手競爭。在紛紛嘗到大劇營銷甜頭之后，主打大劇營銷概念的衛視越來越多，更有視頻網站投身于大劇營銷的隊伍中，原有的電視劇首映禮、啟動儀式和發布會等眾多安徽衛視獨特的營銷概念，也由原先的軟性變為硬性指標，成為各家衛視的“標配”。那么，安徽衛視如何在強手如林的競爭舞臺中脫穎而出，引起關注；如何在營銷手段被對手不斷模仿的情況下，不斷超越，是擺在我們面前的一個現實命題。“強者永遠被模仿，不曾被趕超”。高端電視劇營銷比拼的不僅有新聞報道、宣傳片、戶外等方面的硬實力，電視劇的“凝心聚力，潤物有聲”鏈接觀眾與電視強調互動的軟性增值服務，業已成為安徽衛視核心競爭力和軟實力的重要組成部分。

從保值到增值——《甄嬛傳》化蛹成蝶

76集的《甄嬛傳》是在2011年眾多宮斗戲集中釋放后，在市場成熟的情況下，被鄭曉龍導演精心剪輯，以濃縮版的身份窖藏一年重磅推出的，代表著國產宮斗戲的最高水平，更集之前諸多經典宮廷戲精髓之大成，是一部融編劇、劇情、制作、演員等諸多上乘表現的“醬香濃郁”型美麗大劇。

好馬應配好鞍，集百寵于一身的《甄嬛傳》，在安徽衛視優質播出平臺釋放后，創下20多天收視冠軍，最高沖破2.00的收視紀錄，充分體現了“大劇營銷第一平臺”保值更能增值的價值實現過程。《甄嬛傳》的成功在于劇作的成功，在于包裝、活動、觀劇服務、互動四大方面不斷創意營銷增值的成功，它帶給觀眾更加豐富的觀劇體驗，增加了觀眾的快樂感，進而增進了觀眾與頻道的黏著度和安徽衛視品牌影響力。

包裝增值——全頻道甄嬛大換裝

安徽衛視啟用多種制作力量，獨家制作宣傳片，海量放送，首推好萊塢大片營銷模式，按照各時間節點，分層逐次地將各波宣傳浪潮潑向觀眾。從早期的片花版、歌曲版，到前期的主題版、活動版、明星版，直到中期的劇情版，不下20余版宣傳片，超過好萊塢大片最高12版本量，全時段、全家庭網羅，從每一個創造甄嬛的細枝末節入手，為觀眾解析最全面的甄嬛，甚至動用甄嬛故事的插畫家陳柏言用手中的畫筆為觀眾帶了另一種視覺體驗，在畫中重現傳奇故事，美輪美奐，為觀眾提供優質的屏幕環境，實現美的訴求。如《甄嬛傳》京劇篇，《甄嬛傳》核心訴求篇，《甄嬛傳》甄嬛與皇帝篇等。

活動增值——安徽衛視甄嬛風箏節

節慶營銷作為活動營銷的重頭戲，可以引發媒體的事件性關注，因為劇播期間，適逢農歷三月三傳統風箏節，古語云：“三月三，風箏飛滿天”，于是在全國舉辦“甄嬛風箏節”，將風箏這一應景的元素與《甄嬛傳》巧妙結合起來，讓人們與《甄嬛傳》產生廣泛的聯系，可謂機緣巧合乘勢而動。活動于合肥、南京、武漢、杭州、重慶、廣州、濰坊七大城市舉辦，分為3個階段進行，前期“甄嬛風箏節一四城放飛”，中期“甄嬛風箏節——甄嬛飛天之夜”，后期“甄嬛風箏節——匯聚濰坊風箏節”。安徽衛視風箏節緊扣《甄嬛傳》劇中情節，內容上精心創意打造，不僅有大型龍形風箏、仙女風箏、軟體風箏、鉆石型風箏、四方風箏以及多種傳統風箏為內容的大型風箏，現場更有各款神秘的“甄嬛”風箏驚艷亮相，在拳拳古意之中，觀眾們可以和一家老小在踏青的歡樂里體驗全家團聚共享周末的休閑時光。整個活動貫穿劇播過程。它將群眾性的文化生活與安徽衛視大劇《甄嬛傳》完美結合，以一種“有口皆碑”的方式將劇作傳遞到觀眾心中，升華劇作影響。活動期間吸引全國近20家媒體關注，紛紛對妙趣橫生的活動潑以濃墨，增加了安徽衛視在全國的被關注度。

觀劇增值——《石破天驚說甄嬛》精彩繼續

2010年前，貼劇欄目的概念在中國電視劇營銷上還是一片空白，多年的大劇營銷經驗告訴我們，電視劇播出之后，為了讓觀眾保持頻道的黏著性，必須提供一種區別于其他頻道具有獨特觀劇體驗的貼劇欄目，隨著安徽衛視全國首創貼劇欄目《三國三人行》、《美人計后記》、《青盲之拍案驚奇》的走紅，也帶來了其他衛視不斷效仿，但安徽衛視始終把握脈搏，不流于浮躁，大膽創新啟用各類名人，深入戲里戲外，貼近劇作話題，《甄嬛傳》播出期間，我們啟用主持人石涼制作《石破天諒說甄嬛》，針對當晚劇情將電視劇與歷史傳說進行對比，將知識性與趣味性相互融合，用一種別出心裁的講述方式同觀眾們一起分享觀劇心得。該節目在收視上大獲成功，據央視索福瑞35城收視數據顯示。節目收視同時段位居省級衛視第一。在觀劇服務上，還推出“安徽衛視華美甄嬛夜”，其囊括圍繞《甄嬛傳》制作的所有專題節目，包括《安徽新聞聯播》、《非常靜距離》、《愛傳萬家說出你的故事》，開播首映禮等晚間聚集綻放，全時段，全視聽打造甄嬛嘉年華之夜。

互動增值——既講“禮”，也有趣

互動活動作為廣告促銷，具有“買一贈一”，“參與有獎”的觀眾回饋價值，是建立在高口碑產品上的有益補充，劇播期間，安徽衛視展開“看甄嬛，送蘋果”海量蘋果產品大派送活動，協同電視和地面同時鋪開，在全國重點收視城市小區，敲門送獎，在當地產生較大影響。同時安徽衛視創新設計“甄嬛拍拍拍”活動，將戶外元素與觀眾建立密切聯系，以電視劇中甄嬛和雍正皇帝的等身照為基礎，制作異形展架拍照板，擺放在天津、合肥等城的各大小區門口。觀眾可將自己臉部嵌入其中，免費拍攝“甄嬛”清宮照，身臨其境體驗戲劇情景，鼓勵觀眾將拍攝的照片上傳至網絡微博和論壇，實現病毒式營銷，達到宣傳電視劇的效果。在新媒體方面，微博展開“一秒變甄嬛”的活動，通過贈送家電大禮包，引發粉絲關注。臺里宮博和員工的率先“一秒變甄嬛”，在通過多批次的紙媒、網絡和微博造勢，萬名普通粉絲紛紛加入“一秒變甄嬛”，最后乃至一批明星名人連帶他們的粉絲也加入“一秒變甄嬛”。進而形成立體傳播態勢并引發網絡熱議。

通過全頻道換裝，大型節慶活動，特別觀劇服務，大型互動活動，給觀眾豐富增值體驗，這是安徽衛視回饋觀眾的切實行動，也為我們贏得積極的品牌口碑，更帶來收視率的奪冠。

安徽衛視—直致力于電視劇大臺和強臺的建設，2010年和2011年間，作為國內唯一集新版四大名著于一身的省級衛視，其“大劇營銷第一平臺”的品牌化效應，創造了絕佳的收視紀錄。2012年，安徽衛視依托《甄嬛傳》的再度發力，從手段和內容上強調與觀眾互動的增值概念，在渠道上營造全媒體推廣網絡，加強新媒體和“網臺聯動”，實現了“以內容增值為核心，全媒體渠道輻射”的營銷戰略，將大劇營銷全面引領至“大劇增值”時代。