聯想樂Phone玩轉DIY微電影

李阿倩

目前，中國憑借21％的市場份額成為全球最大的智能手機市場，在這個市場中，2011年，聯想樂Phone憑借差異化的細分市場戰略，實現市場份額從0.7％到11.1％的歷史性飛躍，成功躋身中國市場前三甲。伴隨業績飛升的，還有一股不可忽視的推動力——樂Phone強大的推廣力量。2012年初，以“樂Phone A520 DIY微電影”為代表的一系列經典營銷案例已深入人心。作為一群充滿創新與激情的推廣人，樂Phone產品推廣團隊有哪些成功經驗分享?他們如何始終保持創新的火花?面對智能手機市場和推廣環境的新挑戰，他們又將以什么樣的推廣策略突圍?帶著這些疑問，本刊記者專訪了聯想樂Phone產品推廣團隊的楊松、廖恒、熊筠、何瀟、王思思，為讀者解密樂Phone的創新營銷之路。

細分市場差異化競爭優勢

2011年1月，聯想宣布成立移動互聯及數字家庭業務集團(簡稱MIDH)，智能手機業務開始騰飛，用時不到一年，市場份額便從不到1％迅速突破10％。截至今年1月，這一數字又進一步擢升至11.1％，聯想成功躋身國內智能手機市場前三甲。傲人的業績，與聯想樂Phone采取的細分市場戰略分不開。與此同時，聯想推出智能手機產品的節奏也在明顯加快。2010年，僅有一款樂Phone打天下；2011年，樂Phone新品數量猛增至19款；預計今年，樂Phone家族將有40余款新機型面市。

聯想MIDH中國區市場推廣部高級經理楊松先生表示：“我們—直在反思，一款產品是不是能夠滿足所有的智能手機用戶的需求?我們現在認為是不能的。我們在規劃產品線的時候，是按人群屬性和消費人群對智能手機的差異化需求劃分，現在樂Phone已形成S、P、A三條產品線。S線時尚、大屏，針對的是年輕時尚的人群；P線商務長待機，男性用戶為主。是樂Phone在目前同質化嚴重的市場在超長待機領域的差異化突圍；A線針對更加年輕的人群，注重音樂等功能體驗。在產品推廣上也根據不同消費群的特點，采取為該細分群體量身定制的推廣方式。”針對智能商務待機王樂Phone P70，樂Phone推廣團隊把之智以恒長待機這點做透做足；針對音樂智能手機樂Phone A500，在推廣上強調其是融合了智能體驗的音樂手機，突出有“智能音樂大不同”的理念；針對微笑手機樂Phone A520，以情感營銷、互動性強的DIY微電影等創新推廣方式打動女性用戶。樂Phone推廣團隊根據更豐富的產品線、更細分的用戶定位，以更靈活的推廣思路，引爆新的市場需求。

微笑我最美DIY專屬你的微電影

微笑手機樂Phone A520是一款專為女性設計的手機。有別于傳統的女性手機，樂Phone A520不僅僅有時尚絢麗的外觀，還有為女生量身打造的微笑曲線呼吸燈、女性定制主題、女性應用專區等。可以說，聯想把女性使用智能手機過程中，各種能打動她們的體驗細節都考慮到了。上市銷量也很喜人，五一期間實現了日銷量突破萬臺，成為聯想最暢銷的手機之一。充分驗證了聯想產品規劃和推廣策略對女性細分市場需求的精準把握。

在推廣上，樂Phone團隊跳出女性手機的傳統推廣思路，以情感營銷為突破口，成功引爆了“微笑我最美DIY微電影”互動活動，開創了社會化媒體營銷的新領域。

在談到當初DIY微電影的創意如何產生時，楊松說：“樂Phone A520是聯想樂Phone上半年最重要的明星產品之一，它的外觀、界面、應用完全是為女生量身打造。第一次拿到這么可愛的手機時，我們整個推廣團隊就在想到底什么樣的推廣方式能真正打動女生?”

負責聯想樂Phone S線產品推廣策劃的熊筠笑著補充說：“我會把自己想象成消費者，什么樣的推廣活動能吸引我?我們都知道異性相吸，女生都喜歡帥帥的男明星，喜歡幻想或者白日夢；如果能讓女生喜歡的男明星和她們產生關系，比如只要上傳照片，就能生成一部屬于你自己的微電影，與喜歡的男明星一起出演純情偶像劇，一定會讓女生心動不已。”于是“微笑我最美，樂Phone A520 DIY微電影網絡互動活動”的策劃應運而生。

微笑我最美DIY微電影活動由樂Phone和搜狐共同舉辦，以“尋找最美微笑女孩”為主題，讓女性網友們通過上傳自己最美微笑的照片，與陳翔、武藝、曾軼可等明星聯袂出演微電影。實現與明星親密接觸的夢想。此外，微電影的內容設計也充分彰顯了移動互聯時代的娛樂精神，選擇了當下大熱的穿越大戲《步步驚心》作為故事基礎，講述了女主角若曦回到現代之后，眾阿哥集體穿越到現代尋找她最美微笑的故事。陳翔、武藝等明星分別飾演回到現代的眾阿哥，而微電影的女主角若曦就是每位上傳了最美微笑照片的女網友。微電影還特別設計了偶像明星曾軼可來反串其中的一位阿哥，這也提升了話題性和傳播度。同時活動也通過參與抽獎的方式鼓勵參與者將自己主演的微電影分享給好友，取得了爆炸式的傳播效果。

其實微電影已是目前營銷比較常用的方式之一，比如明星大制作、溫情植入等方式，但是微笑我最美DIY微電影是如何做到突破的呢?關于這點，熊筠說：“這得力于我們對樂Phone A520賣點與目標人群的精準把握。針對女生用戶的心理特點，我們把傳統的微電影營銷方式做了一個延伸。單純的微電影沒有互動性，我們把微電影和互動做了疊加，讓女生和她們喜歡的男明星產生互動，有互動就吸引入了。我們在樂Phone A520推廣上，是微電影加互動產生的營銷方式，如果有好的創意，微電影可以融入更多的元素。”負責樂Phone網絡推廣的廖恒也表示，“如今，微電影營銷幾乎已經成為營銷戰役的基本動作，如果需要脫穎而出，除了在內容上下工夫，與其他形式結合也將是一個趨勢，此次DIY微電影就是微電影+互動相結合，或許，微電影營銷將進入‘微電影+的新時代。”

聯想樂Phone A520DIY微電影上線一個月，共有60096名網友參與活動，頁面總UV達到220萬，頁面總PV達到240萬，傳播效果顯著。負責聯想樂Phone P線和A線產品推廣策劃的何瀟說：“DIY微電影讓大家有了放松和釋放的平臺。生活在繁忙的都市中，每個人每天都積攢了許多壓力。生理學家和心理學家指出，釋放壓力的最好做法是多微笑。這就是為什么有那么多人每天在微博和SNS上大晾自拍，大曬幸福的原因。大家在分享快樂的同時也把自己的好心情傳遞給你周圍的人。”

情感營銷體驗式浪漫情懷

在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不僅僅是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，有時更多為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。情感營銷從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

對于樂Phone的營銷方式，廖恒表示：“一方面我們會針對不同消費者的差異化需求，一方面根據不同產品特點，來制定不同的推廣方式。微笑手機樂Phone A520的推廣，針對女性用戶比較感性的特點，我們主要運用情感營銷。除了之前提到的DIY微電影，在情人節，我們還策劃了帥哥超模開蘭博基尼跑車送手機亮點活動，情人節、帥哥超模、鮮花、超酷跑車，都是女生喜歡的，我們把這些元素串在一起，在微博平臺展開互動活動，吸引了大量女性網友參與轉發，取得了火爆的傳播效果。目前，消費者每天都接觸到大量創新的社會化營銷推廣形式，各種話題炒作、病毒視頻等層出不窮，想要以一個創意引發爆炸性的傳播效果越來越難，也對我們推廣人提出了更高的要求。”

樂Phone網絡推廣主管王思思說：“我們要尋找最能打動女性消費者的互動方式，能吸引大量用戶主動參與，做出影響力。對于女性用戶，情感營銷是很好的一種方式，關鍵看如何巧妙地運用。在女孩眼里，手機不分智能和不智能，只分喜歡和不喜歡。其實女性不僅關注外表的時尚，而且她們有細膩的內心，都喜歡甜蜜、浪漫的東西。細節決定成敗，我們的DIY微電影就是打情感牌、抓住這些關鍵的細節打動她們，讓她們在參與DIY微電影的同時體驗別樣的浪漫情懷。”

突破創新迎接2012新挑戰

美國市場研究公司Gartne預計今年我國智能手機增速保持在44％，居全球最快；中國智能手機出貨量將達到1.4億部，其中1500元以下的占到9000萬部，入門級手機將占據更重要地位。暢想2012年智能手機發展，4.0英寸以上大屏、雙核乃至四核CPU、最新的Android 4.0系統。這些不斷攀升的硬件配置已成為今年智能手機新品主流。智能手機行業日新月異的變化為樂Phone推廣團隊帶來新的挑戰。

談到樂Phone 2012年的推廣策略，楊松說：“對于樂Phone推廣團隊來說，關鍵點不是選擇何種推廣手段、什么平臺，而是如何具體針對每一款新品的特性和其目標消費者的特定需求，用創新的方式把現有的資源和推廣手段整合。把最合適這個目標消費群的產品，以最高效、他們最喜歡的方式推薦給他們。相信在我們團隊和各方合作伙伴的共同努力下，會有更多創新性的推廣案例呈現給大家，為更多消費者推薦最適合他們需求的智能手機。”

聯想樂Phone推廣團隊是聯想最年輕的推廣團隊之一，也是一群最愿意接受新鮮事物、充滿活力和創意的年輕人，國內外任何創新的推廣案例、營銷手段都是他們鉆研、學習的對象。伴隨著樂Phone市場份額的迅速提升和新品數量的成倍增長。樂Phone推廣團隊也面臨越來越大的挑戰與壓力。但他們樂于挑戰，勇于突破，享受在解決困難中不斷成長的過程，相信聯想樂Phone一定會笑對未來，暢銷世界。