得“民心”者，得市場

榮華濤

在新經濟時代背景下，伴隨著國家文化軟實力和文化戰略的實施，以及對文化創意產業的大力扶植，文化傳媒類企業正在以雨后春筍般的勢頭迅速成長。中視直覺(北京)文化傳媒有限公司是一家集影視劇投資制作、演藝演出、電視欄目制作合一的綜合性傳媒企業，借著文化繁榮的東風，正在迅速的發展壯大。其代表作品一一云南衛視播出的時尚健康節目《養生匯》，伴隨社會老齡化趨勢的增長，加之公眾對追求健康食品需求的不斷提高，從誕生之初就受到社會的廣泛關注。本刊記者有幸采訪了中視直覺(北京)文化傳媒有限公司總經理王宏濤，王宏濤就公司產業及行業的看法，結合其多年來的經驗表述了些許獨到的見解。

品牌源于口碑，口碑來自“民心”

對于一個文化傳媒公司，作品即產品。在談到產品的品牌建立方面的嘗試，王宏濤強調：“我們的企業特性是文化類企業，我們的產品定位為文化產品。它與物質產品的形態不一樣，它可以是晚會、活動、節目、廣告……它可以是大眾傳媒中的任意一種形態。由于公司業務集廣告招商以及節目制作管理為一體，所以我們服務的不僅僅是廣告客戶、央視以及地方衛視等播出平臺，還有一個非常重要的群體——觀眾。電視廣告的目標是要將產品信息有效傳遞到觀眾，播出平臺對收視率的追求也來自觀眾，而觀眾最需要的，是優質的節目。所以我們的產品——也就是我們的節目，質量和口碑是第一位的。只有節目品質被觀眾認可，才能保證客戶投放廣告的到達率。使廣告客戶滿意；也只有節目品質得“民心”了，才能夠通過口碑的建立，完成品牌的培育。”

2011年2月14號起，由中視直覺制作，在云南衛視強檔推出的時尚健康節目《養生匯》開播。健康無小事，容不得半點瑕疵。因此，《養生匯》始終倡導“綠色、人文、健康”的主題，從節目的社會效益上，不僅僅要承載給大眾做健康科普的職能，更倡導健康綠色的生活方式。由于節目集專業性、權威性、指導性于一體，在節目開辦之初，就引發了社會廣泛關注，同時，也引發了廣告商的追捧。

“對于一檔節目而言，廣告是最直接有效的回報和收益。而廣告主一定是希望能夠在節目中，增加產品曝光頻次，從而達到較好宣傳推廣效果。但這與中視直覺辦“得民心”的節目理念有相左之處。”王宏濤直言道：“為了確定產品定位，在節目開始初期，我們基本拒絕了廣告客戶投放軟性廣告的要求。也就是說，基本放棄產品可能帶來的經濟效益。專注于打造產品品質、口碑，以贏得“民心”。

在這樣的理念之下，《養生匯》只經過短短半年的品牌培育，就達到了同時段收視排名平均前十，最高名次排35衛視同時段第4名的成績。

“如今，《養生匯》已經播出近兩年了。我們總結發現，在實際效果上，“填鴨式”的廣告宣傳往往適得其反。節目變成了廣告的宣傳陣地，觀眾的抵觸情緒也會增加，社會效益及口碑降低。這是廣告主、代理商和觀眾三方都不愿意看到的。”王宏濤強調：“所以我們要避免此類問題出現，因此我們無論在選擇客戶，還是在洽談客戶方面，都費盡心思。首先，我們必須選擇與我們價值觀一致的廣告投放客戶。其次，廣告投放客戶必須在節目劃定的品質范圍內，進行與節目品質相對等的廣告宣傳。本著這樣的原則，原本廣告投放企業會認為自己的宣傳時間和空間少了，但經過了兩年的累積，伴隨我們一同成長的廣告投放企業也慢慢發現，觀眾的信任度增加了，節目的收視人群擴大了、廣告的到達率增加了。最終，節目的口碑和收視沒有因為廣告而下滑，這確實讓我們在某種程度上達到了1+1大于2的效果。”

品牌高度決定市場寬度

營銷是企業經營必不可少的重要環節。但是，它不是獨立環節，而要與企業的戰略定位、產品設計等結合起來思考。談到公司的營銷理念，王宏濤再次強調：“由于我們的產品屬于‘大眾傳媒，因此，在營銷過程中，我們有幾個堅持。第一，不能忽視文化產品在文化層面的社會效益，即首先符合文化價值的最基本要求。如果不能符合這種要求，那么即使有經濟價值也是不值得追求的。第二，在開發文化產品時，滿足社會效益的同時，將經濟效益作為社會效益的附加值，使兩者盡可能1+1大于2。”

事實上，營銷需要直面市場。而品牌的高度，直接決定了市場的寬度，也直接決定營銷的難易程度。

“我們通過贏得“民心”、樹立了“養生匯”這個品牌。當這個品牌面對市場的時候，我們會發現，它的附加價值非常高。”王宏濤分析道：“我們在盡量提升品牌高度的同時，減少廣告品牌的硬性表達。我們在節目中也經常介紹一些保健品和藥材，但我們都本著客觀和科學嚴謹的態度介紹，觀眾在對產品有充分的了解后，激起的購買意愿是非常明顯的。這與某些電商與節目綁定的成功范例有些異曲同工之妙。而軟性推介的廣告到達率也出乎意料的高。這讓我們開辟一條品牌與節目有機融合的新思路，通過節目的專業性與權威性，使節目內容中的精華產品，直達市場，并且這個市場可以是無限寬，可以隨著節目影響力的擴大而不斷擴大，從而實現營銷的良性循環。”

可以說，營銷離不開品牌塑造。有了好的產品和品牌，營銷就是順水推舟；相反，則是逆水行舟，需要付出很多營銷成本。因此，服務觀眾，打造具有品牌美譽度和忠誠度的核心競爭力才是營銷策略中最核心的部分。

未來地邁向

互聯網時代造就了“微營銷”，中視直覺傳媒也與時俱進地開辟了自己的官方微博——“CTV傳媒”和“養生匯”微博，堅持做到信息第一時間公開，與粉絲分享，目前已有不少粉絲量。“這一點讓我很激動，微博作為一個及時有效的傳播工具，現在的白領，不論何時何地都喜歡發微博，去參與他們所感興趣的話題，而且反饋效果極好，第一手信息放出后，之后的多級傳播效果不可小視。公司現在已經成立專門的微博部門，專人專理，體現了咱們做事專一細化的風格。”王宏濤如是說，“后續我們會邀請養生專家不定期發起微博話題，粉絲可以向專家求解自己好奇的或不懂的健康養生問題，專家會及時做出分析，并給出合理解答。用心聆聽粉絲聲音的同時，把那些大眾關注最多的問題。作為節目制作的參考。”

互聯網時代帶來營銷優勢的同時，也不可避免的帶來了很多問題，例如盜版視頻。盜版視頻一直使許多影視公司頭痛，近年，在國家政策的嚴厲打擊整治下，其囂張氣焰已被遏制。正版資源在視頻網站的全力支持下，逐步普及。網絡付費看視頻的方式也逐步被認可。加上網絡給網民帶來的超自由支配度，讓更多的人在選擇收視途徑時會想到視頻網站。更多的人愿意把時間花在電腦而不是電視上，門戶網站逐步加入此行列參與競爭，重金購買品質較高的正版節目資源，以爭取更多流量和曝光率。王宏濤說：“這是一個非常棒的效益創造的途徑，就目前我們統計的收視點和收視反饋來看，《養生匯》在國內同類節目排名前列，品牌知名度和歡迎度正不斷擴大。當然，我們會不斷地充實內容，讓節目更具可視性，為未來與視頻網站洽談節目轉播合作增加砝碼。”

據王總介紹，企業朝著上市融資方向發展，傳統的個人把權制度和管理觀念必須轉變。公司嚴格按照現代公司管理理念科學架設。以博取更多的投資者青睞，給投資者信心。

萬丈高樓平地起，只有扎穩基礎，方能長久矗立。