新媒體環(huán)境下，企業(yè)如何運(yùn)用好“社會化”這把“雙刃劍”

2012年互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體碎片化進(jìn)一步升級，以“微博”為代表的社會化媒體扮演著越來越重要的角色。“人人皆媒體”成為當(dāng)前媒體環(huán)境的最大特點(diǎn)。企業(yè)廣告宣傳面對如此的環(huán)境，將何去何從?一方面媒體社會化使得我們能有更多機(jī)會幫助企業(yè)和品牌完成更高質(zhì)量的整合傳播；同時，由于“人人皆媒體”使得我們也面臨著另一種“風(fēng)險”，那就是“口碑危機(jī)”。如何充分利用社會化媒體的優(yōu)勢同時又規(guī)避“危機(jī)”，是擺在我們每個企業(yè)和品牌面前的棘手問題。

有效運(yùn)用社會化媒體，事半功倍

目前社會化媒體平臺共分三種，一是以微博為陣地的“社交共享型”平臺；二是以論壇為陣地的“內(nèi)容共享型”平臺；三是以人際網(wǎng)為主的“商務(wù)共享型”平臺；但無論是哪一種平臺，“內(nèi)容”無疑是最重要的。在互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以萬計(jì)的海量信息中，一條信息，一張圖片，一段視頻為何能成為關(guān)注焦點(diǎn)?一句諺語道出了關(guān)鍵，“一棵大樹在森林中倒下，如果沒有人，能發(fā)出聲音嗎?”一社會化媒體傳播時代，不斷強(qiáng)化內(nèi)容制勝的同時，傳播媒介更起到了推波助瀾的作用。圍繞“內(nèi)容”與“傳播”這兩個關(guān)鍵點(diǎn)，昌榮互動有著以下的觀點(diǎn)：

社會化媒體需要內(nèi)容與媒介雙璧合一。許多企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時存在一種誤區(qū)，認(rèn)為只要內(nèi)容足夠有創(chuàng)意就可以“四兩撥千斤”但事實(shí)上，再好的內(nèi)容如果沒有科學(xué)有效的媒介策略，也無法獲得理想效果。以“杜蕾斯”為例，大家都驚訝于它傳播內(nèi)容上的“情理之中意料之外”，但往往忽視了粉絲間的傳播一40萬粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)才是讓它成為經(jīng)典的真正原因。而對于大部分關(guān)注度較低的企業(yè)，就需要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)視頻、硬廣、百度結(jié)合電視、平面、戶外等多種媒介形式，來擴(kuò)大傳播效果。

善用“意見領(lǐng)袖”的巨大張力。麥肯錫報告顯示：中國社交媒體用戶數(shù)量已達(dá)3億。網(wǎng)民在社交網(wǎng)站上都有自己的“圈子”和“朋友”。而每個“朋友”在口碑傳播上，都有著不可小視的“推薦作用”，特別是那些“意見領(lǐng)袖”的號召力，越來越大。我們把叫它“共振型消費(fèi)”。

最近的案例就是雀巢“笨NANA”，先影響“消費(fèi)領(lǐng)袖”——香港地區(qū)，在香港渲染有好吃好玩兒的笨NANA的話題。2月開始，通過新浪微博影響大陸，到2月底完成“發(fā)酵”——笨NANA在微博上的搜索量達(dá)到10萬余條。“大陸也能吃笨NANA”，熱傳的微博內(nèi)容越來越多。“心急吃不了笨NANA”、“有一種崩潰叫買不到笨NANA”，大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)評論，使它成為新浪微博話題第一名。內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)，品牌被關(guān)注，從而導(dǎo)致銷售也是迅速增長，該產(chǎn)品上市僅兩個月就成為雀巢旗下大中華銷售最暢銷單品。

不斷創(chuàng)新運(yùn)用，最大化社會化媒體效果。社會化媒體的平臺不斷被升級，各種各樣的技術(shù)手段層出不窮，APP軟件、二維碼技術(shù)、手機(jī)終端以及各種創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用，會激起互聯(lián)網(wǎng)人群無窮的體驗(yàn)樂趣。而“樂趣”—直是網(wǎng)民追求的核心目標(biāo)。在這方面，日本移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特別快。最經(jīng)典的案例是“蝴蝶”游戲，你只要打開手機(jī)APP和攝像頭，在指定區(qū)域拿手機(jī)掃，就會看到一個虛擬蝴蝶在攝像頭飛，如果使用手機(jī)的重力感應(yīng)捕獲到蝴蝶，就可以獲得優(yōu)惠券，同時這只蝴蝶可以滑到另一個手機(jī)上飛，不同的蝴蝶代表不同的優(yōu)惠券，包括門票和餐飲等等。這一系列貫穿的行為，實(shí)際上是重力感應(yīng)、AR技術(shù)和NIC技術(shù)的完美融合，可以想象東京繁華大街上，時尚一族人群中蝴蝶翩翩起舞的快樂體驗(yàn)。

運(yùn)用社會化媒體拉動銷售。許多企業(yè)關(guān)注于社會化媒體是否能拉動銷售，只要巧妙運(yùn)用，合理分配資源，社會化媒體是可以提高銷量的。主要從內(nèi)容誘導(dǎo)和促銷誘導(dǎo)兩個角度展開，內(nèi)容誘導(dǎo)包括：產(chǎn)品圖片或視頻、引人注意的語言、網(wǎng)友參與生產(chǎn)銷售過程的小活動等形式；促銷誘導(dǎo)包括：關(guān)聯(lián)電商網(wǎng)站、優(yōu)惠券、直接交易等方式。

忽視社會化媒體，危機(jī)如影隨形

危機(jī)公關(guān)。尤其是新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)對于品牌建設(shè)非常重要。近5年來企業(yè)危機(jī)爆發(fā)率一直都是居高不下。媒體傳播管理是危機(jī)公關(guān)成敗中的一個關(guān)鍵，企業(yè)需要隨著媒體傳播環(huán)境的不斷變化調(diào)整危機(jī)策略才能化危機(jī)于無形。

在以微博為核心的社會化媒體時代，企業(yè)負(fù)面爆發(fā)呈現(xiàn)新的特點(diǎn)：360度無死角。以前處理危機(jī)，只要掌握主流媒體即可。而現(xiàn)在，企業(yè)處理危機(jī)再不是只面對一類媒體，而是要面對數(shù)量眾多的“個人媒體”；危機(jī)擴(kuò)散速度非常快；微博上傳播的事件是解構(gòu)權(quán)威和娛樂化方式。

針對新媒體的變化要做到有效的傳播管理，一定要注意時間節(jié)點(diǎn)和媒體情緒兩個關(guān)鍵點(diǎn)的把握。對此，昌榮互動認(rèn)為：首先，需要及時發(fā)布有效信息，化解媒體挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的危機(jī)對應(yīng)速度是12小時黃金法則，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的黃金時間是45分鐘。昌榮互動C-BUZZ輿情監(jiān)測系統(tǒng)可24小時為企業(yè)提供實(shí)時的媒體監(jiān)測信息，監(jiān)測時隔僅為10分鐘。一旦出現(xiàn)負(fù)面，自動判斷評級，如危機(jī)達(dá)到預(yù)警程度，則會第一時間短信、電話通知企業(yè)負(fù)責(zé)人。目前該系統(tǒng)已廣泛運(yùn)用于各大媒體和各類品牌客戶的輿情工作中。

其次，以媒體議程設(shè)置框架設(shè)定發(fā)布信息，做到有的放矢。媒體設(shè)置哪些問題，我們盡量回應(yīng)，因?yàn)槊襟w設(shè)置相關(guān)的熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題，往往反映是老百姓關(guān)注的問題。應(yīng)對品牌的公關(guān)危機(jī)，必須有一只專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在平時做好與各類媒體的溝通，在危機(jī)發(fā)生后，能夠第一時間采取相應(yīng)的工作，針對媒體關(guān)注的問題，有的放矢，嚴(yán)格按照專業(yè)步驟完成危機(jī)化解。

最后，做好傳播分工。發(fā)生危機(jī)后，有的企業(yè)讓老板直接出面澄清事實(shí)，為自己辯解。而這種方式，往往存在巨大隱患，因?yàn)槔习鍌兪菦]有通過自身能力來完成事件各方面的挑戰(zhàn)，包括社會方面、媒體方面、消費(fèi)者方面以及政府方面。這一點(diǎn)在“達(dá)芬奇事件”體現(xiàn)的十分明顯。正確的做法是，通過建立一套完整的危機(jī)公關(guān)處理系統(tǒng)，由專家牽頭，集合企業(yè)中各個方面的力量，通過整合的、專業(yè)的方法來化解挑戰(zhàn)。

總之，“社會化”是一把雙刃劍，水能載舟亦能覆舟。誰能領(lǐng)先一步找到“傳播最大化”與“危機(jī)最小化”的平衡點(diǎn)，誰就能在品牌傳播上更上一層。