旅游管理專業校園文化建設中的品牌構筑探析

胡善風 程靜靜

（黃山學院旅游學院，安徽 黃山 245021）

旅游管理專業校園文化建設中的品牌構筑探析

胡善風 程靜靜

（黃山學院旅游學院，安徽 黃山 245021）

校園品牌與校園文化品牌是旅游管理專業校園文化品牌建設關鍵問題。黃山學院旅游學院旅游管理國家級特色專業，突出辦學理念，打造品牌文化；以課程為突破口，注重實踐教學體系；校企合作，將企業文化引入到校園文化中來；通過校園識別形象建設，建立校園品牌。

旅游管理；校園文化；品牌構筑

優秀的校園文化品牌是從學校傳統文化中吸取營養，體現大學精神的文化建設。當前，如何打造校園文化，并建立一個獨具特色的文化品牌，是擺在高校面前不可回避的問題。

1 品牌與校園文化品牌

1.1 校園品牌

品牌是一個營銷學概念，狹義的品牌僅僅指商業品牌。美國營銷大師菲利普·科特勒作出了如下定義:“品牌是一種名稱、名詞、標記或設計,或是它們的組合運用,其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品,并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來?！盵1]作為一個市場概念，品牌是一個產品、企業競爭力的表征，是一種看不見、摸不著的無形資產。

高校品牌是高校在歷史發展過程中，經過長期積累和沉淀，社會對其辦學理念、辦學特色、辦學質量、社會服務等方面的綜合認可程度。高校實施品牌戰略就是根據自身的核心價值理念，面向社會、面向市場、面向世界，通過學校的整體優勢和具有個性色彩的校園文化體系。爭取更多辦學資源，提供優質教育產品和服務，提升學校競爭力，提高社會普遍認同感的過程。在這一過程中，高校品牌特別是強勢品牌，將以它獨特的個性和風采，具有跨越文化和地理疆界的能力，充分展現其優勢。

1.2 校園文化品牌

校園文化是利用物質環境而形成的制度文化和精神文化的統一體，是高校在長期育人過程中積淀、凝聚、傳承并發展的具有校園特色的大學精神和全體師生員工的課外文化活動、行為方式以及保障制度的總和。[2]一個學校的發展，不僅僅體現在高質量的教育教學上，更體現在富有特色和個性的校園文化建設上。校園文化是師生精神風貌、思維方式、價值取向和行為規范的綜合體現，是在教育教學和管理實踐中逐漸創造生成的，不僅彰顯著一個學校發展的理念，更彰顯著一個學校的發展方向，可以說校園文化是一個學校發展的內涵式品牌。但是，校園文化建設由于缺乏科學規劃、有效管理和品牌意識,造成了表面上的熱鬧與校園文化活動實施者的盲從,出現組織者精疲力竭、疲于應付,參與者興趣不大的現象。

基于以上的考慮,我們認為,當前高校的校園文化建設,尤其要在品牌建設上下工夫,通過品牌建設提升校園文化品位,解決校園文化建設中的種種問題。[2]

2 旅游管理專業校園文化品牌建設存在問題

在我國，旅游專業教育是在改革開放以后，伴隨著旅游業的發展而快速發展起來的[3]。旅游管理專業發展時間較短，因此在形成品牌化方面未形成一定的體系，主要存在著以下的問題：

2.1 校園文化建設個性特色缺失，品牌意識不足

旅游高等教育與其他專業校園文化建設既有共性的一面，也應有其鮮明的個性特征。由于旅游管理專業屬于應用性、創新性較強的高等教育專業。一方面,校園文化活動日益豐富、多元,給師生提供了廣闊的展示與鍛煉舞臺;另一方面,由于缺乏科學規劃、有效管理和品牌意識,造成了表面上的熱鬧與校園文化活動實施者的盲從,千篇一律，專業個性不突出，沒有形成特色，學生作為主體參與者興趣不大的現象。

2.2 校園文化建設的載體比較單一

目前旅游高等教育的校園文化更多地是依托于所在高校的活動文化，通過開展形式多樣的文體活動促進校園文化的建設。校園的人文景觀比較單調，缺乏系統的有個性的校園宣傳標語。教室美化和寢室凈化工作還沒有形成氣候。我們還沒有充分利用櫥窗、走廊、墻壁、花草、建筑物、網絡等媒介來體現和宣傳我們的教育理念。

2.3 重視校園物質文化建設，忽視校園制度文化建設和校園精神文明建設

從構成上看，校園文化可分為三個方面：物質文化、制度文化和精神文化。

校園物質文化是校園文化的物質載體，它是整個校園文化的外在標志，其核心內涵是校園文化中的精神文化因素。校園物質文化建設的目的應該是使它成為承擔精神文化的載體，建設物質文化不是目的，而是手段。但是，高校校園文化建設的現狀中有背離了這一宗旨的情況，有的高校甚至把校園文化建設和意義等同于豐富學生的業余生活，一味地強調發展娛樂文化，并在評價校園文化建設的成就時，對單純的物質文化建設津津樂道。離開了校園精神文明建設，單純的物質文化建設就失去了文化建設的意義。精神文明建設隱含在物質文化建設中，它是校園文化建設中實質性的根本性的組成部分，它是校園文化存在的價值意義和職能作用的主要組成部分，是校園文化建設的根本目的。忽視精神文明建設，校園文化建設就只能流于形式。這種忽視精神文明建設使校園文化建設流于形式的行為在許多高校普遍存在，是高校文化建設中最突出的問題。

3 旅游管理專業校園文化品牌構筑實施策略

黃山學院（前身的徽州師專，黃山高專）旅游系于1985年成立，旅游管理專業是黃山學院最早的本科專業之一，旅游學院旅游管理專業擁有教育部特色專業建設點、省級教學優秀團隊、省級示范實驗室中心。黃山學院旅游管理專業根據校園文化品牌建設的要求，在實踐的過程中開展了一些有益的探索。

3.1 突出辦學理念，打造品牌文化

觀念是一切行動的先導，辦學理念支配著辦學的特色。辦學理念主要是指對為什么辦學、辦什么樣的學、如何辦學等一系列問題的比較系統、成熟的思考和認識，它是辦學的靈魂，是一個學校健康、可持續發展的根本，對學校而言是至關重要的。黃山學院旅游學院的理念由生存理念、用人理念、質量理念、營銷理念、創新理念、服務理念構成（見表1），旅游學院通過理念教育來塑造學生的職業性格。利用新生入學教育、開學典禮、班會等各種機會對學生進行這種理念的宣傳教育和滲透，并將其張貼在每個教室，使學生在潛移默化中形成相應的職業性格。

表1 黃山學院旅游學院辦學理念一覽表

旅游學院的辦學理念要堅持應用型的教育方向，應該最大程度地滿足社會對旅游教育多樣化的需求，最大程度滿足學生求知、求技、求職等多方面的需要。在辦學的過程中，要實現教育與企業相結合，教育與科研相結合，理論與實踐相結合。在辦學策略方面要實行學校以人為本，辦學以教師為本，教學以學生為本，人才培養以能力為本。另外，旅游學院依托黃山作為國際旅游城市的地域優勢，根據經濟發展狀況、行業特征、地區特征等綜合因素來制定人才培養目標計劃，充分體現旅游教育為地方經濟和行業服務的特色。

3.2 以課程為突破口，注重實踐教學體系

深入并全面推進學生的課程改革。我們要在實踐層面上有所作為，完善的課程教學體系的研究建立是構筑品牌的強大基礎。

根據旅游管理專業人才培養目標，通過廣泛的市場調查，結合用人單位對專業知識要求的反饋，同時根據旅游學科知識體系以及借鑒國內外旅游專業人才培養模式的經驗，結合黃山學院旅游學院現有的資源優勢，主要從基礎課、專業課、拓展課三個方面進行課程設置（如圖1所示）。[4]三個課程模塊是互相聯系，密不可分的?；A課模塊的教學目標是為專業學習打下基礎，構建寬泛的基礎知識結構，為專業學習提供知識和能力的增長點，著重文化素質和職業素質的培養，由公共基礎課、專業基礎課組成。專業課模塊的教學目標是培養學生掌握旅游管理的專業知識，培養從事旅游企業管理的適應性和創造性。該模塊由不同專業方向的專業課組成，每部分專業課程按旅游學科知識體系的結構特點確立。專業課模塊奠定了旅游管理人才應具備的專業知識、能力和素質基礎。拓展課模塊由與旅游相關的學科和文化素質課程組成，其教學目標是為了培養復合型旅游管理人才奠定更廣泛的專業基礎，增強人才培養的彈性。[4]

圖1 黃山學院旅游學院課程體系圖[4]

3.3 校企合作，將企業文化引入到校園文化中來

旅游管理屬于應用型專業，黃山學院旅游學院充分認識到畢業后迅速適應社會的重要性，不僅要培養學生進入社會適應生存的基本素質，更要培養學生從事旅游職業的行業素質，特別是職業意識和職業態度的養成。近幾年，旅游學院在以往傳統的建立實習基地模式的基礎上，大膽邁進實質性為企業培養創新性應用人才階段，樹立有旅游特色的“校企零距離對接式”的校企合作教育模式，開辟校企合作、培養學生職業素質的新階段。[5]

一方面旅游學院積極主動與黃山市旅游企業進行合作，互相交流，聘請一些旅游飯店、旅行社、景區的管理人員進行講座，將理論與實際有機結合起來；另一方面，在畢業實習環節上做精心安排，近幾年通過與旅游經濟發達的長江三角洲、珠江三角洲和京、津地區的一些著名大型旅游企業進行合作，安排學生進行實習，建立一批穩定的實習基地，這種實習模式也為學生的就業搭建了一個理想的平臺。同時與知名餐飲業集團“向陽漁港集團”合作，開辦實踐管理班，從在校生中選拔致力于投身酒店業的優秀學生進行精英訓練，共同培養高素質學生，為企業定向培養中高層后備人才。充分利用學校較強的專業學術優勢和文化環境，結合企業先進的管理經驗和企業文化，校企零距離對接，彌補課本知識落后于社會發展的不足，使學校的教學內容與社會的需求同步，實現企業資源與學校資源的有機整合。企業結合自身經營運作的實際直接參與人才培養的全過程，保證了教學環節的針對性和人才培養的適用性，使學生能更快地掌握旅游企業工作所需的實際工作技巧，更深刻地理解企業需要的綜合素質，真實感受旅游企業服務行業所需的職業道德和服務意識。

3.4 通過校園識別形象建設，構筑校園品牌

引入企業經營中的CIS（Corporate Identity System）觀念進行形象識別，建立品牌，可以提高校園的品牌的價值和影響力。校園識別形象包括學校的名稱、院徽、院歌、建筑、校園環境等符號標志及學校獨特的禮節、儀式、傳統、習慣等。旅游學院從CIS的理念中汲取其精華，構建了以“徽駱駝精神”為核心的旅游學院校園文化識別系統（SIS，School Identity System），圍繞理念識別系統（MIS，Mind Identity System）、視覺識別系統（VIS，View Identity System）、行為識別系統（BIS，Behavior Identity System）三個方面內容開展建設，培養學生“誠實苦干，團結協作，超越自我”的良好職業素質，為用人單位輸送高素質的旅游專業人才，以校園文化建設促進我國高校旅游專業應用型人才的職業素質提升。

圖2 校園文化識別系統結構圖

旅游學院將CIS觀念引進到學校的文化與品牌經營中，將旅游管理專業的品牌經營理念與文化特色，將院徽、校歌、校訓等，予以可視化、系統化，有效地傳達專業特色，塑造優勢形象，爭取社會的認同感，從而促進旅學校的優勢公共關系，無疑能夠獲取足夠的社會效益，最終增進學院品牌的分量。

表2 旅游學院文化識別系統

綜上所述，高等院校旅游管理專業校園文化要獲得健康、可持續的發展的環境，就必須結合自身特色實現品牌經營策略，而品牌的經營是一項很長遠的工程，必須不斷創新和動態發展。只有這樣，才能迅速傳揚校園文化品牌影響力，提升旅游管理專業在高校中的競爭軟實力。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理:分析、計劃和控制[M].上海:上海人民出版社，1996，607-608.

[2]朱毅峰.高校校園文化品牌建設探析[J].浙江師范大學學報（社會科學版），2007，（3）:120-121.

[3]胡善風.省教育廳旅游管理專業人才培養的市場需求研究及教學模式管理[R].安徽省教育廳重點教研課題結題報告，2007，7：72-79.

[4]胡善風,程靜靜,朱國興.地方型本科院校旅游管理專業實踐教學模式研究[J].中國大學教學，2010，（6）.

[5]饒凌平,胡釙,華小梅.校企結合人才培養模式的探索與實踐[J].中國電力教育，2009，（5）：35-36.

THE BRAND BUILDING IN THE CONSTRUCTION OF CAMPUS CULTURE IN TOUYSIM MANAGEMENT MAJOR

HU Shan-feng CHENG Jing-jing
（Tourism college,Huangshan University,Huangshan Anhui 245021）

This article from the brand and the brand connotation of campus culture. Analysis the problems of tourism management major in the construction of campus culture brand.This article take the national characteristic specialty in Huangshan University Institute of tourism as an example,creating the brand culture from the outstanding idea of Huangshan University tourism college;The curriculum as a breakthrough, pay attention to the practice teaching system; The schoolenterprise cooperation, will be introduced to the enterprise culture in campus; Through the campus recognition image construction,establish a brand of campus,to introduce the strategy of the brand building of tourism college campus culture.

tourism management； campus culture； brand building

G640

A

1672－2868（2012）04－0140－04

2012-05-20

國家教育部“十一五”規劃子課題（項目編號：F113070335-A11-94）.

胡善風（1962-），男，安徽績溪人。黃山學院旅游學院院長，教授，中國旅游協會理事，中國旅游教育分會常務理事。

責任編輯：陳 鳳