加快推動文化與旅游融合發展

王向明

文化旅游產業是當代經濟社會發展中最具活力的新興產業。以文化為內容、旅游為載體的文化旅游產業呈現出前所未有的生機與活力。從深度和廣度上促進文化旅游相互融合，整合地方特色文化資源和區域自然稟賦資源，充分發揮文化的靈魂作用，建立完善文化要素和旅游要素有機結合的發展模式，實現文化旅游業的良性互動、共贏發展，是實現文化和旅游產業轉型升級的必然要求，是轉變經濟發展方式、加快科學發展的重要途徑，是切實保障和改善民生的重要體現。

促進文化旅游產業融合發展，青海具有良好的資源和基礎。青藏高原是世界上最高、最大、最年輕的高原，她所擁有獨特的歷史文化、濃郁的民族風情、雄渾的山河湖泊以及豐富的高原生態賦予青海獨特的文化和旅游資源。目前，我省8個州（市、地）43個縣域單位共登記不可移動文物6411處，其中國家級重點文化保護單位有8處，省級重點文化保護單位有383處。我省國家級非物質文化遺產項目64項，省級非物質文化遺產項目86項。中國民間文化藝術之鄉29個，歷史文化名城3座。全省已建成各級各類森林公園17處，其中國家級森林公園7處、省級森林公園10處；自然保護區11處，其中國家級自然保護區6處，省級自然保護區5處；各類型濕地面積約為8355萬畝。已建成國家地質公園7處，國家礦山公園1處。全省已建成A級旅游區57個，其中5A級1個，4A級16個，3A級35個。青海許多景觀景點令人嘆為觀止，有些還是全球絕無僅有的“精品”、“極品”。

近年來，青海在促進文化旅游產業融合發展方面進行了有益的探索，在實際工作中，把旅游品牌與文化品牌有機融合，成為吸引人們旅游的重要動力；把旅游消費與文化消費有機融合，成為拓寬旅游市場的重要引擎；把旅游產業與文化產業進行融合，成為提升經濟效益、創造社會價值的重要源泉。可以說，青海的文化旅游已逐步邁向蓬勃發展期，一個挖掘文化旅游資源，促進文化旅游產業大發展的勢頭正在形成。據統計，2011年，全省接待國際國內游客1407萬人次，同比增長15.2%；國內旅游收入91億元，增長30.1%；接待入境游客5.17萬人次，增長10.5%；旅游外匯收入2659萬美元，增長30%；實現旅游總收入92.3億元，增長30%。

青海的文化旅游業雖然已經取得了一定成績，但在開發規模與深度等方面還有待于進一步挖掘和提升，還有一些亟待解決的問題。首先，文化與旅游存在“兩張皮”現象，融合程度不高，協調配合不夠。其次，對各旅游景區景點文化內涵的挖掘還不夠，有些景區景點甚至不能正確地展示自身的文化內涵。第三，青海文化旅游沒有形成以各類文化類型為主導的旅游線路。第四，文化旅游產品缺乏多樣化、多層次，不能滿足市場需求。總體來看，青海的文化旅游業基本上處于“弱”、“小”、“散”的狀態，競爭力強的文化旅游企業少，文化旅游規模化、品牌化尚未形成，整體實力不強，文化旅游業發展的體制和機制還有待于進一步完善。因此，在新的形勢下，進一步拓寬發展思路，創新發展模式，采取更加有力的措施，加快推動文化與旅游深度融合，努力把青海打造成為文化和旅游名省，已經成為我們的當務之急。為此，當前和今后一個時期，要重點做好以下幾項工作：

一、充分認識文化與旅游融合發展的意義和作用。在科學發展的新形勢下，文化旅游產業不僅可以為傳統產業創造新的增值空間，賦予傳統產業巨大的品牌效應，并且以綠色產業、朝陽產業等特性成為新的經濟增長極。促進文化與旅游融合發展，是由二者的本質屬性決定的。文化和旅游都是為人們提供精神消費服務的，這是共同屬性，具有天然的偶合性，也是兩種產業融合發展的基礎。同時，它們具有互動關系，優勢互補，相得益彰。文化是旅游的靈魂，只有將文化內涵貫穿到吃、住、行、游、購、娛各個環節，開發和利用好旅游資源，實現景點外觀和文化內涵統一，用獨特的文化品格和文化魅力詮釋旅游，才能使旅游更具吸引力。旅游是文化的載體，旅游資源中蘊含著豐富的文化內涵，是挖掘文化、優化文化、豐富文化和保護文化的重要途徑。文化提升旅游資源品位和知名度以及附加值和可持續發展力，同時文化也通過旅游得以實現自身的價值。促進文化與旅游融合發展，是社會主義市場經濟發展和實現兩種產業轉型升級的必然要求。當前，旅游產業和文化產業都已進入了全新的發展階段，文化產業面臨著體制改革和產業化發展的歷史任務，旅游產業發展也已進入轉型升級、全面提升產業素質的關鍵時期。必須通過豐富和拓展文化內涵不斷滿足游客更高層次的精神要求，提升旅游產業素質，通過借助旅游市場助推文化產業化發展，以旅游獨特的宣傳方式更好地傳播青海特色文化。促進文化旅游產業融合發展，有助于加快文化產業和旅游產業發展，拉動經濟增長，優化產業結構，增加就業機會，滿足人民群眾消費需求，有助于擴大青海特色文化和特色旅游的影響，提升青海軟實力，促進文化名省和高原旅游名省建設。

二、科學制定文化旅游產業融合發展的規劃。科學規劃是文化旅游融合發展的前提和保證。青海是個多民族、多宗教地區，歷史悠久，文化底蘊深厚，文化資源開發潛力巨大，旅游與文化融合發展的前景廣闊。要堅持高標準規劃，對全省文化旅游資源進行深入調查研究。從歷史淵源、文化寓意、科學價值、藝術特點等方面入手，科學制定青海省文化旅游融合發展規劃，明確我省未來5年文化旅游融合發展的指導方針、戰略目標、發展重點和保障措施。在規劃文化旅游業融合發展的過程中，要以科學發展觀為指導，堅持統籌安排、協調推進、突出特點、品牌引領、項目支撐、市場引導的原則，著力把握“十二五”文化發展規劃和旅游業發展規劃的重點任務，按照“一核三帶四區”特色文化發展格局和“一圈三線”旅游發展框架的要求，積極探索文化和旅游融合發展的新途徑，深入挖掘青海特色文化和特色旅游的豐富內涵，注重整合和優化文化旅游資源，正確處理文化旅游資源的保護、開發和利用的關系，以優勢資源為基礎，以一流文化旅游景區為載體，以重大產業項目為帶動，以骨干文化旅游企業為支撐，把文化旅游產業打造成戰略性支撐產業，力爭用5年至8年實現文化旅游產業跨越式發展。

三、深入發掘特色文化旅游資源。文化旅游業發展的基礎在于文化旅游資源。各地的文化旅游資源稟賦存在差異和各具特色，因此應找準本地的特色文化旅游資源，進行科學規劃，重點開發，走差異化和特色化發展之路。要發掘歷史文化旅游資源，深入研究昆侖文化、彩陶文化、羌戎文化、絲綢之路文化、唐蕃古道文化等歷史文化，加以挖掘運用，使旅游者充分體驗和感受青海具有深厚的文化底蘊和鮮亮的文化形象。要發掘民族民俗民間文化旅游資源，依托民族民俗民間文化，大力發展互助土族風情游、循化撒拉族風情游、河湟民俗游、環青海湖藏族風情游等文化旅游業態，使旅游者充分體驗和感受多彩的各民族風情。要發掘宗教文化旅游資源，利用藏傳佛教文化、伊斯蘭教文化、儒道文化資源，打造成中國宗教文化旅游圣地，使旅游者充分體驗和感受我省多宗教和睦相處、各民族團結和諧。要發掘生態文化旅游資源，堅持從青海生態環境特點出發，著力提升大眾生態旅游產品、科教生態旅游產品、探險生態旅游產品、人文生態旅游產品的文化品味，使旅游者充分體現和感受生態文化旅游之美。要發掘體育文化旅游資源，傳承輪子秋、射箭、賽馬、摔跤等傳統民族體育文化，發展登山、攀巖、滑雪、探險等現代體育運動，壯大環湖賽、搶渡黃河極限挑戰賽、世界攀巖賽等高原體育賽事，發展高原體育健康旅游，使旅游者充分體會和感受驚險快樂和康體養生之美。

四、積極打造特色文化旅游品牌。品牌是文化旅游業的名片，要全力打造一批具有吸引力、影響力、競爭力的文化旅游品牌，使青海文化旅游具有更鮮明的總體品位和整體形象。要堅持統籌謀劃，分類指導、整體推進的原則，著力抓好品牌的創意、設計和開發，進一步構建文化旅游品牌體系。要重點打造景區景點品牌，結合生態旅游、避暑旅游、宗教文化旅游、體育健身旅游、自駕車旅游和民族風情園體驗等新興旅游產品的培育，深入挖掘特色文化資源，深度融合文化創意，充分體現文化之魂。對青海湖、塔爾寺、原子城、藏醫藥文化博物館（群）等已經具備較好發展基礎、擁有一定知名度的旅游景區，要進一步挖掘潛力，凸現亮點，進一步豐富文化內涵和體驗項目，成為引領青海文化旅游發展的品牌；對黃南熱貢文化和貴德休閑游、丹噶爾古城、柳灣彩陶、祁連草原風光、坎不拉地質公園、孟達天池、年寶玉則、青藏高原野生動物園觀賞基地、鹽湖工業游等發展條件好、發展潛力大的景區景點，要從歷史文化底蘊、地域文化特色、民族民俗風情等多方面、多層次突出和彰顯旅游產品的文化特征，開發其文化特點，提高旅游產品的美譽度和影響力。重點打造文化節慶活動品牌，按照定位準確、主題突出、特色鮮明、梯次發展的要求，進一步做大做強青海湖國際詩歌節、三江源國際攝影節、青海國際唐卡藝術與文化遺產博覽會等文化節慶活動品牌。同時，要搞好地方文化旅游資源的綜合利用和開發管理，提升各地節慶活動水平，通過上下聯動，左右互動，形成省、州（市、地）、縣（市、區）文化節慶活動網絡，從不同側面、不同層次向外界宣傳和展示青海絢麗多彩的文化旅游資源。

五、著力實施文化旅游重點項目帶動戰略。文化旅游產業的融合發展需要一批影響力大、帶動性強、綜合效益好的項目作為示范和支撐。要堅持以市場為導向，依托地方獨有或特有資源，以項目建設為載體和抓手，加強文化旅游產業軟硬件建設，不斷優化產品結構、豐富產品內涵，提高綜合服務能力和水平。要重點抓好文化旅游景（園）區建設，著力建設西寧多民族文化旅游區、湟中“八瓣蓮花”旅游文化產業園和宗教文化旅游區、湟源丹噶爾古城文化旅游區、青海湖文化旅游區、海北金銀灘—原子城文化旅游區、海南貴德黃河文化旅游區、黃南熱貢文化生態旅游區、海東河湟文化旅游區、互助土族民俗文化旅游區、撒拉族綠色家園文化旅游區、海西昆侖文化旅游區、都蘭吐谷渾古墓文化旅游區、玉樹康巴民俗風情和宗教文化旅游區、果洛格薩爾文化旅游區等。要重點抓好文化旅游線路建設，以黃河沿線為依托，建設體現源遠流長黃河上游文化和神奇獨特高原生態景觀的文化旅游線路；以唐蕃古道為依托，建設體現青海悠久文明史和民族民俗風情的文化旅游線路；以青藏鐵路、公路為依托，建設體現生態景觀、人文景觀、民俗風情的文化旅游線路；以寧張公路為依托，建設體現高原生態和自然景觀，民族文化體驗、自駕車旅游與觀光、登山和滑雪及探險的文化旅游線路。要建立和完善文化旅游產業重點項目庫，對重點項目要堅持集中布局、集約發展、集群帶動，使重點項目建設在優化產業結構方面發揮先導性、戰略性、支撐性作用，提升產業層次和水平。要依托重點項目和精品工程建設，著力打造文化旅游精品景區和線路，把文化旅游資源優勢轉化為文化旅游產業優勢，引領全省文化、旅游產業健康和可持續發展。

六、堅持以獨特魅力文化裝點景區景點。從旅游產業的角度看，文化是旅游產業發展的重要根基和資源基礎，旅游要持續健康發展，必須高度重視對文化資源的利用，不斷提升旅游產業的文化內涵和品位。青海獨特魄力的文化不僅是高原旅游名省的基本標準和重要內涵，也會使青海在建設高原旅游名省的過程中進一步提升競爭力、影響力和創造力。必須在旅游中注入文化元素，要注意改變文化資源展示、陣列的單一模式，把靜態的文化資源、分散的文化元素、高深的文化內涵轉化為貼近游客、美味可口的文化大餐，轉化成為既有鮮明的文化特色，又有很強參與性和很廣消費面的文化休閑娛樂產品。通過對傳統旅游文化資源進行挖掘、改造、包裝、升級，使其產生社會效益、經濟效益和人文效益。要著力打造高品質旅游演藝產品，堅持以市場為導向，以投資融資為紐帶，整合旅游演藝資源，促進演出單位、演出場所、旅游公司強強聯合，共同培育旅游演出市場，實現優勢互補、實現雙贏。積極鼓勵和支持藝術表演團體，把“花兒”、藏族“拉伊”和“鍋莊舞”、回族“宴席曲”、土族安召舞、服飾表演、說唱藝術等民族民間經典歌舞表演作為演藝的主要內容，創新演出形式，提高節目創意，打造體現青海民族地域特色的旅游演出節目。旅游景區景點要廣泛吸納文藝演出團體和藝術表演人才以多種方式靈活參與景區經營，不斷提高景區景點的文化內涵。要充分發揮非物質文化遺產資源優勢。堅持保護為主、合理利用的原則，既要保留非物質文化遺產的原生態和本真性，又要通過旅游開發向游客進行宣傳和展示，鼓勵和支持景區景點把熱貢藝術、湟中堆繡、土族盤繡、貴南藏繡、加牙藏族織毯、湟中銀銅器制作及鎏金、藏族黑陶燒制、藏刀鍛制、木雕石雕等傳統技藝表演及其產品展銷體驗作為非物質文化傳承、保護和發展的有效途徑，為旅游業發展注入更多的文化元素。文化廣電和旅游部門要做好景區景點的宣傳推介展示工作，結合各景區景點實際，創意并開展有特色的文化旅游主題活動，創作和制作一批高質量的介紹景區景點的圖書、光碟，增強景區景點的吸引力和影響力。

七、不斷提升文化資源的旅游功能和價值。從文化產業的角度看，旅游產業則是文化發展的重要載體。文化有著自己獨特的發展方式和途徑，但實踐證明，通過旅游產業帶動，不僅可以增強人們對相關文化的認識和理解，促進文化的發掘和傳承，而且可以實現文化資源的保值增值甚至創新，為文化的發展提供強大的后勁。為此，要實施文化旅游創意戰略，善于研究旅游市場，下功夫解讀和整合文化資源，對文化資源進行再創造、再包裝，用現代的、創新的、商品化的形式表現出來，不斷提升文化資源的旅游功能和價值，為旅游者提供獲得知識、開闊視野、豐富閱歷、提高能力的機會和別樣的文化體驗。要加強文化遺產的保護，開展合理的開發和利用，著力抓好大遺址和各級重點文物保護單位的修繕和利用工作，實施喇家遺址、熱水墓群、柳灣遺址、明長城等4處大遺址修繕和利用工程，實施中國第一個核武器研制基地舊址、循化西路紅軍革命舊址以及塔爾寺、隆務寺等10處全國重點文物保護單位的維修和利用工程。積極推進歷史文化名城名鎮名村的保護和利用工作。要充分發揮各級各類博物館在文化旅游中的重要作用。各級各類博物館要找準定位，突出特色，優化結構，進一步豐富館藏文物，提高陳列展覽水平，吸引更多的游客到博物館參觀。要建設一批特色文化產業園區，依托文化資源和產業優勢，通過文化項目的空間整合和優化，著力建設一批具有示范、集聚、輻射并具有旅游功能的重點文化產業園區。要將文化資源納入旅游產業發展規劃中，圍繞特色文化資源打造旅游產品，整體捆綁、合理布點，使青海特色文化資源成為旅游者關注的熱點。

八、深度開發文化旅游工藝品（紀念品）。文化旅游工藝品（紀念品）是旅游業發展的基礎。能否打造富有特色的文化旅游工藝品（紀念品），直接關系文化旅游業發展成效。要依托資源優勢，制定青海文化旅游工藝品（紀念品）發展規劃，促進工藝品（紀念品）系列化、檔次化、品牌化。要實施品牌工程，創意制作符合地方文化特點的文化旅游工藝品，挖掘旅游品牌的形象價值，拓寬旅游品牌的產業鏈條，逐步提高精品份額，擴大具有競爭優勢的工藝品種。要加大文化旅游工藝品的挖掘、研發、策劃、包裝、展銷力度，重點開發唐卡、堆繡、刺繡、木雕、藏毯、奇石、昆侖玉等工藝品，鼓勵和支持有實力的文化企業從事工藝品的創意研發、生產銷售，大力扶持以基地（公司）+農戶、專業戶等從事工藝品制作、生產和經營的文化能人。要建設一批文化旅游工藝品生產基地，逐步實現規模化、產業化生產，不斷推出民族民間藝術精品，極大豐富旅游工藝品市場。要積極創造條件，加強文化旅游工藝品的市場推廣，逐步提高工藝品的信譽度和影響力。堅持舉辦全省文化旅游工藝品創意設計大賽，引導企業及從業人員在質量、品牌、傳統與創新上下功夫。鼓勵有創新特色的文化旅游工藝品申請外觀設計專利，加強對文化旅游工藝品的知識產權保護，依法維護文化旅游工藝品的良好形象。

九、全力抓好文化旅游品牌的宣傳推介和營銷傳播。文化、旅游產業是聯系緊密的現代服務業的兩個重要組成部分，在宣傳推介、營銷傳播等市場開拓環節具有較好的融合性、互補性。要緊緊圍繞文化旅游的品牌形象，開展多層次、高水平和全方位的宣傳營銷活動。要充分運用報刊、廣播、影視、演藝、網絡、動漫等傳媒手段，組織開展文化旅游品牌推介和展示活動，形成多角度、高密度、立體式的宣傳陣勢。積極爭取中央媒體、兄弟省區市媒體、境外國外媒體對我省文化旅游資源、文化旅游產品和文化旅游形象的宣傳、推介和展示。積極邀請國內外新聞記者、旅行商及藝術家來青采訪、考察、采風，積極與國家駐外機構合作，多渠道宣傳青海旅游目的地形象。繼續辦好“青洽會”、“藏毯節”、“環湖賽”、“攝影節”、“詩歌節”等品牌活動，辦好各地獨具特色的會展、節慶和文化活動，加大宣傳營銷力度。旅行社企業要積極組織和宣傳具有地方特色的文化項目和文化活動，提高旅游產品的文化品位。實施文化旅游品牌“走出去”戰略，做好文化旅游產品和線路包裝，加強與國內外旅行社的協作，針對不同國家、地區和群體加強宣傳營銷。發揮市場推廣優勢，將反映我省文化特色的文化產品納入國內外旅游項目推廣計劃，充分展示文化旅游品牌形象，增強宣傳效果，不斷擴大我省文化旅游品牌的覆蓋面和影響力。

十、建立健全有利于文化旅游融合發展的體制機制。文化旅游業的發展，離不開體制機制的有力支撐。要積極推進體制機制創新，堅決打破就文化抓文化、就旅游抓旅游、畫地為牢、自我封閉等落后保守觀念的束縛，理順管理體制，建立協調機構，形成良好的工作運行機制，重點在行業發展規劃銜接、扶持政策制定、重點項目建設、招商引資、宣傳推介和人才培養等方面加強統籌，實現文化與旅游的無縫連接，使之相互促進、協調同步。特別是要建立文化部門與旅游部門協作配合的長效工作機制，制定文化旅游融合發展規劃，定期通報文化旅游綜合發展的最新動態，加強文化和旅游的緊密合作。實施“政府主導、市場運作、企業主體、社會參與、群眾受益、永續利用”的發展戰略，加大引導性資金的注入，鼓勵多元化經營與多元化資金投入，建立財政投入、社會資本、民營資本以及海外資本多渠道投融資機制，做強做精一批具有創新性競爭力、專業水平高、特色明顯的文化與旅游相結合的企業，促進結構合理的產業體系形成，聚集社會各種資源，促進文化與旅游產業融合發展。要廣泛調動各方面的積極性，充分發揮各方面人才的智慧和才能，挖掘潛力，激發活力，形成合力，促進我省文化旅游業持續、快速、協調發展。

（作者系青海省委宣傳部常務副部長。）